استفاده از روش‌های نوین بازاریابی برای فعالان حوزه مارکتینگ همواره جذاب است. نورومارکتینگ (Neuromarketing) یکی از این روش‌ها است که به برندها کمک می‌کند به‌وسیله روانشناسی دقیق مخاطبان به اهداف خود نزدیک شوند. این روش، با ترکیبی از علوم روانشناسی، بازاریابی، عصب شناسی و جامعه شناسی، در زمینه برندینگ، تبلیغات موثر و در نهایت فروش بیشتر به کسب و کارها یاری می‌دهد.
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چیست؟
امواج مغزی روی رفتارهای انسان تاثیر مستقیم دارند. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، دنیای بازاریابی را با علم اعصاب پیوند می‌زند و دریچه‌ای نوین به سوی درک عمیق‌تر رفتار مصرف‌کننده باز می‌کند. این حوزه نوظهور، با بررسی حرکات چشم، فعالیت‌های مغزی و واکنش‌های پوستی افراد در برابر پیام‌های بازاریابی و برندینگ، به دنبال کشف اسرار ذهن مشتری در تصمیم‌گیری برای خرید است.
اگرچه این روش در نخستین زمزمه‌های خود در سال 2002 چندان موفق نبود، اما این روزها توجه کسب و کارهای زیادی را به خود جلب کرده است. هر پیامی که توسط ما به مخاطب ارسال می‌شود، اعم از انواع تبلیغات، کمپین‌ها و محتواها، می‌توانند روی تک تک افراد تاثیر کاملا متمایزی داشته باشند. کمپینی که برای یک گروه جذابیتی ندارد، ممکن است گروه دیگر را به وجد بیاورد. آنچه از دید بازاریابی سنتی و حتی دیجیتال مارکتینگ اهمیت دارد این است که جامعه هدف ما چه کسانی هستند و می‌خواهیم چه تاثیری روی آن‌ها داشته باشیم؟
از آنجایی که بودجه لازم برای تبلیغات و جذب مشتری هر روز سنگین‌تر می‌شود، بهتر است از روش‌هایی استفاده کنیم که پیام ما را بهتر انتقال می‌دهند و احتمال خرید را بالاتر می‌برند. دستیابی به این سطح از شناخت نسبت به مخاطبان با نورومارکتینگ میسر خواهد شد.
اهمیت نورومارکتینگ در تبلیغات و بازاریابی
با وجود هزاران روش رنگارنگ بازاریابی که بسیار ساده‌تر هستند، چرا باید درگیر موضوع پیچیده‌ای مثل نورومارکتینگ شویم؟ جواب ساده است؛ چون شما قرار است محصول خود را به انسان‌ها بفروشید و انسان ذاتا ذهنی پیچیده دارد. فرآیند خرید محصول توسط افراد آنقدرها که به نظر می‌رسد ساده نیست.
مخاطبان شما برای اینکه به خریدار و از آن مهم‌تر مشتری دائمی تبدیل شوند، تحت تاثیر عوامل مختلفی هستند. آن‌ها تنها به کاربرد و قیمت محصول توجه نمی‌کنند. نوع رفتار شما، نحوه ارائه محصول، میزان موفقیت در معرفی برند، درک نیاز واقعی مشتری و جلب اعتماد، فاکتورهایی هستند که روی خرید اثرگذارند. نورومارکتینگ به شما کمک می‌کند که این عوامل را شناسایی و از آن‌ها در جهت رشد خود استفاده کنید.
تصور کنید می‌خواهید یک پیراهن بخرید و در ذهن خود یک رنگ و یک مدل خاص درنظر دارید. چقدر احتمال دارد که دقیقا همان لباس را خریداری کنید؟ تجربه ثابت کرده است که ذهنیت ما با رفتارهای خرید متفاوت هستند. ممکن است یک فروشنده خوب ما را مجاب کند که لباسی کاملا متفاوت حتی با قیمتی بیش از آنچه در ذهن داشته‌ایم بخریم. در واقع هنر فروش در این است که بدانید کدام قسمت مغز خریدار باید فعال شود تا حاضر به پرداخت هزینه برای محصول شما گردد.
چنین بازار پیچیده‌ای، نیاز به شناخت دقیق دارد. از آنجایی که این روزها اغلب کسب و کارها علاوه بر روش‌های مختلف، سراغ بازاریابی عصبی نیز رفته‌اند، کمی غفلت شما را از رقبا بسیار عقب خواهد انداخت؛ بنابراین هرچه زودتر با این روش و ترفندهای آن آشنا شوید.
