با توجه به آمار وب‌سایت Baymard نزدیک به 70% مشتریان در سال 2021 خرید خود را نهایی نکردند. به‌نظر شما چه دلیلی می‌تواند باعث این موضوع شود؟ افرادی که ساعت‌ها در فروشگاه‌های آنلاین جستوجو میکنند اما خریدی انجام نمی‌دهند. اگر کسب‌وکار مراحل نقشه سفر مشتری را به‌درستی طراحی و از آن در نقاط تماس مهم استفاده کند، احتمال بروز چنین اتفاقاتی به حداقل می‌رسد. تشخیص مراحل سفر مشتری، کسب‌وکار را به نیازهای مخاطبان نزدیک و دغدغه افراد را نمایان می‌کند. برندها نیز با پوشش نیازها و دغدغه‌های مشتریان می‌توانند به‌راحتی در جهت فروش بیشتر و جذب افراد قدم بردارند.
در این مقاله از تسمینو به تشریح مراحل طراحی سفر مشتری و چیستی آن خواهیم پرداخت تا با بهره‌گیری از این اطلاعات فروشمان را بیشتر کنیم.
سفر مشتری چیست؟
پیش از تشریح سفر مشتری، بهتر است در مورد نقاط تماس با برند صحبت کنیم. نقاط تماس (Touchpoint) به هر نوع تعامل مشتری یا مخاطب با کسب‌وکار اشاره دارد. این نقاط منجر به شکل‌گیری تجربه‌ای از برند در ذهن افراد می‌شود که به‌صورت آگاهانه یا ناآگاهانه اتفاق می‌افتد.
ساخت نقشه سفر مشتری می‌تواند به شما و کسب و کارتان کمک کند تا احساس افراد را در تمام نقاط تماس برند متصور شوید و بتوانید جلوی بروز مشکلات احتمالی را پیش از موعد بگیرید، مشتری را برای مدت طولانی‌تر حفظ و اطلاعات کلیدی را برای گرفتن بهترین تصمیم کشف کنید. یک نقشه جمع‌آوری شده از مراحل سفر مشتری می‌تواند اطلاعات ارزشمندی در مورد افکار آن‌ها ارائه دهد. با درک اقدامات متفاوتی که افراد قبل و بعد از خرید انجام می‌دهند میتوانید تاکتیک‌های بازاریابی جدیدی را برای بهبود تجربه مشتری و خدمات خود برنامه‌ریزی کنید.
سفر مشتری در مقابل سفر خریدار
ممکن است در مورد تفاوت بین سفر مشتری (Customer Journey) و سفر خریدار (Buyer Journey) دچار سردرگمی شوید. «سفر خریدار» به تمام مراحل خرید اشاره دارد که شامل مرحله پیش و پس از آن می‌شود. این مسیر از آگاهی مشتری نسبت به نیاز و دغدغه‌ی خود تا تبدیل‌شدن به کاربر نهایی محصول یا خدمات را پوشش می‌دهد؛ به عبارت دیگر خریداران به محض بیدارشدن از خواب تصمیم به خرید نمی‌گیرند؛ بلکه فرآیندی را طی میکنند و در این مسیر مسائل خود را کشف کرده، گزینه‌های موجود را ارزیابی و تصمیم نهایی را می‌گیرند. این فرآیند Buyer Journey نام دارد.
«سفر مشتری» به مراحلی اشاره دارد که افراد طی میکنند تا به برند شما برسند و در نهایت محصولات و خدماتتان را خریداری میکنند. درواقع سفر مشتری از مسیر سفر خریدار می‌گذرد.
مراحل سفر مشتری
به‌طور کلی، پنج مرحله وجود دارد که مشتریان هنگام تعامل با یک برند یا محصول از آن‌ها عبور میکنند: آگاهی، توجه، تصمیم‌گیری، نگهداشت و وفاداری.
1. آگاهی
در مرحله آگاهی مشتریان متوجه شده‌اند که مشکلی دارند. در این قسمت ممکن است فرد هنوز نداند که به یک محصول یا خدمت نیاز دارد اما در هر صورت شروع به تحقیق می‌کند.
