جستجوی معنایی فرایندی است که موتورهای جستجو برای درک مفهوم و معنای عبارت‌های جستجو شده به کار می‌برند. هدف اصلی این فناوری، درک نیازهای دقیق مخاطبان و نشان دادن نتایجی مطابق با خواسته‌های کاربران است. در واقع semantic search به جای تطبیق کلمات کلیدی با صفحات، معنا و مفهوم آن‌ها را درک می‌کند. تا همین چند سال پیش، بسیاری از افراد با پر کردن صفحه از کلمات کلیدی، رتبه کلمات را در نتایج جستجوی گوگل بالا می‌بردند. اما در حال حاضر الگوریتم‌های گوگل بسیار پیچیده شده‌اند و تنها، قرار دادن کلمات کلیدی در متن کافی نیست؛ بلکه باید اطلاعات مهم و کاربردی را در اختیار کاربران قرار دهید تا گوگل نیز رتبه آن را افزایش دهد.
در ادامه این نوشته قصد داریم به مفهوم جستجوی معنایی در سئو پرداخته و شما را با الگوریتم‌ها، ماهیت و کاربرد سمانتیک سرچ آشنا کنیم. پس تا انتها همراه ما باشید.
جستجوی معنایی چیست و چطور کار می‌کند؟
کاربران، موضوعاتی که در ذهن دارند را با روش‌ها، لحن‌ها و زبان‌های مختلفی در گوگل جستجو می‌کنند. تا قبل از روی کار آمدن الگوریتم Semantic search، گوگل در بسیاری از مواقع، نیت جستجو کاربران را به خوبی تشخیص نمی‌داد و نتایج نامربوطی را نشان می‌داد. این مساله سبب شد تا گوگل، الگوریتم‌های جدیدی را برای درک ارتباط بین کلمات و نیت کاربران به وجود آورد.
Semantic search برای درک معنای عبارت‌ها، از پردازش زبان طبیعی (NLP) و برای شناسایی الگوها، از هوش مصنوعی (AI) استفاده می‌کند. الگوریتم‌های جستجوی معنایی گوگل همواره در حال یادگیری هستند و با افزایش داده‌ها، درک آن‌ها نیز بیشتر می‌شود. به طور مثال، هنگامی که اسم یک فیلم را در جستجو می‌کنید، گوگل فیلم‌های مشابه با آن را نیز نشان می‌دهد.
سمانتیک سرچ برای تشخیص محتوای مربوط به کوئری‌های جستجو، پارامترهای مختلفی را در نظر می‌گیرد که عبارتند از:
- سابقه جستجوی کاربران
- مکان کاربر
- خصوصیات املایی و نوع نوشتار متن
- سابقه جستجوی جهانی
- ترندها
- شرایط و فضایی که کاربر در آن جستجو می‌کند.
این فاکتورها به گوگل کمک می‌کنند تا محتواهای مرتبط را به کاربران نشان دهد و تجربه بهتری برای آن‌ها فراهم کند.
در حالت کلی می‌توان گفت هدف جستجوی معنایی این است که بداند چرا کاربران به دنبال کلمات کلیدی خاص هستند و قصد دارند چه اطلاعاتی را به دست آورند.
نکته مهم: سمانتیک سرچ با LSI یا همان عبارات مرتبط با کلمه کلیدی اصلی، متفاوت است. LSI کمک می‌کند تا محتوای شما به هدف جستجوی کاربر نزدیک شود؛ اما جستجوی معنایی، فراتر از آن است و اهداف بزرگتری دارد.
در ادامه، فاکتورهایی را معرفی خواهیم کرد که آشنایی با آن‌ها به شما کمک می‌کند تا مفهوم Semantic search را به طور کامل درک کنید.
1. هدف جستجوی کاربر یا Search intent
کاربران هنگام استفاده از موتورهای جستجو، اهداف مختلفی را دنبال می‌کنند؛ برخی افراد به دنبال کسب اطلاعات در مورد یک موضوع خاص هستند و برخی دیگر قصد خرید کالا یا خدماتی را دارند. گاهی مواقع هم برای پیدا کردن آدرس یک شرکت یا سایت اینترنتی، به موتور جستجو مراجعه می‌کنند. به این کار افراد در اصطلاح، Search intent یا نیت جستجو گفته می‌شود. چیزی که برای گوگل اهمیت دارد، این است که کاربران پاسخ مناسبی را در هنگام جستجو پیدا کنند. به همین دلیل در هنگام رتبه‌بندی سایت‌ها، سرچ اینتنت را در نظر می‌گیرد.
بنابراین اگر تشخیص دهد که محتوای یک سایت با هدف جستجوی کاربر یکسان نیست، خیلی سریع آن را از نتایج حذف می‌کند. به همین دلیل، متخصصان سئو و تولیدکنندگان محتوا، همواره باید این مساله را مد نظر داشته باشند تا محتوا با نیازهای مخاطبان همسان باشد.
برای مثال، وقتی کاربر عبارت «خرید لپ تاپ ایسوس تاف» را جستجو می‌کند، گوگل این فرد را به سایت‌های فروشگاهی که این محصول را دارند، هدایت می‌کند. چرا که هدف جستجوی کاربر، خرید یک کالا است.
اما اگر کاربر به جای آن، عبارت «ویژگی‌های لپ تاپ ایسوس تاف» را جستجو کند، گوگل نتایج متفاوتی را به او نشان خواهد داد. به این دلیل که هدف جستجوی کاربر، کسب اطلاعات بیشتر درباره لپ تاپ است و فعلا قصد خرید ندارد.