به‌طور خلاصه می‌توان گفت که نورومارکتینگ به متخصصین بازاریابی و برندها در شناخت مواردی نظیر:
- کشف احساسات و عواطفی که تبلیغات، لوگوها و عبارات خاص می توانند در مشتریان ایجاد کنند
- شناسایی واکنش‌های غیرآگاهانه مشتریان نسبت به تبلیغات، طرح‌های مختلف و روش‌ها
- بهبود کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های بازاریابی
- همخوانی با نیاز‌ها و خواسته‌های مخاطبان
- توسعه استراتژی‌های منحصربهفرد جدید
- بهبود تجربه مشتری (CX)
- ایجاد رضایت مشتری
- کسب مزیت رقابتی
- افزایش فروش
کمک می‌کند. با کمک علوم اعصاب، بازاریابان می‌توانند شاخصه‌هایی از محصولات و روش‌های تبلیغاتی را شناسایی کنند که از مشتریان بازخورد بهتری گرفته و منجر به فروش بیشتر شده است. حال که از اهمیت بازاریابی عصبی مطلع شدید، در ادامه به بررسی نقش آن در برندسازی و همچنین ابزارهای مورد استفاده در آن اشاره می‌کنیم.
نورومارکتینگ و برندینگ موفق
در بازاریابی عصبی (Neuromarketing) همان‌گونه از نام آن پیداست، باید مغز مخاطب را مورد هدف قرار دهید. درگیری حسی مخاطب با برند شما، همان چیزی است که در نهایت موجب وفاداری، افزایش نرخ بازگشت و در نهایت رشد فروش خواهد شد.
برخی فکر می‌کنند که تنها چاپ بنرهای بزرگ و تبلیغات تلوزیونی پرتکرار است که باعث شهرت برندها می‌شود؛ اما اینطور نیست. از میان تمام تبلیغاتی که در طول روز می‌بینید، کدام موارد بیشتر در ذهنتان باقی می‌مانند و شما را ترغیب به خرید می‌کنند؟ قطعا مواردی که حواس شما را بیشتر قلقلک داده‌اند.
در نورومارکتینگ می‌توان از تمام حواس پنجگانه بهره برد؛ به عنوان مثال کمپین‌هایی که برای تبلیغ محصولاتشان از آهنگ‌های ماندگار و خاطره‌انگیز استفاده می‌کنند، با درگیر کردن شنوایی، برندینگ موفق‌تری دارند.
همچنین از نظر حس بینایی، مواردی که با رنگ مناسب همراه باشند جلب توجه بیشتری دارند؛ به عنوان مثال رنگ برند پوشاک نوزاد باید از رنگ‌های پاستیلی مانند صورتی و آبی ملایم استفاده کند و در عوض یک شرکت وکالتی بهتر است به سراغ رنگ طلایی و مشکی برود؛ همچنین باید به معنای رنگ‌ها نیز توجه کنید. مثلا در سایت، دکمه تایید سبز و دکمه حذف باید قرمز باشد. حس بینایی به مواردی چون نوع طراحی، تصاویر منحصربهفرد، قرارگیری درست المان‌ها و نظم ساختاری هم حساس است.
لامسه و چشایی، کمتر می‌توانند در بازاریابی عصبی کاربردی باشند؛ با این حال تحقیقات نشان می‌دهد که اگر اجازه دهید مشتریان به محصولات دست بزنند یا محصولات خوراکی را تست کنند، نتیجه بسیار بهتری در فروش خواهید گرفت.
در نهایت بهتر است بدانید که درگیری حواس باید مداوم باشد. اگر محصول تست شما طعم خاطره‌انگیزی بدهد اما محصول اصلی اینطور نباشد، در زمینه برندسازی و وفاداری مشتری موفق نخواهید شد. پس تکرار و تلاش را در نورومارکتینگ فراموش نکنید.
ابزارهای بررسی حواس در نورومارکتینگ
حال که با اهمیت حواس پنجگانه در این روش بازاریابی آشنا شدیم، باید بدانیم که این فاکتورها با چه روشی اندازه‌گیری می‌شوند؟ در واقع چه چیزی تعیین می‌کند که داریم احساسات ماندگاری ایجاد می‌کنیم؟ این ابزارها تخصصی و آزمایشگاهی هستند و بیشتر در موارد خیلی خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند. از جمله:
- EEG
- MEG
- FMRI
این ابزارها در شرایط آزمایشگاهی به محققان نشان می‌دهند که کدام بخش مغز به کدام معیار تبلیغاتی واکنش نشان داده است؟ از آنجایی که دسترسی به مخاطبان همیشه ممکن نیست، این ابزارها روی گروه آزمایشی استفاده می‌شوند.
استفاده از این روش‌ها در تمام جهان توسط گروه‌های متخصص انجام می‌شود. در ایران بیشتر ترفندهای ساده‌تر این نوع بازاریابی مرسوم است و چنین روش‌هایی در حال حاضر توسط هیچ برندی استفاده نمی‌شود.