در این مرحله از Customer Journey که با اولین مرحله فروش همپوشانی دارد، معمولا محتوای آموزشی را برای کمک به مشتریان در تشخیص مشکل و ارائه راه‌حل طراحی میکنند. هدف این بخش آن است که به مشتریان کمک کنیم تا به مسئله خود پی ببرند، نه که آن‌ها را تشویق به خرید کنیم.
محتوای آموزشی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- مقالات و راهنماهای نحوه کار با یک خدمت یا محصول
- راهنماهای عمومی
- کتاب‌های الکترونیکی عامیانه
- دوره‌های رایگان
این محتواها توسط پلتفرم‌های زیر در معرض دید مخاطب قرار می‌گیرند:
- وبلاگ
- شبکه‌های اجتماعی
- موتورهای جستوجو
2. بررسی
در مرحله بررسی مشتریان به اندازه کافی تحقیق کرده‌اند و متوجه شدند که به یک محصول یا خدمت نیاز دارند. حال شروع به مقایسه برندها و پیشنهاداتشان میکنند.
در این بخش از مراحل سفر مشتری، برندها توسط بازاریابی محصول تلاش دارند پیشنهادات متناسب با نیاز مشتریان را ارائه دهند. سپس مخاطبان شروع به مقایسه محصولات و برندها کرده و در نهایت محصول مورد نظرشان را انتخاب میکنند. در مرحله بررسی هدف این است که به مشتریان کمک کنیم تا در میان انبوهی از راه‌حل‌ها به دنبال بهترین انتخاب باشند و آن‌ها را به سمت خرید از ما سوق دهیم.
بازاریابی محصول شامل موارد زیر می‌شود:
- راهنمای مقایسه محصولات و نمودارها
- توضیحات جامع محصول
- داستان‌های موفقیت مشتری یا مطالعات موردی
محتوای محصولات از طریق رسانه‌های زیر به اشتراک گذاشته می‌شود:
- وبلاگ
- وب‌سایت
- موتورهای جستوجو
- رسانه‌های اجتماعی
- همایش‌ها
3. تصمیم‌گیری
در مرحله تصمیم‌گیری مشتریان محصول یا خدمتی را انتخاب کرده و آماده خرید هستند. در طول این بخش برندها تلاش میکنند فرآیند خرید را تا حد امکان ساده کنند. در این مرحله دیگر خبری از محتوای آموزشی نیست و همه چیز حول محور ترغیب مشتریان به خرید می‌چرخد. بنابراین میتوانید به‌طور مستقیم اعلام کنید که مایلید مخاطبان از شما خرید کنند.
محتوای مرحله تصمیم‌گیری را می‌توان از موارد زیر انتخاب کرد:
- دموهای رایگان
- مشاوره رایگان
- صفحات ثبت‌نام محصول
- صفحات قیمت‌گذاری
- تبلیغات محصول مانند دعوت به اقدام‌‌های فوری: «اکنون با 30% تخفیف ثبت‌نام کنید.»
نقاط تماس برای مرحله تصمیم‌گیری می‌تواند پلتفرم‌های زیر باشد:
- وب‌سایت
- موتورهای جستوجو
- ایمیل
4. نگهداشت
نگهداشت به مرحله‌ای اشاره دارد که مشتریان محصول یا خدمتی را خریده و به برندی که از آن خرید کرده‌اند وفادار می‌مانند؛ بدین معنا که به سمت برند یا محصولات دیگری نمی‌روند.
در طول این بخش برندها تجربه‌ای عالی برای کاربران رقم می‌زنند؛ این تجربه‌ها از فرآیند ورود به سایت گرفته تا پشتیبانی مشتریان به بهترین شکل اجرا می‌شوند. از این طریق کسب‌وکارها اطمینان دارند که تجربه مشتری خوب بوده است و او تمایل دارد انتخاب‌های بعدی خود را از میان محصولات و خدمات همین برند انجام دهد.
استراتژی‌های مرحله نگهداشت موارد زیر را در بر می‌گیرد:
- ارائه امتیاز به هر خرید
- در دسترس قرار دادن خدمات مشتریان
- ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی برای ثبت موانع مشتریان در خرید و استفاده از محصول
نقاط تماس مشتری در این مرحله عبارتند از:
- وب‌سایت
- چت زنده
- ایمیل
- شبکه‌های اجتماعی
5. وفاداری
در این بخش مشتریان نه تنها به یک شرکت یا برند وفادار می‌مانند بلکه آن را فعالانه به خانواده، دوستان و همکاران خود تبلیغ میکنند. مرحله وفاداری را می‌توان مرحله وکالت نیز نامید؛ زیرا افراد وکیل یک برند و تبلیغ‌کننده آن می‌شوند.
