یکی از استراتژی‌های مهم در بازاریابی محتوا، مدل هرم بازاریابی محتوایی است که با ایجاد کمپین محتوا، به تقویت پیام‌ها و دربرگرفتن تمامی موضوعات مشترک در چندین قالب متفاوت برای بازدهی بیشتر کمک می‌کند. هرم کانتنت مارکتینگ، به شما کمک می‌کند تا تمامی موضوعات مهم را پوشش دهید و از کانال‌های اشتراک گذاری مختلفی برای توزیع آن‌ها استفاده کنید. از مزایای این استراتژی می‌توان به ایجاد تعامل بیشتر به مخاطبان، افزایش شناخت برند، بهبود رتبه سئو و افزایش ارزش محتوا اشاره کرد.
محتوا، نقش بسیار مهمی در دیجیتال مارکتینگ و موفقیت کسب و کارها ایفا می‌کند. به همین منظور، اکثر کسب و کارها، انواع مختلف محتوا را تولید و در کانال‌های محتوایی به اشتراک می‌گذارند؛ تیم بازاریابی محتوایی، هر روز برای وبلاگ محتوا تولید می‌کند، هر هفته پادکست منتشر می‌کند و هر ماه، یک کتاب الکترونیکی به اشتراک می‌گذارد. این تنوع زیاد، گاهی مواقع باعث می‌شود تا تیم تولید محتوا، حجم وسیعی از محتواهای بی‌برنامه را ایجاد کنند.
در نتیجه، انرژی و زمان تیم، برای محتواهایی صرف می‌شود که هیچ فایده‌ای برای کسب و کار ندارند. اما چه راهکاری برای این مساله وجود دارد؟ چطور می‌توان محتوای هدفمند تولید کرد؟ هرم بازاریابی محتوایی اینجا وارد عمل می‌شود و با ارائه استراتژی، به شما امکان می‌دهد تا با همان تلاش قبلی و حتی کمتر، تاثیرگذاری بیشتری داشته باشید.
در این مقاله قصد داریم به معرفی هرم کانتنت مارکتینگ پرداخته و شما را با ساختار، مزیت‌ها و نحوه ارزیابی آن آشنا کنیم. همچنین، راهنمای حاضر به شما کمک می‌کند تا مزایای هرم بازاریابی محتوایی را در عمل اجرا کرده و از آن برای موفقیت شرکت یا سازمان استفاده کنید.
به گزارش سایت hubspot، بیش از 50 درصد از بازاریابان، قصد دارند در سال 2024 میلادی، سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوایی را افزایش دهند. بنابراین شما هم باید این مساله در نظر بگیرید و اقدامات لازم را انجام دهید. دقت داشته باشید که انجام کارهای مربوط به بازاریابی محتوایی، کار سخت و دشواری است. به همین دلیل، داشتن یک استراتژی و برنامه‌ریزی مشخص، برای موفقیت کسب و کار، امری لازم و ضروری است.
هرم بازاریابی محتوایی چیست؟
هرم کانتنت مارکتینگ، درست مانند یک هرم هندسی، از کفه‌ای پهن و قله‌ای تیز درست شده‌است. در این هرم، محتواهایی که برای کسب‌و‌کار خیلی مهم هستند و زمان زیادی برای تهیه آن‌ها صرف شده، در نوک و بخش بالایی هرم قرار می‌گیرند. در این بخش، تعداد محتواها زیاد نیست؛ ولی بسیار ارزشمند هستند. محتواهایی مثل، کتاب‌های الکترونیکی، مقالات طولانی، صفحات لندینگ، ویدیوهای تبلیغاتی طولانی و هر محصول یا خدمتی که ارزشی بالایی دارد، قرار می‌گیرد.
