مفهوم KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، در دنیای پر داده امروزی، نقش چراغ راه را برای کسب‌وکارها ایفا می‌کنند. این متغیر جنبه‌های گوناگون یک بیزینس، از جمله عملکرد مالی، بازاریابی، فروش و عملیاتی را در بر می‌گیرد. ارزیابی عملکرد و تصمیم‌گیری‌های آگاهانه در بیزینس‌های موفق، متکی به KPI است. شاخص های ارزیابی عملکرد به سازمان‌ها کمک می‌کنند پیشرفت را زیر نظر گرفته و در جهت بهبود ضعف‌ها، گام‌های بزرگی بردارند.
در این مقاله از تسمینو همراه ما باشید تا به چیستی KPI، مدل SMART در تعیین آن، تفاوت معیار و شاخص کلیدی عملکرد و… بپردازیم.
شاخص کلیدی عملکرد چیست؟
در پاسخ به پرسش «KPI چیست؟»، باید بگوییم که KPI مخفف Key Performance Indicator یا شاخص کلیدی عملکرد است که متغیری قابل اندازه‌گیری بوده و کسب‌وکارها برای ارزیابی عملکرد خود در جنبه‌های گوناگون بیزینس، از آن بهره می‌برند. این متغیرها به‌عنوان نشانه‌هایی عمل می‌کنند تا مدیران بتوانند میزان سلامت شرکت و جنبه‌هایی که نیاز به بهبود یا توجه دارند را شناسایی کنند.
زیبایی KPIها در توانایی آن‌ها در ارائه دادههای عینی و قابل اندازه‌گیری نهفته است که به سازمان‌ها اجازه می‌دهند معیارها را تعیین کنند و پیشرفت را در طول زمان بسنجند. برای مثال، یک شرکت خرده‌فروشی ممکن است از شاخص‌هایی مانند درآمد حاصل از فروش، نرخ حفظ مشتری و گردش موجودی برای سنجش موفقیت استراتژی فروش و عملکرد کلی کسبوکار خود استفاده کند. به‌طور مشابه، یک شرکت IT ممکن است KPIهایی مانند زمان پاسخگویی، زمان به‌کارگیری سیستم و امتیازات رضایت مشتری را برای ارزیابی اثربخشی خدمات پشتیبانی خود بررسی کند.
نکات طراحی شاخص های ارزیابی عملکرد
برای طراحی KPI، باید برخی نکات را رعایت کنید تا به بهترین نتیجه دست یابید. برای دستیابی به نتایج بهتر و دقیق‌تر، بهتر است تمام نکات طراحی KPI را با یکدیگر به‌کار بگیرید. در ادامه، نکات طراحی این شاخص‌ها بررسی خواهند شد.
برای تعریف شاخص کلیدی عملکرد، با اهداف روشن شروع کنید
اهدافی را که می‌خواهید به آن‌ها برسید به وضوح تعریف و KPIهای خود را با آن اهداف هماهنگ کنید. مطمئن شوید که KPI شما منعکس‌کننده عوامل حیاتی موفقیت سازمان یا پروژه‌تان است.
شاخص های ارزیابی عملکرد را قابل اندازه‌گیری نگه دارید
KPIها باید قابل اندازه‌گیری و بر اساس دادههای قابل اعتماد باشند. آن‌ها باید اندازه‌گیری‌های عینی عملکرد را ارائه دهند. از طراحی شاخص‌های ذهنی یا مبهم که اندازه‌گیری دقیق KPIها را دشوار می‌سازد اجتناب کنید.
KPIهای مرتبط را برگزینید
KPIهایی را انتخاب کنید که مستقیما با اهداف برندتان مرتبط هستند. حوزه‌ها یا فرآیندهای کلیدی که بیشترین تاثیر را بر نتایج مورد نظرتان دارند، شناسایی کنید. تمرکزتان را بر اندازه‌گیری آن حوزه‌ها بگذارید تا بهبود مشکلات را به‌طور موثر رقم بزنید.