در طول این قسمت برندها بر ارائه یک تجربه فوق‌العاده به مشتری تمرکز دارند؛ از محتوای وب‌سایت گرفته تا UX محصول و پشتیبانی از خریداران. عامل موثر در وفاداری افراد تنها یک چیز است: مشتریان باید با محصول شما به موفقیت دست پیدا کرده و مسائل خود را حل کنند.
از موثرترین راهبردها در مرحله وفاداری می‌توان به گزینه‌های زیر اشاره کرد:
- داشتن یک وب‌سایت با طراحی ساده به طوری‌که کاربر به‌راحتی بین صفحات جابه‌جا شود.
- سرمایه‌گذاری روی تیم محصول برای اطمینان از اینکه محصولتان نیازهای مشتری را برآورده می‌کند.
- از طریق اعطای امتیاز به مشتریانی که از طریق Referral Marketing شما را معرفی میکنند میتوانید شهرت برندتان را افزایش دهید.
- ارائه امتیاز به مشتریان وفادار مانند تخفیف
این استراتژی‌ها از طریق نقاط تماس زیر در اختیار خریداران قرار می‌گیرند:
- وب‌سایت
- ایمیل
- شبکه‌های اجتماعی
- محصولات
برای اینکه متوجه شوید آیا مشتریانتان به مرحله وفاداری رسیده‌اند یا خیر توصیه می‌شود نظرسنجی انجام دهید و یک سوال ساده بپرسید: «از 0 تا 10 چقدر احتمال دارد ما را به یک دوست پیشنهاد دهید؟»
مراحل نقشه سفر مشتری شامل چه چیزهایی می‌شود؟
مراحل نقشه سفر مشتری شامل موارد زیر می‌شود که در ادامه هر یک از آن‌ها را تشریح خواهیم کرد:
- فرآیند خرید
- احساسات
- اقدامات کاربر
- تحقیق
- راه‌حل‌ها
فرآیند خرید:
برای تعیین فرآیند خرید باید داده‌ها را از همه منابع مرتبط (ابزارهای جستوجو، CMS، ابزارهای تجزیهوتحلیل رفتار و غیره) جمع‌آوری کنید تا ترسیم نقشه سفر مشتری به‌راحتی امکان‌پذیر باشد. میتوانید اطلاعات را در دسته‌های مناسب قرار دهید و آن‌ها را بر اساس آگاهی، توجه و تصمیم هر فرد تدوین کنید.
احساسات:
چه هدفتان بزرگ باشد چه کوچک، مهم است که به یاد داشته باشید مشتریانتان در حال حل یک مشکل هستند. این بدان معنی است که آن‌ها نسبت به مشکل خود یک احساس غالب دارند. احساساتی مانند خوشحالی، هیجان یا نگرانی. افزودن این موارد کمک میکنند که احساسات منفی افراد را کاهش دهید و مسائل آن‌ها را بشناسید. در نتیجه این شناخت منجر به هدایت مشتری به سمت محصولات و خدماتتان می‌شود.
اقدامات کاربر:
این عنصر به جزئیات کاری که مشتری در هر مرحله از فرآیند خرید انجام می‌دهد نیز می‌پردازد. برای مثال، در مرحله آگاهی از مشکل، ممکن است مشتریان کتاب‌های الکترونیکی را دانلود یا در وبینارهای آموزشی ثبت‌نام کنند.
تحقیقات کاربر:
این عنصر توضیح می‌دهد که خریدار هنگام انجام اقدام مورد نظر ما درباره چه چیزی و در کجا تحقیق می‌کند.
به احتمال زیاد خریدار در مرحله آگاهی به موتورهای جستوجو مانند گوگل روی می آورد تا موارد مناسب را بررسی کند. بنابراین باید نقاط تماس مشتریان را بشناسید تا بتوانید محصولات و خدمات خود را از طریق این نقاط در معرض نمایش قرار دهید.