از نوک هرم، هر چقدر به سمت پایین حرکت می‌کنیم، تعداد محتواها بیشتر شده و از عمق محتوایی آن‌ها کاسته می‌شود. با یک بیان دیگر می‌توان گفت، هر هرم، از یک محتوای مرکزی و چندین محتوای ترویجی و موارد مشتق شده از محتوای اصلی، تشکیل شده است. این هرم، نقش بسیار مهمی در ایجاد استراتژی بازاریابی محتوایی دارد و با کمک آن می‌توان کمپین‌های محتوایی و تبلیغاتی گسترده را اجرا کرد.
محتواهایی که در کف هرم هستند، دامنه گسترده‌تری دارند و بخش‌هایی از بازار را هدف قرار می‌دهند که محتواهای اصلی و ارزشمند قادر به انجام آن نیستند. در واقع، با کمک محتواهای ترویجی، مخاطبان را به سمت محتوای اصلی هدایت می‌کنید؛ جایی که بیشترین اطلاعات را در آن کسب می‌کند. هرم بازاریابی محتوایی، بهترین راه برای افزایش بهر‌ه‌وری، داشتن استراتژی مناسب و نقشه راه برای موفقیت کسب‌و‌کار است. هرم محتوا، راهی برای سازماندهی محتواها، برندسازی و انتقال مفاهیم بازاریابی به شمار می‌رود.
5 مزیت اصلی هرم بازاریابی محتوایی
استراتژی هرم کانتنت مارکتینگ، یک استراتژی بسیار قوی در بازاریابی است که مزایای بسیار زیادی دارد. مزایای مهم هرم بازاریابی محتوایی عبارتند از:
1. هماهنگی محتوا با اهداف مجموعه
اولین و مهمترین فایده Content Marketing Pyramid، هماهنگ شدن محتواها با اهداف مجموعه و هم‌راستا شدن آن‌ها با یکدیگر است. هنگامی که یک محتوا در رأس هرم قرار می‌گیرد، بقیه محتواها از جمله، پست وبلاگ، ویدیوها، پادکست‌ها، عکس‌های تبلیغاتی و سایر فرمت‌های محتوا، هدف مشابه با آن را دنبال می‌کنند. وقتی از هرم خارج می‌شویم، برخی از محتواها در راستای اهداف شرکت تولید نمی‌شود و هزینه و زمان را هدر می‌دهد.
2. مقایس‌پذیری بالایی دارد
یکی دیگر از مزایای هرم بازاریابی محتوایی، مقیاس‌پذیر بودن آن است. در این سیستم، به راحتی می‌توانید کانال‌های بازاریابی جدید را به سطوح پایین اضافه کرده و از آن‌ها برای رسیدن به اهداف شرکت استفاده کنید. به طور مثال، زمانی که متوجه شدید باید سبک جدیدی از بازاریابی را در شبکه‌های اجتماعی انجام دهید، خیلی راحت می‌توانید آن را در استراتژی بازاریابی محتوایی بگنجانید؛ بدون اینکه برای سایر بخش‌ها اختلالی ایجاد کند.
3. همیشه، ایده برای تولید محتوا خواهید داشت!
به لطف هرم محتوایی، هیچوقت برای وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌ها، محتوا کم نمی‌آورید. در هرم، شما یک سری محتوای اصلی دارید که به‌عنوان لنگر عمل می‌کنند. این مساله کمک می‌کند تا محتواهای مربوط به آن را پیدا کرده و با تولید محتوای مداوم، کاربران را به سمت محتوای مرجع هدایت کنید. در این حالت، هم ایده‌های مختلفی برای تولید محتوا خواهید داشت و هم، زمان و هزینه‌تان برای محتواهای بی‌ربط، هدر نمی‌رود.
4. تمرکز در تولید محتوا را افزایش می‌دهد
از دیگر مزایای هرم بازاریابی محتوایی، می‌توان به بهبود روند تولید محتوا و افزایش تمرکز اشاره کرد. فرض کنید، محتوای اصلی شما یک دوره آموزشی است. در این حالت، نوشتن مقالات، ساخت پادکست و تولید ویدیوهایی که به دوره مربوط هستند، بسیار راحت انجام می‌گیرد. از طرفی، همه این موارد، کاربران را به سمت محتوای اصلی سوق می‌دهند.
