بازاریابی حسی (Sensitive Marketing) که با نام برندسازی حسی (Sensitive Branding) نیز شناخته می‌شود، به مدت دو دهه در میان بازاریابان رواج یافته است که تلاش دارد با استفاده از حواس پنجگانه، به ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) و تقویت ارتباط با مشتری بپردازد. این شیوه از یک استاندارد پیش‌فرض استفاده می‌کند؛ انسان موجودی حسی بوده که برای درک و تفسیر دنیای اطراف، به‌شدت به حواس خود متکی است.
در این مقاله از تسمینو به تعریف، مزایا، انواع استراتژی، تفاوت با بازاریابی سنتی و نمونه‌های موفق بازاریابی حسی خواهیم پرداخت تا بتوانید با آگاهی کامل، اقدام به انتخاب نمایید.
تعریف بازاریابی حسی
در بازاریابی حسی برای جلب‌توجه کاربر، از تحریک پنج حواس او شامل بینایی، چشایی، بویایی، شنوایی و لامسه استفاده می‌شود. بازاریابان از این روش برای تقویت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند؛ چرا که تحقیقات در زمینه مفهوم شناخت تجسم‌یافته نشان داده انسان‌ها اغلب با حواس خود تصمیم می‌گیرند و این کار را به‌صورت ناخودآگاه انجام می‌دهند.
[tesmino_readmore 146]مزایای بازاریابی حسی
بازاریابی شامل روش‌های متنوعی است که برای انتخاب بهترین روش، می‌بایست به بررسی مزایای هر کدام بپردازید. امتیازهایی که در بازاریابی حسی وجود دارد، در سایر شیوه‌ها دیده نمی‌شود. در این بخش به بررسی مزایای Sensitive Marketing می‌پردازیم تا در صورت هم‌راستابودن با اهداف شما، بهترین انتخاب را داشته باشید. مزایای بازاریابی حسی شامل :
- افزایش ارتباط با مشتریان
- به‌دست آوردن مزیت رقابتی
- تطابق با بازاریابی چند وجهی
- افزایش آگاهی از برند
در ادامه مقاله به بررسی این موارد می‌پردازیم.
تقویت ارتباط با مشتری به‌وسیله بازاریابی حسی
اولین مزیت، تشدید و حفظ ارتباط بین مشتریان و برندها از طریق احساسات و تجربیات افراد است. در‌واقع، این نوع بازاریابی قوی‌ترین احساسات را در هر یک از ما شناسایی می‌کند تا بازاریابان بتوانند کمپین‌های تبلیغاتی مناسبی ایجاد کنند. این روش وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد و انجام بازاریابی ارجاعی (تبلیغات زبانی یا تبلیغات دهان‌به‌دهان) را برای شرکت‌ها ساده می‌کند.
با این تفاسیر، بهتر است از محرک‌های مناسب برای ایجاد احساسات مثبت استفاده نمایید؛ در غیر این صورت، مشتری با تبلیغات زبانی سعی در تخریب برند می‌کند.
کسب مزیت‌های رقابتی توسط Sensitive Marketing
دومین مزیت، ایجاد فرصتی طلایی برای افزایش سهم بازار است؛ این روش مارکتینگ یک راه ایده‌آل برای متمایز‌کردن خود از رقبا و به‌دست‌آوردن جایگاهی در ذهن مشتری است. کمپین‌های بازاریابی که ذاتا حسی هستند، توسط این شیوه برجسته می‌شوند و در ذهن مشتریان باقی می‌مانند.
سازگاری زیاد با بازاریابی چند وجهی (Omnichannel)
بازاریابی حسی اساسا چند وجهی است؛ به عبارتی دیگر، برندها باید پیام خود را هم در کانال‌های فیزیکی و هم از کانال‌های دیجیتالی منتقل کنند؛ این موضوع منجر به آگاهی‌رسانی به مشتریان بیشتری می‌شود و ارزش محصول را در میان آن‌ها بهبود می‌بخشد؛ علاوه بر این، چنین رویکردی کنترل برندها بر تصویر خود را بیشتر می‌کند.