راه‌حل‌ها:
به‌عنوان عنصر نهایی در مراحل نقشه سفر مشتری، این بخش جایی است که شما و تیمتان راه‌های مفیدی را پیدا می‌کنید تا به این وسیله فرآیند خرید را ساده کنید. بنابراین مشتریان با آسودگی بیشتر اقدام به خرید و برطرف‌سازی مشکلاتشان میکنند.
این را بدانید که اساسا در مدیریت سفر مشتری شما در حال بررسی نحوه حرکت و رفتار افراد در هر مرحله از فرآیند خرید هستید.
مراحل طراحی نقشه سفر مشتری
طراحی سفر مشتری شامل درک مراحلی است که خریداران از ابتدای سفر تا انتهای آن طی میکنند. طراحی بهترین نقشه به تجزیهوتحلیل سفر مشتری گره خورده‌است که در ادامه به آن می‌پردازیم.
1. استفاده از الگوها
اولین راه استفاده از الگوهای موجود است که امروزه سایت‌های ایرانی و خارجی آن‌ها را ارائه می‌دهند. برخی از این فایل‌ها رایگان و برخی شامل هزینه می‌شوند که در هر صورت با استفاده از آن‌ها در زمانتان صرفه‌جویی خواهید کرد.
استفاده از این الگوها می‌تواند به تیم‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری کمک کند تا اطلاعات بیشتری از پرسونا خریدار داشته باشند. با درک عمیقی از فرآیند خرید افراد میتوانید به بهبود محصول خود فکر کنید و تجربه بهتری را برای مشتریان رقم بزنید.
2. تعیین اهداف سفر مشتری
قبل از اینکه به طراحی نقشه بپردازید باید از خود بپرسید که چرا قصد دارید این کار را انجام دهید؟ مایلید با آن به چه اهدافی برسید؟ این فرآیند چه کسانی را شامل می‌شود؟ بر اساس چه تجربه‌ای آن را می‌نویسید؟
بر پایه این سوال‌ها میتوانید پرسونای خریدار را بسازید. پاسخ این سوال‌ها که شامل دادههای جمعیتی و روانشناختی افراد است کمکتان می‌کند تا ترسیم یک تصویر ذهنی از مشتریان هدف ساده‌تر شود.
داشتن یک پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا هر جنبه‌ای از نقشه سفر مشتری را به‌درستی پیش ببرید.
3. تعیین پرسونا و اهداف آن‌ها
حال که در مرحله قبل تا حدودی پرسونای مشتری را ترسیم کردید، در این قسمت باید آن را تکمیل کنید. برای انجام این کار سوالات زیر را از مشتریان خود بپرسید.
- چگونه نام برند ما را شنیدید؟
- چه چیزی برای اولین بار شما را به وب‌سایت ما جذب کرد؟
- اهدافی که می‌خواهید با دریافت خدمات و محصولات ما به‌دست آورید چیست؟ به عبارت دیگر، به دنبال حل چه مشکلاتی هستید؟
- معمولا چه مدت در وب‌سایت ما می‌مانید؟
- آیا تا به حال از برندمان خرید کرده‌اید؟ اگر بله، عامل تعیین‌کننده در تصمیمتان چه بوده است؟
- آیا برای خرید به وب‌سایت ما مراجعه کرده‌اید؟ چه چیزی باعث شد خرید خود را نهایی نکنید؟
- در مقیاس 1 تا 10، در استفاده از وب‌سایتمان تا چه میزان راحت هستید؟
- آیا تا به حال به پشتیبانی از مشتری نیاز داشته‌اید؟ اگر چنین است، تیم پشتیبانی ما از 1 تا 10 چه نمره‌ای می‌گیرد؟
- فکر می‌کنید چه خدمات و امکانات دیگری منجر به آسودگی شما می‌شوند؟
4. تمرکز روی موارد محدود
هنگامی که اطلاعات کافی در مورد پرسونای مشتری‌ها جمع‌آوری کردید باید تمرکزتان را به یک یا دو مورد محدود کنید. به یاد داشته باشید که تعامل کاربران با سایت و کسب‌وکار شما ممکن است همانطور که نقشه را طراحی کردید رقم نخورد. با تمرکز روی دادههای محدود باید اطلاعات دیگر را کنار بگذارید. بهتر است نگران این موارد نباشید؛ زیرا همیشه میتوانید به عقب برگردید و یک نقشه جدید برای سایر مشتریان طراحی کنید.