5. بهبود سئو سایت
هرم بازاریابی محتوایی، به صورت غیرمستقیم بر روی سئو سایت نیز تاثیر دارد و باعث بهبود آن می‌شود. زمانی که در مورد یک موضوع، محتواهای زیادی را تولید و آن‌ها را به هم لینک می‌کنیم، در موتورهای جستجو نیز نتایج خوبی را کسب خواهیم کرد.
محتواهای اصلی در برخی شرایط، باعث جذب مخاطب و تبدیل آن‌ها می‌شود. اما، افراد دوست دارند سوالات خود را در سطح ابتدایی مطرح کرده و جواب‌های کوتاه را دریافت کنند. بنابراین در صورتی که مخاطبان را با محتواهای کوتاه جذب کنید، تبدیل آن‌ها بسیار ساده‌تر خواهد بود. در این حالت، خیلی راحت پیشنهاد محتواهای طولانی یا دوره‌های آموزشی را می‌پذیرند.
ساختار هرم بازاریابی محتوایی به چه شکل است؟
هرم کانتنت مارکتینگ، از پنج سطح اصلی تشکیل شده است و می‌توان آن را در سه بخش تقسیم‌بندی کرد. سطح اول این هرم را، محتوای اصلی یا محتوای مرکزی تشکیل می‌دهد. در سطوح 2، 3 و 4، محتواهای جانبی، که سطح اهمیت آن‌ها پایین‌تر از محتوای اصلی است، قرار می‌گیرند. بعد از آن نیز، سطح 5 قرار دارد که همان خرده محتواها یا میکروکانتت‌ها هستند. در جدول زیر، سطوح مختلف این هرم را به همراه میزان تلاش و نوع محتوا آورده‌ایم:
| سطح هرم | میزان و سطح تلاش | نوع محتوا |
| سطح ۱ (نوک هرم) |
نیازمند تلاش و سرمایه‌گذاری زیاد، بسیار جامع و عمیق اشتراک گذاری به صورت فصلی |
کتاب، محتواهای طولانی، گزارش‌ها، ویدیوهای طولانی و پژوهش‌های معتبر |
| سطح ۲ |
نیاز به تلاش کمتر از سطح ۱ اشتراک گذاری به صورت پراکنده (به‌عنوان مثال، ماهانه یا هر سه ماه) |
پست‌های طولانی وبلاگ |
| سطح ۳ |
تلاش بیشتر از سطح ۴ اشتراک گذاری به صورت هفتگی یا ماهانه |
اینفوگرافی، ارائه و پست مهمان |
| سطح ۴ |
نیاز به تلاش کم و مستمر اشتراک گذاری به صورت روزانه یا هفتگی |
پست‌های کوتاه وبلاگ |
| سطح ۵ |
تلاش کم و تولید محتوای زیاد اشتراک گذاری به صورت روزانه |
محتواهای کوتاه، پست شبکه اجتماعی، نظرات |
1. محتوای اصلی
در سطح یک از هرم، محتوای اصلی قرار می‌گیرد. محتوای اصلی، به محتوایی گفته می‌شود که به صورت جامع، دقیق و باکیفیت تولید شده‌است. مقصد سایر محتواهای سایت نیز همین محتوای مرکزی است. در حالت نرمال، کاربران عادی به محتوای اصلی دسترسی ندارند و فقط محتواهای جانبی در دسترس هستند. این محتواهای جانبی، کاربران را به سمت محتوای اصلی هدایت می‌کنند. با اینکار، کاربران عادی به مشتریان دائمی و وفادار کسب و کار تبدیل می‌شوند.