ترویج و تبلیغ برند
از آن جایی که این روش بر حواس مخاطب تاثیر می‌گذارد و تلاش می‌کند احساسات مثبت را برانگیزد، تصویر ذهنی خوبی نیز می‌سازد. مشتری با برند ارتباط موثر و پایداری ایجاد می‌کند که همین موضوع، منجر به شکل‌گیری تصویر مثبت در ذهن او خواهد شد؛ از همین‌رو، مصرف‌کننده تمایل به تبلیغ برند و ترویج نام آن خواهد داشت.
انواع استراتژی ها در بازاریابی حسی (Sensitive Marketing)
برای توسعه بازاریابی حسی ابتدا کمی زمان بگذارید تا مشخص کنید با یک برنامه‌ریزی می‌خواهید به چه چیزی برسید. به‌عنوان بخشی از عناصر راهبردی Sensitive Marketing، مهم است به نقش تصاویر، صداها، حرکات و… روی حواس انسان فکر کنید؛ به‌عنوان‌مثال، به نظر شما چه نوع صداها و تصاویری برای مخاطب هدف برند شما جذاب‌تر است؟ در ادامه به انواع استراتژی‌ها در بازاریابی حسی خواهیم پرداخت.
تاثیرگذاری توسط صدا
به خاطر داشته باشید که صداهای خاص و حتی ارتعاشات می‌توانند احساسات کاربران را به شیوه‌های خاصی تحت تاثیر قرار دهند. این موضوع شامل تُن، فرکانس، حجم و مدت زمان است؛ به‌عنوان‌مثال، فروشگاه‌ها اغلب موسیقی کلاسیک پخش می‌کنند تا حالتی آرام و انعکاسی ایجاد نمایند.
استفاده از حرکات
حرکت در بازاریابی حسی نیز مهم است. یکی از دلایلی که بسیاری از افراد از انجام بازی‌های ویدیویی در موبایل خود لذت زیادی می‌برند، حرکت‌دادن دستگاه به روش‌های مختلف است که به‌نظر جذاب و سرگرم‌کننده می‌رسد. به استفاده حداکثری از این ویژگی فکر کنید تا اصول طراحی محصول یا خدمت جذاب را برای کاربر دریابید.
تداعی احساس لامسه
همانطور که حرکت مهم است، گنجاندن لمس به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی حسی نیز حیاتی به‌نظر می‌رسد؛ ضربه‌زدن و کشیدن انگشت روی محصول دو نمونه از تداعی‌های حس لامسه در تبلیغات است. در برخی از حوزه‌ها مانند صنایع غذایی و لوازم آرایشی، استفاده از این حس می‌تواند تاثیرگذاری تبلیغ یا کمپین را چندین برابر کند.
نفوذ توسط بینایی
استفاده از رنگ، نورپردازی، طراحی و جلوه‌های بصری به‌منظور جلب‌توجه و جذب مشتری، یکی از استراتژی‌های بازاریابی حسی است. رنگ‌ها توانایی ایجاد احساسات و تاثیر مستقیم بر روحیه مشتریان را دارند. با استفاده از رنگ‌های خاص در برندینگ، بسته‌بندی و تبلیغات، شرکت‌ها قادرند احساسات و پیام خود را منتقل کنند؛ به‌عنوان‌مثال، استفاده از رنگ قرمز در تبلیغات ممکن است احساساتی مانند هیجان و تحریک را در مشتریان برانگیزد.
تحریک بویایی
بوها و عطرها نیز قادرند احساسات را فعال کنند و منجر به یادآوری خاطرات و ارتباطات عاطفی با برند شوند. استفاده از بوهای منحصربه‌فرد در مکان‌های فروش، نمایشگاه‌ها یا حتی در محصولات نمونه، می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا ارتباط عاطفی بیشتری با برند برقرار نمایند.