از یک رویکرد متعادل استفاده کنید
استفاده از مجموعه‌ای متعادل از KPIها را در نظر بگیرید تا جنبه‌های مختلف کسبوکار یا پروژه را پوشش دهید. به‌عنوان مثال، KPIهای شرکتتان ممکن است شامل شاخص‌های مالی، رضایت مشتری، کارایی فرآیند داخلی و شاخص‌های عملکرد کارکنان باشد؛ پس تلاش کنید KPIهایی را بسازید که تمام این جنبه‌ها را پوشش می‌دهند. این رویکرد متوازن، دیدی جامع از عملکرد را در اختیارتان می‌گذارد.
شاخص های عملکرد را به اجرا بگذارید
KPIها باید عمل را هدایت و تصمیم‌گیری را فعال کنند. آن‌ها باید مناطقی را که نیاز به توجه یا بهبود دارند برجسته سازند. اطمینان حاصل کنید که هر KPI می‌تواند تحت کنترلتان باشد.
مراحل تعریف شاخص عملکرد
تا زمانی که اهداف استراتژیک را به وضوح تعریف نکرده باشید، نمی‌توانید از شاخص کلیدی عملکرد استفاده کنید. KPIها نقش نقطه پرش را ایفا می‌کنند؛ آن‌ها عملکردها و نقاط مفیدتر برای پیشرفت سازمان را نشان می‌دهند. در ادامه به چگونگی تعریف KPI می‌پردازیم.
تعیین اهداف کلیدی
با تعیین اهداف کلیدی شروع کنید؛ با در نظرگرفتن اینکه شاخص های ارزیابی عملکرد باید تیم‌ها و فرآیندها را با اهداف سازمان همسو کنند.
تعریف نتایج مورد نظر
پس از تعیین اهداف، مشخص کنید که برای دستیابی به موفقیت چه نتایجی باید داشته باشید.
استفاده از شاخص‌های عقب‌مانده و پیشرو
شاخص‌های عقب‌مانده به متغیرهای گذشته مانند درآمد و سود نگاه می‌کنند تا نتیجه عملکرد آن زمان را نشان دهند. شاخص‌های پیشرو مشخص می‌کنند که چه اقداماتی برای دستیابی به مقاصد برند و خواسته کلی کسبوکار مورد نیاز است.
تعیین اهداف و آستانه‌ها
تعیین اهداف و آستانه راهی را برای تیم‌ها فراهم می‌کند تا ببینند دقیقا کجا هستند و در چهارچوب زمانی KPI به کجا می‌روند.
ارزیابی پیشرفت و تنظیم مجدد
KPIها احتمالا باید با تکامل پروژه مجدد تنظیم شوند؛ بنابراین ارزیابی پیشرفت به‌طور منظم، هرگونه مشکل را نشان می‌دهد و به حفظ هدف در مسیر کمک می‌کند.
هنگامی که اجرای KPIها را شروع کردید، تصویر واضح‌تری از اینکه کدام شاخص‌ها مفید هستند و کدام‌یک ممکن است نیاز به تنظیم مجدد داشته باشند، خواهید داشت. اگر KPI مورد استفاده شما اطلاعات کافی یا نوع مناسبی از آن‌ها را ارائه نمی‌کند، احتمالا زمان استفاده از رویکرد دیگری رسیده است.
همچنین، زمانی که یک کسبوکار تغییر یا رشد می‌کند، این موضوع- ارزیابی KPIها- صادق است. موثرترین KPIها آن‌هایی هستند که عملکرد را افزایش و موفقیت یک کسبوکار را نشان می‌دهند و به شما کمک می‌کنند تا به اهدافتان نزدیک‌تر شوید.