دقت داشته باشید که محتواهای این بخش باید به صورت کامل باشند و نیاز به برنامه‌ریزی دقیق دارند. همچنین باید، محتوای بسیار باکیفیت تولید کنید؛ چرا که محتوای باکیفیت، باعث رشد تصاعدی بازاریابی می‌شود.
کریس بروگان، نویسنده، روزنامه‌نگار و مدیر عامل گروه رسانه‌ای owner، در رابطه با محتوا می‌گوید:
چیزی که مردم به آن احتیاج دارند، محتوای باارزش است؛ محتوایی که به آن‌ها کمک می‌کند تا در زندگی و کسب‌و‌کار رشد کنند. اینکار، به آن‌ها یادآوری می‌کند که هر زمان که نیاز به کمک داشتند، شما در آنجا حاضر هستید.
2. محتواهای جانبی
در بخش محتواهای جانبی، 3 سطح از هرم بازاریابی محتوایی وجود دارد. هدف محتواهای این بخش، کمک به بازدهی بیشتر محتوای اصلی و توضیح دقیق آن است. محتواهای اشتقاقی، مانند محتوای اصلی پیچیده و دقیق نیستند؛ اما بازهم باید اطلاعات مفید و به درد بخوری را در اختیار کاربران قرار دهند. در تولید محتواهای جانبی، سعی می‌کنند علاوه بر باکیفیت بودن، از جذابیت‌های بصری نیز استفاده کنند تا برای عموم مخاطبان، مورد پسند باشد. محتوای اشتقاقی به محتوایی گفته می‌شود که از دل محتوای اصلی بیرون آورده می‌شود. به طور مثال، اگر محتوای اصلی شما یک دوره آموزشی است، محتوای اشتقاقی می‌تواند یک قسمت از همان محتوا باشد.
در این سطوح، هر چند هفته یا هر ماه، اقدام به تولید محتوا در فرمت‌های مختلف می‌کنید. به همین دلیل، این بخش نیاز به برنامه‌ریزی دقیق دارد تا کارها به بهترین شکل ممکن پیش برود. از جمله محتواهایی که در این سطح قرار می‌گیرد، می‌توان به پست‌های وبلاگ طولانی، پست مهمان، اینفوگرافیک‌ها و پست‌های کوتاه وبلاگ اشاره کرد.
با توجه به استراتژی محتوایی که دارید، هدف محتواهای این سطوح، جذب مشتریان احتمالی (Lead) و درگیر کردن مخاطبان و در نهایت، هدایت آن‌ها به سمت محتوای اصلی است.
دیوید میرمن اسکات، بازاریاب و نویسنده، در رابطه می‌گوید:
چیزی که مردم به آن اهمیت می‌دهند، محصولات یا خدمات شما نیست. آن‌ها به این فکر می‌کنند که چطور مشکلات خود را حل کنند. به همین دلیل، در هنگام تولید محتوا، نباید در مورد محصولات یا خدمات خود صحبت کنید. به جای آن، بر روی نیازها و علایق مخاطبان تمرکز کرده و محتوایی تولید که برای آن‌ها جالب باشد. در این حالت، آن‌ها محتوای شما را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و خیلی زود، در فضای آنلاین، مردم در مورد شما و خدمات و محصولاتتان صحبت خواهند کرد.
3. محتواهای کوتاه
در پایین‌ترین بخش هرم بازاریابی محتوایی، محتواهای کوتاه، پست شبکه‌های اجتماعی، نظرات و محتواهای گردآوری شده (Curated content) قرار می‌گیرد. محتواهای سطح 5، ساده و قابل درک هستند و به پیش نیاز خاصی احتیاج ندارند. Curated content به محتواهایی گفته می‌شود که از منابع مختلف مثل، وبلاگ سایر اشخاص، کامنت‌ها و تجربیات گذشته، جمع آوری شده باشد.
چطور هرم کانتنت مارکتینگ را بسازیم؟
ساخت هرم بازاریابی محتوایی نیاز به انجام کارهای مختلف دارد که در ادامه، برخی از آن‌ها را معرفی خواهیم کرد.