هنگام تدوین اولین نقشه بهتر است رایج‌ترین پرسونای مخاطب را انتخاب کنید و مسیری را که معمولا هنگام اولین تعامل با سایتتان طی میکنند را در نظر بگیرید.
5. فهرست‌کردن تمام نقاط تماس
بر اساس تحقیقاتی که تا این مرحله انجام دادید، باید فهرستی از تمام نقاط تماسی که مشتریان در حال حاضر استفاده میکنند تهیه کنید. همچنین مواردی را که فکر می‌کنید در صورت عدم همپوشانی باید از آن‌ها استفاده کنند را در نظر بگیرید.
این نقاط تماس در ایجاد نقشه تجربه کاربری (UX) ضروری هستند؛ زیرا به شما اطلاعاتی از اقدامات مشتریان می‌دهد؛ به‌طور مثال، چرا مخاطبان به صفحات لندینگ مراجعه نمی‌کنند؟ آیا بدین معناست که صفحه را پیدا نکرده و خیلی زود وب‌سایت را ترک میکنند؟ استفاده زیاد آن‌ها از سایت و نقاط تماس مشابه به چه معناست؟ ممکن است به این دلیل باشد که درگیر پیچیدگی وب‌سایت شده و برای رسیدن به هدفشان مجبورند مراحل طولانی را طی کنند.
درک هر یک از این مسائل می‌تواند شما را به سمت طراحی ساده و روان سایت سوق داده و تجربه کاربری را با جذابیت همراه سازد.
6. تجربه سفر
حال در این مرحله به مهم‌ترین بخش رسیده‌اید: تجزیهوتحلیل نتایج. چند نفر روی وب‌سایتتان کلیک میکنند اما قبل از خرید آن را می‌بندند؟ چگونه میتوانید خدمات بهتری به خریداران بدهید؟ این‌ها برخی از سوالاتی هستند که باید بتوانید با نقشه به آن‌ها پاسخ دهید. برای ارائه پاسخ‌های دقیق بهترین کار این است که خودتان تمام مراحل را طی کنید تا متوجه کاستی‌ها شوید. تجزیهوتحلیل نتایج می‌تواند به شما نشان دهد که نیازهای مشتری در کجا برآورده نمی‌شود.
7. به‌روزرسانی
بررسی ماهانه یا فصلی Customer Journey Map به شما کمک می‌کند شکاف‌ها و فرصت‌ها را برای ساده‌سازی بیشتر سفر مشتری بشناسید. از تجزیهوتحلیل دادههای خود به‌همراه بازخورد مشتریان برای بررسی موانع موجود استفاده کنید. علاوه بر این، جلسات منظمی را با تیم فروش و بازاریابی برای بررسی تاثیر محصولات یا پیشنهادات جدید تدارک ببینید.
آنچه در سفر مشتری آموختیم
طبق ادعای سایت Hubspot نمی‌توان به‌صورت 100% به درک کاربران و مشتریان رسید. بنابراین بهترین کار تدوین اهداف سفر مشتری و پرسونا مخاطب است تا به این طریق بتوانید نزدیک‌ترین پیش‌بینی‌ها را کرده و در جهت محقق‌ساختن اهداف کسب‌وکار و جذب افراد قدم بردارید. سفر مشتری یک ابزار بازاریابی مهم برای برقراری ارتباط موثر با مخاطبان و هدایت آن‌ها به سمت خرید است. هرچه مراحل نقشه سفر مشتری آسان‌تر باشد و از نقاط تماس بیشتری استفاده کنید تجربه بهتری را میتوانید برای کاربران رقم بزنید. حتی پس از خرید، پشتیبانی و ارتباط مستمر نیز برای حفظ افراد و ایجاد وفاداری به برند با اهمیت است. در نتیجه می‌توان گفت که مراحل سفر مشتری یک فرآیند چند وجهی است که با آگاهی از نیازها شروع شده و توسط حمایت از خریداران ادامه می‌یابد.
نظر شما درباره نقشه سفر مشتری چیست؟ آیا تا به حال از این نقشه به‌منظور توسعه کسب‌وکارتان استفاده کرده‌اید؟ نتایج پیش از طراحی و پس از آن چه بوده است؟ خوشحال می‌شویم دیدگاه خودتان را درباره این موضوع با تیم تسمینو و سایر مخاطبان در میان بگذارید.