مدل SMART در طراحی شاخص کلیدی عملکرد
مدل SMART یکی از روش‌های رایج هدف‌گذاری است؛ اما این مدل به بازاریابی آنلاین هم راه پیدا کرده و سال‌هاست که بازاریابان مطرح از این مدل برای طراحی و تعیین شاخص های کلیدی عملکرد استفاده می‌کنند. در ابتدا روش SMART را توضیح می‌دهیم و در این میان، به نحوه استفاده از آن در تعیین شاخص های ارزیابی عملکرد اشاره می‌کنیم.
مشخص – Specific
اهداف مشخص نتیجه مطلوبی دارند. مهم نیست اهداف چه هستند؛ بلکه باید به‌وضوح بیان شوند تا همه تلاش‌ها با آن همسو باشند. اقداماتی را که برای دستیابی به مقاصد بیزینس انجام می‌شوند مشخص کنید.
قابل اندازه‌گیری – Measurable
این جنبه شامل اعدادی است که با هدف استفاده می‌شوند. شما باید عناصر قابل اندازه‌گیری داشته باشید تا بتوانید پیشرفتتان را زیر نظر بگیرید. در این مسیر می‌توانید تعیین کنید که از چه داده‌هایی برای اندازه‌گیری استفاده شود و روش جمع‌آوری اطلاعات چگونه است.
قابل دستیابی – Achievable
برای حفظ اشتیاق در مسیر رسیدن به اهداف، باید واقعیت را در نظر بگیرید. بهترین کار، تقسیم هدف کلی به ریز اهداف است تا دستیابی به هر یک ساده‌تر شود. اگر هدف قابل انجام نیست، منابع را افزایش دهید تا به موفقیت برسید.
مربوط – Relevant
اهداف باید با ماموریت شرکت همسو باشند. هدف را فقط به‌عنوان تمرینی برای انجام کاری تعیین نکنید. یک راه برای تعیین مرتبط‌بودن هدف، تعریف سود کلیدی برای سازمان است.
زمان محدود – Time Bound
اهداف باید مدت زمان مشخصی داشته باشند. هدف بدون زمان کار زیادی انجام نمی‌دهد. چگونه می‌توان موفقیت یا شکست را تشخیص داد؟ به همین دلیل است که S.M.A.R.T. ما را ملزم به تعیین تاریخ نهایی می‌کند.
هدف‌گذاری به روش اسمارت با پنج جنبه یا عنصر کلیدی آن تعریف می‌شود. بدون در نظرگرفتن همه وجه‌ها، ممکن است هدف‌گذاریتان به‌طور موثر پیش نرفته و موفقیتی برای شما نداشته باشد.
تفاوت معیار و شاخص کلیدی عملکرد
اگرچه هر دو برای اندازه‌گیری عملکرد طراحی شده‌اند، اما KPI و معیار (Metric) ویژگی‌های متفاوتی دارند و توسط کسب‌وکارها به روش‌های متفاوتی استفاده می‌شوند. معیارها درواقع شاخص‌هایی هستند که برای ردیابی پیشرفت و ارزیابی موفقیت استفاده می‌شوند، در حالی که شاخص‌های کلیدی عملکرد معیارهایی برای تنظیم با اهداف خاص در طول یک دوره زمانی محدود هستند.
KPIها برای همسویی با اهداف کسبوکار و اهداف تجاری طراحی شده‌اند، در حالی که معیارها عملکرد فرآیندهای خاص را ارزیابی می‌کنند. معیارها معمولا مختص یک فرد یا تیم خاص هستند و اغلب با استانداردهای صنعت یا بهترین شیوه‌ها هماهنگ می‌شوند.
نمونه‌های KPI
هر شاخص کلیدی عملکرد باید شامل عناصر زیر باشد:
- اندازه: هر KPI باید اندازه مشخصی داشته باشد. بهترین شاخص‌های ارزیابی عملکرد معیارهای مشخص بوده که توضیحات بیشتری دارند.
- هدف: هر KPI باید هدفی را نشان دهد که با معیار شما و دوره زمانی مدنظرتان مطابقت داشته باشد. این معیارها معمولا یک مقدار عددی هستند که به‌دنبال دستیابی به آن‌ها هستید.