برانگیختن عواطف
ایجاد تجربه احساسی در مخاطب، یکی از استراتژی‌های تاثیرگذار بازاریابی حسی است؛ استفاده از داستان‌ها، تصاویر احساسی، نمادها و سبک زندگی در تبلیغات می‌توانند عواطف مخاطب را درگیر کنند. این تحریک احساسی در نهایت منجر به درگیر‌شدن مشتری با برند خواهد شد.
استفاده از مزه‌ها
رستوران‌ها، فودکورت‌ها و بستنی‌فروشی‌ها برای جذب مشتری، اقدام به ارائه نمونه‌های رایگان می‌کنند. آن‌ها بهترین مزه را به افراد ارائه می‌دهند تا توسط حس چشایی، او را تحریک و ترغیب کنند. برخی از این کسب‌وکارها با افزودن طعمی جدید و بی‌نظیر به خوراکی، در تبلیغاتشان گوی رقابت را می‌ربایند.
نمونه‌های بازاریابی حسی
در این بخش، به معرفی برخی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی حسی خواهیم پرداخت و با تحلیل آن‌ها، سعی می‌کنیم دید وسیع‌تری نسبت به این شیوه بازاریابی در اختیارتان قرار دهیم.
مک‌دونالد، موفقیت یک فست فود
وقتی یک صورتک زرد روی پس‌زمینه قرمز میبینید به چه چیزی فکر می‌کنید؟ اگر به مک‌دونالد فکر کردید، تیم بازاریابی کار خود را به خوبی انجام داده است! این برند تنها در سه ثانیه، لوگو، رنگ و صدای خود را به تصویر می‌کشد. در یک ویدیو کوتاه و رسمی، مک‌دونالد از یک صدای سوت و شعار «من آن را دوست دارم» برای اثرگذاری بر ذهن مخاطب استفاده می‌کند.
اپل و استفاده از برتری و موفقیت
اپل یک شرکت کامل و نمونه است که از احساسات برای ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان و وفاداری به برند در طول زمان بهره می‌برد. استراتژی برندسازی اپل از سادگی، طراحی شیک و مهم‌تر از همه، تمایل به تبدیل‌شدن به بخشی از یک جنبش بزرگ استفاده می‌کند. این امیال به‌خوبی به اساسی‌ترین نیاز عاطفی ما گره می‌خورد: بودن در بخشی از انقلابی بزرگتر.
اپل می‌داند که ما حیوانات اجتماعی هستیم و می‌خواهیم بخشی از یک نوع انقلاب باشیم- بخشی از جدیدترین فناوری‌های پیشرفته. او به‌جای ارسال بیانیه‌های مطبوعاتی خسته‌کننده، رویدادهایی را ایجاد کرد تا از محصولات جدید اپل رونمایی کند؛ با برگزاری این رویدادها، حس رمز و راز را تقویت کرد و به کاربران اجازه داد تا احساس کنند بخشی از چیزی بزرگ و مهم هستند.
نایکی، آغاز رقابت ورزشی
شعار نایکی «فقط انجامش بده»، به‌مدت 30 سال به همین شکل باقی مانده است. این شعار یک احساس الهام‌بخش را ایجاد می‌کند که کاملا با شخصیت این شرکت تناسب دارد.
چیزی که باعث موفق‌شدن نایکی در بازاریابی حسی شد، برانگیختن عواطف بیننده‌ها بود. یکی از اولین تبلیغات تلویزیونی، ویدیویی از والت استک، دونده ماراتن 80 ساله را نشان می‌دهد که توضیح داد چگونه هر روز صبح 27 کیلومتر می‌دود.
داستان والت واکنشی احساسی در بینندگان ایجاد کرد و مردم را به این فکر انداخت که «اگر او می‌تواند این کار را انجام دهد، چرا من نمی‌توانم؟»
این پاسخ‌های احساسی، تبلیغ نایکی را به یکی از بهترین تبلیغات تمام دوران تبدیل کرد.