1. مشخص کردن مسئول
اولین مرحله در ساخت هرم محتوایی، مشخص کردن یک فرد به‌عنوان مسئول اجرای استراتژی است. داشتن یک رهبر برای بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند تا همه بخش‌های استراتژی را به صورت کامل اجرا کرده و بر روند آن نظارت کنید. نبود چنین فردی باعث می‌شود تا استراتژی به صورت کامل اجرا نشود.
2. برنامه‌ریزی داشته باشید
دومین مرحله برای ساخت هرم بازاریابی محتوایی، برنامه‌ریزی است. هرم محتوایی، یک ابزار استراتژیک است و به همین دلیل نیاز به برنامه‌ریزی برای ساخت کمپین محتوا، جمع‌آوری منابع و حفظ استراتژی بازاریابی دارد. اما دقت داشته باشید که برنامه‌ریزی نباید بیش از حد باشد. شما باید برای تولید محتوای اصلی و محتواهای جانبی برنامه‌ریزی داشته باشید؛ اما امکان دارد برخی از این موارد در طول ماه یا سال، نیاز به اصلاح داشته باشند. در این شرایط، باید چابکی و انعطاف‌پذیری را در نظر گرفته و برنامه را تغییر دهید.
3. محتوای قفل‌دار را مشخص کنید
یکی از مهمترین مواردی که در هنگام ساخت هرم کانتنت مارکتینگ باید انجام دهید، مشخص کردن محتوای اصلی یا همان محتوای قفل‌دار است. محتوای قفل‌دار به محتوایی گفته می‌شود که مخاطبان فقط با تبادل اطلاعات به آن دسترسی دارند. به طور مثال، برای دانلود یک کتاب الکترونیکی، باید اطلاعات یک فرم را پر کنند.
این محتوا را هم می‌توانید به صورت رایگان در اختیار مخاطبان قرار دهید و هم به صورت پولی. برای مثال، شما می‌توانید محتوای اصلی را یک دوره آموزشی در نظر بگیرید و آن را در اختیار افرادی قرار دهید که هزینه آن را پرداخت کرده‌اند. در حالت کلی، این مساله به استراتژی بازاریابی محتوایی شما ربط دارد.
4. چرخه هرم بازاریابی محتوایی را تکمیل کنید
هرم کانتنت مارکتینگ از 4 بخش اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:
- تعیین استراتژی
- تولید محتوا
- توزیع محتوا
- تجزیه و تحلیل
در هر کدام از این مراحل، کارهای مشخصی انجام می‌گیرد که همه آن‌ها در کنار هم، به چرخه هرم بازاریابی محتوایی کمک می‌کنند. برای مثال، در بخش استراتژی، کارهایی همچون تحقیق کلمات کلیدی، نوشتن پرسونای مخاطب، مشخص کردن مخاطبان هدف و تعیین موضوعات محتوا انجام می‌شود.
نحوه ارزیابی و سنجش هرم بازاریابی محتوایی
هدف از ایجاد هرم کانتنت مارکتینگ، جذب مخاطبان بیشتر و افزایش میزان فروش است. حال سوال اینجاست، از کجا بفهمیم به اندازه کافی محتوای جانبی تولید کرده‌ایم؟ در کدام سطح از هرم، باید محتوای بیشتری تولید کنیم؟ این مساله زمانی نمود پیدا می‌کند که تعداد هرم‌ها بیشتر شود.
یکی از بهترین راه‌های ارزیابی هرم، استفاده از سیستم امتیاز‌دهی است که در جدول زیر، امتیازهای مربوط به هر سطح را آورده‌ایم.
| سطح | امتیاز |
| 1 | 500 |
| 2 | 250 |
| 3 | 100 |
| 4 | 50 |
| 5 | 1 |
دقت داشته باشید که هرم بازاریابی محتوایی معمولا برای بازه‌های زمانی 3 الی 6 ماه تدوین می‌شود. به همین دلیل، بعد از گذشت مدتی چندین هرم را باهم مدیریت خواهید کرد. به همین دلیل توصیه می‌کنیم حتما از این سیستم اعتبار‌سنجی استفاده کنید.