- منبع داده: هر یک از شاخص‌ها باید منبع داده شفافی داشته باشند؛ بنابراین هیچ منطقه خاکستری در نحوه اندازه‌گیری و ردیابی وجود ندارد.
- گزارش‌دهی: اقدامات مختلف ممکن است نیازهای گزارش‌دهی متفاوتی داشته باشند؛ اما قانون خوبی که می‌توانید رعایت کنید این است که حداقل ماهی یک‌بار در مورد KPIها گزارش دهید.
- مالک: در حالی که این عنصر اجباری نیست، تعیین انتظارات از اینکه چه کسی مراقب ردیابی، گزارش‌دهی و اصلاح KPIهای خاص باشد، برای برنامه کلی سازمانی شما مفید است.
انواع KPI های بازاریابی
در بازاریابی شاخص‌هایی مانند بازگشت سرمایه، تعداد لیدهای با کیفیت و طول عمر مشتری از مهم‌ترین شاخص‌ها به حساب می‌آیند. در ادامه به توصیف هر یک از این‌ها و چند شاخص مهم دیگر در بازاریابی خواهیم پرداخت.
بازگشت سرمایه (ROI)
بازگشت سرمایه در بازاریابی به مقدار پولی که در مقایسه با هزینه بازاریابی به دست می‌آورید، اشاره دارد. درواقع، ROI یک معیار عملکردی است که برای ارزیابی کارایی یا سودآوری یک سرمایه‌گذاری به کار می‌رود. همچنین از این معیار برای مقایسه کارایی تعدادی از سرمایه‌گذاری‌های مختلف نیز استفاده می‌شود.
سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL)
MQL سرنخی است که بر اساس تلاش‌های تیم بازاریابی به آنچه که یک برند ارائه می‌دهد علاقه نشان داده است یا در غیر این صورت، احتمال دارد بیشتر از سایر سرنخ‌ها به مشتری تبدیل شود.
[tesmino_readmore 10733]MQL یک شاخص کلیدی عملکرد مناسب برای اندازه‌گیری است؛ چرا که به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا بفهمند چه تعداد سرنخ با کیفیت دارند.
رشد دنبال‌کننده (Follower)
به‌عنوان یک بازاریاب، یکی از وظایفتان ممکن است مدیریت اکانت‌های رسانه‌های اجتماعی برای شرکتتان باشد. اگر در تیم بازاریابی کار می‌کنید، یک KPI مفید برای ردیابی رشد فالوور است.
اگر یکی از اهداف تیم رسانه‌های اجتماعی‌تان، افزایش آگاهی از برند و تعامل با مخاطبان است، می‌توانید یک KPI خوب را اندازه‌گیری کنید. ردیابی افزایش فالوورها، راهی عالی برای سنجش موفقیت است.
بازدیدکنندگان وب‌سایت
به‌عنوان یک بازاریاب، یکی از اهداف اصلی‌تان، جذب افراد به شرکت است. برای رسیدن به این هدف، باید به جذب بازدیدکننده به وب‌سایت بپردازید.
بازدیدکنندگان وب‌سایت یک KPI مهم هستند؛ زیرا می‌توانند موفقیت چندین کمپین را نشان دهند.
به عنوان مثال، اگر ترافیک ارگانیک سایت را ردیابی کنید، می‌توانید کارایی تیم SEO را بسنجید.
انواع KPI های سئو
برخی از نمونه KPIهای سئو در این مقاله از تسمینو نام برده شده‌اند. در ادامه به چند KPI مهم در سئو که منجر به افزایش بهره‌وری شرکت می‌شوند، اشاره می‌کنیم.
رتبه کلمات کلیدی
رتبه کلمات کلیدی یک KPI مهم سئو است؛ زیرا بینش‌هایی در مورد عملکرد و میزان دیده‌شدن وب‌سایت در نتایج موتورهای جست‌وجو ارائه می‌دهد.