ارتباط نوروسلینگ و بازاریابی عصبی
نوروسلینگ (Neuroselling) به معنای فروش محصول از طریق استفاده از ترفندهای بازاریابی عصبی است. در واقع تمام روش‌های بازاریابی در نهایت باید به درآمد و فروش برسند؛ در غیر این صورت بی‌فایده هستند. در نورومارکتینگ شناخت رفتار و ذهنیات مشتری به رفتارهای بعدی ما شکل می‌دهند.
حتی گاهی لازم است محصول را تغییر دهید. موفقیت در این زمینه در گرو این است که مخاطبان هدف را به درستی شناسایی کنید و بر اساس آن‌ها محصول و تبلیغات خود را سازماندهی کنید.
مشتریان از دیدگاه بازاریابی عصبی
نخستین و مهم‌ترین فاکتور در فروش محصول، مشتریان شما هستند. تمرکز صرف روی کیفیت و ظاهر محصول را کنار بگذارید؛ حتی اگر بهترین کالا را هم تولید کنید، بدون شناخت مشتریان مناسب و ترغیب درست آن‌ها قطعا شکست خواهید خورد. نورومارکتینگ به ما می‌گوید که مشتریان، همواره برای خرید از مدل‌های زیر پیروی می‌کنند:
- زیاد فکر نمی‌کنند؛ بر خلاف بازاریابی قدیمی، نوروسلینگ این نکته را یادآور می‌شود که مخاطب در اکثر موارد بر اساس ناخودآگاه تصمیم می‌گیرد. شما وقتی پودر رختشویی می‌خرید، ادعاهای آن برند در تبلیغات را به یاد ندارید و فقط چون آن برند بهتر در ذهنتان مانده انتخابش می‌کنید.
- مشتریان احساسات قبلی را به یاد دارند. اگر شما یک کنسرو ماهی بخرید و به سختی بتوانید درش را باز کنید، حتی اگر طعم خوبی داشته باشد، دفعه بعد سراغش نخواهید رفت؛ زیرا احساس قبلی شما نسبت به آن توام با دشواری بوده است.
- افراد گاهی بی‌دلیل یک برند را ترجیح می‌دهند. در واقع ممکن است این موضوع ربطی به قیمت یا کیفیت نداشته باشد و صرفا طبق عادت یا تجربه سراغ آن برود.
- بر اساس بازاریابی عصبی اغلب افراد هنگام خرید، لحظه‌ای تصمیم می‌گیرند. وقتی یک لباس را می‌پسندید، به ندرت ممکن است در ذهنتان لباس‌های قبلی خود را با آن ست کنید. در واقع مشتری طبق تصمیم آن لحظه‌اش دست به خرید می‌زند.
- تغییر نظر مشتری ایده خوبی برای فروش است. سعی نکنید به زور مشتری را قانع به خرید کنید؛ بلکه تلاش کنید نظرش را تغییر دهید. تصور کنید مشتری لباس را با شلواری پوشیده است که با آن هماهنگ نیست. به او یک شلوار مناسب بدهید تا نظرش تغییر کند. با این کار حتی ممکن است اجناس بیشتری هم بفروشید.
- تبلیغات در نورومارکتینگ (Neuromarketing)، ناخودآگاه مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. مشتریان هرگز نمی‌پذیرند که تحت تاثیر تبلیغ و بازاریابی سراغ یک برند رفته‌اند؛ به همین دلیل استراتژی‌هایی را انتخاب کنید که در پس‌زمینه ذهنشان ماندگار شود.
تکلیف شرایط خاص چه می‌شود؟
گاهی ممکن است مشتریان به دلیل نیاز خاص، مانند خرید لپتاپ، مدت‌ها تحقیق کنند. آیا این مورد استثنا است و در خریدهای معمول اتفاق نمی‌افتد؟ اگر محصول شما در این زمره است، باید بخش متمایزی از احساسات مشتری را هدف قرار دهید. در این شرایط نمی‌توانید با تداعی یا حواس پنجگانه راه به جایی ببرید.
بر اساس اصول بازاریابی عصبی، برخی مشتریان ممکن است در دو شرایط استثنایی قرار بگیرند:
- نیاز به محصولی خاص که عموما قیمت بالایی دارد
- تاثیرپذیری از نظرات دیگران
در این شرایط تمامی کمپین‌ها باید در مسیری طراحی شوند که اعتماد و نظر مخاطب را جلب کنند. در مورد اول کیفیت و در مورد دوم مقبولیت شرط اصلی است.
به عنوان مثال فردی که می‌خواهد فارغ از قیمت یک لپتاپ عالی بخرد، قطعا سراغ سری گیمینگ برندهای مختلف خواهد رفت و مدت زیادی را برای انتخاب صرف خواهد کرد. اگر برند شما از پیش در این زمینه به خوبی شناخته شده باشد، شانس بالاتری دارید.