هنگامی که برای هر یک از این سطوح، یک محتوا تولید می‌کنید، باید امتیاز آن را در جلوی آن بنویسید. در جدول زیر، یک مثال آورده‌ایم که با کمک آن می‌توانید هرم‌ها را ارزیابی کنید.
| سطح | نوع محتوا | تعداد محتوا | مجموع امتیازات هرم | امتیازات تکمیل شده |
| 1 | دوره آموزشی | 1 | 500 | 500 |
| 2 | پست وبلاگ | 2 | 500 | 400 |
| 3 | اینفوگرافیک | 2 | 200 | 200 |
| 4 | پست مهمان | 5 | 250 | 150 |
| 5 | پست اینستاگرام | 50 | 50 | 50 |
| مجموع | 1500 | 1300 |
هرمی که در بالا مشاهده می‌کنید، حدود 86 درصد تکمیل شده‌است. بنابراین باید با تخصیص منابع مناسب، آن را به صورت 100 درصد تکمیل کنید.
هرم محتوایی چه رابطه‌ای با تعداد مخاطبان دارد؟
در هرم کانتنت مارکتینگ، همه مخاطبان و کاربران به سراغ محتوای اصلی یا همان نوک قله نمی‌روند. در واقع، هنگامی که از کف هرم به سمت قله حرکت می‌کنیم، تعداد مخاطبان کم شده و به کیفیت آن‌ها افزوده می‌شود.
سوال بسیار مهمی که در هرم محتوایی مطرح می‌شود، این است که آیا تولید محتوای تکراری به شکل‌های مختلف، باعث اذیت مخاطبان نمی‌شود؟ در پاسخ به این سوال باید گفت، مخاطبان، همه محتوایی که برای آن‌ها تولید می‌کنیم را مطالعه نمی‌کنند. آن‌ها فقط به سراغ محتوایی می‌روند که به آن نیاز دارند.
از طرفی، حتی اگر محتواهای تکراری را مشاهده کنند، ما آن‌ها را در یک زمان منتشر نمی‌کنیم. به طور مثال، وقتی در مورد یک موضوع، پادکستی را در ماه مهر منتشر می‌کنیم، مقاله مربوط به آن محتوا در ماه بعدی، یعنی آبان، منتشر می‌شود.
بنابراین نه تنها باعث اذیت مخاطبان نمی‌شود، بلکه با اینکار، هیچوقت محتوا کم نمی‌آوریم.
جمع‌بندی
هرم بازاریابی محتوایی به کسب و کارها کمک می‌کند تا یک استراتژی مناسب برای تبدیل مخاطبان بالقوه به مخاطبان بالفعل تدوین کنند. در این هرم، هدف محتواهای سطح پایین، هدایت کاربران به سمت محتوای اصلی و راس هرم است. دقت داشته باشید که هر یک از سطوح هرم، نقش مهمی دارند و نباید از هیچکدام از آن‌ها غافل شوید. مزایای هرم بازاریابی محتوایی، فقط به ایجاد استراتژی محدود نمی‌شود؛ بلکه به شما کمک می‌کند تا تمرکز کاملی بر روی تولید محتوا داشته باشید و اهداف مجموعه را با دقت بالایی پیش ببرید.
در این نوشته سعی کردیم همه نکات مربوط به هرم کانتنت مارکتینگ را با شما عزیزان در میان بگذاریم. توصیه می‌کنیم حتما این استراتژی را در کسب و کار خود پیاده‌سازی کرده و از مزایای بی‌نظیر آن بهره‌مند شوید. خوشحال می‌شویم تجربیات و نظرات خود را در خصوص این موضوع، با ما به اشتراک بگذارید.