برگر کینگ و معجزه حس چشایی
برگر کینگ در اولین سفارش آنلاین از طریق اپ موبایل یا وب‌سایت، یک ساندویچ مرغ رایگان ارائه می‌دهد.
شکل دیگری از بازاریابی حسی از طریق ذائقه (حس چشایی)، ارائه نمونه‌های رایگان است که فست‌فودها، بستنی‌فروشی‌ها و رستوران‌ها از این استراتژی بهره می‌برند. نمونه‌های رایگان روشی بسیار متداول هستند که به مردم اجازه می‌دهند طعم‌ها را بچشند، سپس اقدام به خرید نمایند.
استارباکس، طعم فراموش نشدنی
مهم نیست در کدام کشور هستید، در هر صورت، تجربه مشابهی را در تمام فروشگاه‌های استارباکس خواهید داشت. موسیقی زیبا در پس‌زمینه، محیطی خلاقانه که چیزی بیش از یک کافه را به نمایش می‌گذارد، بوی قهوه‌ای خوشمزه که به محض واردشدن به مشامتان می‌خورد و رنگ‌هایی که از دیوارها تا میزها به‌صورت یکپارچه استفاده شده‌اند. گفته می‌شود آهنگ‌هایی که در فروشگاه‌های استارباکس پخش می‌شوند توسط دفتر مرکزی شرکت تعیین می‌گردند؛ همچنین کاغذ دیواری‌ها و نقاشی‌ها نشان‌دهنده سبک‌های هنری به‌خصوصی هستند. همه این‌ها استارباکس را به چیزی فراتر از یک کافی‌شاپ تبدیل نموده و به آن ارزش برند می‌بخشد.
تفاوت بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی
بارزترین تفاوت میان این دو، نحوه تعامل با مخاطب است. بازاریابی سنتی به‌صورت یک‌طرفه با کاربر تعامل دارد؛ استفاده از رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون، رادیو و ماهواره در بازاریابی سنتی یا بازاریابی آفلاین، گواهی بر این موضوع است. در حالیکه بازاریابی حسی در پی ایجاد یک تجربه تعاملی می‌گردد که مصرف‌کنندگان را به مشارکت فعال، ارائه بازخورد و ارتباط با برند در سطح حسی دعوت می‌کند. در ادامه به تشریح دیگر تفاوت‌های این دو روش خواهیم پرداخت.
- تمرکز و تمایز: بازاریابی سنتی بر انتقال اطلاعاتی راجع به ویژگی‌ها و مزایای محصول به مخاطبان هدف تمرکز دارد؛ همچنین تلاش می‌کند با برجسته‌کردن مزیت‌های رقابتی محصول یا خدمت، تفاوت ایجاد نماید. در حالیکه بازاریابی حسی با درگیر‌کردن حواس مصرف‌کنندگان پیش می‌رود و از این طریق سعی در ایجاد تمایز می‌کند. در‌واقع بازاریابی حسی فراتر از جنبه‌های اطلاعاتی است و با برانگیختن حواس پنجگانه انسان، سعی در ایجاد ارتباط و حفظ آن دارد.
- ارتباط عاطفی: بازاریابی سنتی به‌طور غیر مستقیم احساسات را برمیانگیزد؛ اما معمولا بر متقاعدسازی و جذابیت‌های منطقی تمرکز می‌کند. همچنین محور تلاش‌های بازاریابی سنتی، احساسات نیست. اما بازاریابی حسی تاکید زیادی بر ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان دارد؛ به عبارتی دیگر، با تحریک حواس مشتریان، احساسات مثبت را برمیانگیزد و رابطه پایدارتری با او برقرار می‌سازد.