در حالت دوم افراد تحقیق نمی‌کنند؛ بلکه وضع جامعه و نظر دیگران را می‌سنجند. به همین دلیل باید گروه هدف خود را به دقت مشخص کنید. فروش شلوار مام استایل به متولدان دهه 40 و 50 کاملا محکوم به شکست است و افراد معدودی شما را انتخاب می‌کنند.
اگر بنر تبلیغاتی شما این لباس را بر تن یک شخص 50 ساله نشان دهد، درصد زیادی از جوانان سمت آن نخواهند رفت. در عوض کافیست بنر شما یک اکیپ شاد از نوجوانان را نشان دهد؛ همین موضوع قشر جوان را ترغیب به خرید خواهد کرد و این چیزی جز نورومارکتینگ نیست.
ترفندهای نورومارکتینگ
حالا که با بازاریابی عصبی و نحوه نگاه آن به مشتری و فروش آشنا شدیم، وقت آن است که چند ترفند خوب در این رابطه یاد بگیریم. همانطور که گفتیم دسترسی به ابزارهایی مانند FMRI برای تحلیل مشتری در ایران مرسوم نیست؛ در عوض می‌توانیم نتایج تحقیقات قبلی را به عنوان روش‌های کاربردی یاد بگیریم.
گزینه‌های فروش محدود
درست است که مردم گزینه‌های متنوع را دوست دارند؛ اما در این شرایط به سختی وارد فاز خرید می‌شوند. سعی کنید محصولات مشابه را به نوعی ادغام کنید و در عوض به نیازهای بیشتر بپردازید؛ مثلا به جای 100 مدل لیوان، در فروشگاهتان 10 مدل لیوان، 10 مدل بشقاب و… داشته باشید.
درخواست‌های کوچک و کم ریسک
اگر می‌خواهید دوره‌های آموزشی سایتتان را بفروشید، ابتدا مخاطب را با ثبت‌نام رایگان و دمو دوره‌ها وسوسه کنید. درخواست ثبت نام رایگان، خصوصا اگر اطلاعات لازم برای آن کم و محدود باشد، ریسکی ندارد و احتمال خرید را به شدت بالا خواهد برد.
اعلام قیمت‌های جامع
تحقیقات نشان می‌دهد که کاربران دوست ندارند بیشتر از مبلغ مورد انتظار پول بدهند. به جای ساخت لیست بلند از مالیات و هزینه ارسال، یک قیمت نهایی برای محصول اعلام کنید و آن را بالاتر نبرید.
تعیین قیمت مرجع
شاید عدد 4 میلیون تومان برای یک کول‌پد لپتاپ خیلی زیاد به نظر برسد. حالا اگر شما قبلا یک لپتاپ 30 میلیونی به این مشتری فروخته باشید و به او بگویید بدون خنک‌کننده ممکن است حدود 10 میلیون ضرر ببیند، قطعا در فروش موفق خواهید بود.
اهمیت انتخاب عکس در نورومارکتینگ
استفاده از تصویر یک خانم با لباس رسمی و چهره جدی، برای تبلیغ مهدکودک اصلا انتخاب مناسبی نیست. عکس‌های آماده و دانلودی را نیز فراموش کنید؛ زیرا حس مصنوعی بودن را به مخاطب منتقل می‌کنند. در عوض از تصاویر واقعی و مرتبط با کسب و کار بهره ببرید.
توصیف دقیق نام و مشخصات
این موضوع هم در انتخاب نام و هم در توصیف‌های تبلیغاتی اهمیت دارد. مثلا، انتخاب نام «سحر» برای یک لوازم یدکی اصلا مناسب نیست؛ اما همین نام برای برند محصولات صبحانه بسیار خوب است. همچنین تبلیغات شما هم باید از صفات دقیق برای تعیین ویژگی‌های برند استفاده کند؛ به عنوان مثال عبارت «لواشک خوشمزه» چندان وسوسه برانگیز نیست؛ اما «لواشک ترش محلی آلوی تازه جنگلی» به راحتی مخاطب را ترغیب به خرید خواهد کرد.
خلاصه نکات بازاریابی عصبی
طی این مطلب اشاره کردیم که بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (Neuromarketing) علمی است که با کمک عصب‌شناسی به بهبود برندینگ، تبلیغات و فروش کمک می‌کند؛ اگرچه این علم هنوز در ایران مانند کشورهای دیگر رایج نیست، اما ترفندهای بازاریابی ناشی از آن می‌تواند به رشد کسب و کارهای کوچک و بزرگ کمک کند.
اگر تجربه کاری موفقی از کاربرد نورومارکتینگ دارید، حتما در بخش کامنت‌ها درباره آن برایمان بگویید.
دیدگاه ها