نظارت بر رتبه کلیدواژه‌ها به شما این امکان را می‌دهد که تشخیص دهید کدام کلمات بیشترین ترافیک را به سایتتان وارد می‌کنند و بر نتایج کلی کسبوکار شما تاثیر می‌گذارند.
رتبه‌های بالاتر اغلب با ترافیک بیشتر، سرنخ‌های مرتبط و در نتیجه پتانسیل افزایش فروش و نرخ تبدیل مرتبط است.
میانگین زمان تعامل
Engagement Time یا مدت زمان تعامل، به مدت زمانی اشاره دارد که کاربر در یک صفحه از وب‌سایت صرف می‌کند. این معیار یک KPI مهم سئو است؛ به‌خصوص برای صفحات مهمی همچون صفحه فرود و صفحه خدمات، ارزش این معیار دو چندان می‌شود.
درصد نرخ تبدیل
Conversion Rate یا نرخ تبدیل، یک شاخص کلیدی مهم برای کسب‌وکارها است؛ زیرا نشان می‌دهد که کاربران چه مقدار به اهدافی که ما می‌خواستیم اهمیت داده‌اند. نرخ تبدیل درواقع میزان انجام عمل مدنظر ما توسط کاربر است؛ به‌طور مثال، اعمالی همچون دانلود کتاب، خرید دوره و مشاهده صفحه دیگر از اهدافی هستند که کسب‌وکارها دنبال می‌کنند. توسط اندازه‌گیری نرخ تبدیل متوجه می‌شوید که چه مقدار به اهداف برند نزدیک شده‌اید، فاصله‌ی شما و اهداف چقدر است و برای پر کردن این فاصله، چه اقداماتی باید انجام دهید.
کاربران جدید و کاربران بازگشتی
احتمال اینکه کاربران بازگشتی نرخ‌های تبدیل بیشتری رقم بزنند، زیاد است؛ این در حالی است که معمولا کاربران جدید نرخ تبدیل کمتری نسبت به کاربران بازگشتی دارند. این نکته وجود دارد که کاربران جدید برای جست‌وجو و کشف در سایت، به آن مراجعه می‌کنند؛ در حالی‌که کاربران بازگشتی برای خرید یا اقدام مورد‌نظر ما برمی‌گردند. رهگیری مسیر کاربر در سفری که به سایتمان دارد، به سئوکاران کمک می‌کند محتوایی تولید کنند که بهتر با اهداف برند مطابقت داشته باشد.
آنچه در شاخص کلیدی عملکرد خواندیم
پیاده‌سازی شاخص های کلیدی عملکرد مستلزم توجه دقیق به اهداف، اولویت‌ها و میزان پویایی صنعت سازمان است. تعریف معیارهای واضح و معنادار که با اهداف استراتژیک شرکت هماهنگ باشند و ارزش‌های اصلی آن را منعکس کنند، ضروری است. شاخص های ارزیابی عملکرد باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان (SMART) باشند و اطمینان دهند که اطلاعات قابل اجرا برای تصمیم‌گیری را فراهم می‌کنند.
علاوه بر این، KPIها زمانی موثرتر هستند که به‌طور منظم نظارت و بازبینی شوند. با تجزیه‌و‌تحلیل دادههای شاخص کلیدی عملکرد به‌صورت مداوم، سازمان‌ها می‌توانند روندها و مسائل بالقوه را شناسایی کنند و اقدامات پیشگیرانه‌ای را برای بهینه‌سازی عملکرد انجام دهند. این فرآیند تکراری به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا به‌طور مستمر استراتژی‌های خود را اصلاح کنند و بهبود مداوم را رقم بزنند.
KPIهای پیشنهادی شما چیست؟ آیا تابه‌حال از KPIهای نام برده‌شده در این مقاله استفاده کرده‌اید؟ خوشحال می‌شویم نظرتان را با تیم تسمینو و سایر خوانندگان در میان بگذارید.