- تجربه برند: بازاریابی سنتی اغلب بر ارائه پیام کارآمد و موثر برای دستیابی به طیف وسیعی از مخاطبان تمرکز دارد. تجربه تعامل با برند ممکن است به لحظه قرارگرفتن در معرض تبلیغ، مانند یک آگهی تلویزیونی، محدود شود. اما در بازاریابی حسی، تمرکز بر ایجاد یک تجربه جامع‌تر است؛ این تجربه فراتر از قرارگرفتن در معرض تبلیغ عمل می‌کند. این روش تلاش دارد حواس متعدد را درگیر کند و محیطی غنی از حس ایجاد نماید؛ به این شکل، مصرف‌کنندگان را در یک تجربه منحصربه‌فرد و به یادماندنی غرق می‌کند.
ویژگی های بازاریابی حسی
ویژگی‌های این روش از بازاریابی به نحوه استفاده از آن بستگی دارد؛ اما به‌طور کلی، می‌توان از عمده‌ترین ویژگی‌های آن به موارد زیر اشاره کرد:
- درگیر کردن حواس پنجگانه
- ساخت ارتباطات عاطفی
- تقویت ارتباط دوطرفه
- ارائه تجربیات همه جانبه از برند
- ایجاد تمایز با روش‌های ساده‌تر
- خلق یک ارتباط قوی‌تر با مصرف‌کننده
- عرضه برخی از خدمات و محصولات پیش از خرید آن‌ها
- القای احساس نیاز به محصول یا خدمت در مخاطب
- ایجاد وفاداری بیشتر در مشتری
- تشدید و تقویت ارتباط با برند
- افزایش سهم بازار
وجود تمام این مزایا در کنار هم، بازاریابی حسی را به بهترین گزینه در انواع روش های بازاریابی کرده است.
Sensitive Marketing یا Sensory Marketing؟
در منابع معتبر همچون سایت دانشگاه هاروارد و هاب‌اسپات، از بازاریابی حسی با عنوان Sensory Marketing یاد می‌شود. در حالیکه Sensitive Marketing به معنای بازاریابی حساس یا بازاریابی اخلاقی است. بازاریابی اخلاقی به بررسی تاثیر اجتماعی، فرهنگی و محیطی کمپین‌های بازاریابی می‌پردازد. اما بازاریابی حسی بر درگیر‌کردن حواس پنجگانه جهت اثرگذاری کمپین تمرکز دارد.
همچنین بازاریابی حسی با بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ همپوشانی نزدیکی دارد که هنگام انتخاب یا صحبت از هر یک، باید با اطلاعات کامل اقدام کنیم.
آنچه در بازاریابی حسی آموختیم
روندا هادی (Rhonda Hadi)، دانشیار بازاریابی در دانشگاه آکسفورد می‌گوید: «در یک بازار اشباع‌شده از تبلیغات، برندها به استفاده از هر پنج حواس نیاز دارند تا توجه‌ها را به سمت خودشان جلب کنند.» متولدین 1375 الی 1390 (نسل Z) مانند نسل‌های پیشین، تمایلی به دیدن تبلیغات ندارند و آن‌ها را رد می‌کنند.
طبق نظرسنجی Magma Global، میزان 84% از کاربران گوشی هوشمند، به‌خصوص جوانان، از دیدن تبلیغات تقریبا بیزارند. پس چاره چیست؟ استفاده از بازاریابی حسی (Sensitive Marketing) و بهره‌برداری از ویژگی های بازاریابی حسی، تلاش‌های تیم مارکتینگ را یک گام جلوتر برده و موفقیت کمپین‌ها را چندین برابر می‌کند.
استفاده از این شیوه توسط برندهای مشهوری همچون نایکی، مک‌دونالد، استارباکس و…، ما را به فکر‌کردن وا می‌دارد و به استفاده از این روش بازاریابی سوق می‌دهد.
اگر در تبلیغات کسب‌وکارتان از این شیوه بازاریابی استفاده کرده‌اید، خوشحال می‌شویم نظر خود را با تیم تسمینو در میان بگذارید تا سایر کاربران با آگاهی بیشتر، به سمت استفاده از این روش تغییر مسیر دهند.