2. ارتباط معنایی و رابطه بین کلمات در سمانتیک سرچ
جستجوی معنایی، بر اساس معناشناسی و مطالعه رابطه بین کلمات به وجود آمده است. بنابراین هنگامی که در مورد جستجو صحبت می‌کنیم، به رابطه بین یک عبارت جستجو شده، کلمات مرتبط با آن و محتوای صفحات وب اشاره داریم. همه این عوامل در کنار هم به موتورهای جستجو کمک می‌کنند تا معنا و مفهوم عبارت‌های جستجو شده را فراتر از ترجمه تحت‌اللفظی درک کند و نتایج مرتبط را نشان دهند.
برای مثال، هنگامی که عبارت «لباس عروس» را در گوگل جستجو می‌کنیم، کلمات مرتبط با آن مواردی همچون، «عروس»، «کیک»، «مدل لباس عروس» و «زیبا» هستند. اما وقتی کلمه لباس را به تنهایی جستجو می‌کنیم، کلمات مرتبط با آن ممکن است «دخترانه»، «پسرانه»، «راحتی» یا «شیک» باشد.
نکته مهم: هنگام انتخاب کلمات کلیدی برای محتواها، از پیلار کلاستر یا محتوای خوشه‌ای استفاده کنید. اینکار کمک می‌کند تا محتوای شما دامنه وسیع‌تری را شامل شود و در کلمات کلیدی مختلفی رتبه بگیرید. چرا که خوشه‌بندی، رابطه مستقیمی با جستجوی معنایی دارد.
3. الگوریتم مرغ مگس‌خوار (Hummingbird)
در سپتامبر سال 2013، گوگل الگوریتمی به نام مرغ مگس‌خوار را معرفی کرد. در واقع می‌توان گفت، این الگوریتم سرآغاز جستجوی معنایی بود. مرغ مگس‌خوار اطمینان حاصل می‌کند که نتایج نمایش داده شده برای کاربران، با آن چیزی که جستجو کرده‌اند، تطابق دارد. این مساله سبب شد تا نتایج جستجو بهتر شود و لینک‌های اسپم در آن کمتر به چشم بخورد.
4. جستجوی صوتی (voice Search)
ورود جستجوی صوتی به جمع ابزارهای گوگل، یکی از مهمترین دلایل این شرکت برای روی آوردن به سمانتیک سرچ بود. جستجوی صوتی، تفاوت زیادی با جستجوی کلمات دارد. در این نوع، کاربر قصد دارد بلافاصله جواب سوال خود را پیدا کند.
از آنجایی که تعداد استفاده‌کنندگان از این قابلیت روز به روز در حال افزایش است، هنگام تولید محتوا و در همان ابتدای صفحه باید به سوالات کاربران پاسخ دهید. همچنین استفاده از داده‌های ساختار یافته (Structured Data) نیز به گوگل در فهم محتوای سایت کمک می‌کند.
Semantic Search چه کاربردهایی دارد و گوگل چطور از آن استفاده می‌کند
جستجوی معنایی گوگل در طول سال‌های گذشته، پیشرفت‌های زیادی کرده و هنگام جستجو، کاربردهای آن را در نتایج گوگل مشاهده می‌کنیم. این فناوری هنوز در حال گسترش است و هر روز، امکانات و قابلیت‌های مختلفی به آن اضافه می‌شود.
در ادامه، چند مورد از کاربردهای سمانتیک سرچ را معرفی خواهیم کرد.
1. نمایش نتایج دقیق و مطابق با نیاز کاربران
هنگامی که عبارت «سفارش پیتزا در تهران» را جستجو می‌کنیم، گوگل علاوه بر نمایش سایت‌های سفارش آنلاین، بر روی نقشه نیز، فروشگاه‌های نزدیک را نشان می‌دهد.
علاوه بر آن، سایت‌هایی هم که در نتایج بالا هستند، معمولا مطالب مفیدی را در اختیار کاربران قرار می‌دهند. چرا که الگوریتم‌های گوگل با استفاده از پردازش زبان طبیعی قادر به شناسایی محتواهای بی‌کیفیت و کاهش رتبه آن‌ها هستند.
بهتر است بدانید سمانتیک سرچ، مبتنی بر شی (Entity Based) است. Entity یا همان شی، به هر چیزی که دارای خصوصیات ویژه‌ای است، گفته می‌شود. به طور مثال، یک کتاب خاص، یک شخصیت تلویزیونی و منطقه جغرافیایی خاص، هر کدام یک Entity به شمار می‌روند. دقت داشته باشید که کلمه‌ای مثل «میدان» با اینکه یک شی است، ولی منحصر به فرد نیست؛ چرا که می‌تواند شامل هر میدانی باشد. اما اگر در کنار آن از کلماتی مثل، میدان امام یا میدان تجریش استفاده کنیم، منحصر به فرد می‌شود.
در سیستم مبتنی بر شی، ارتباط افراد، مکان، ایده‌ها، محصول، شرکت و مفاهیم، با یکدیگر تعیین شده و اجزای داده‌های کلان را تشکیل می‌دهند. در تصویر زیر، یک نمای ساده از الگوریتم جستجوی معنایی برای کارتون سیمپسون‌ها را نشان می‌دهد. اگر به آن توجه کنید، رابطه بین مکان زندگی آن‌ها، شخصیت‌ها و اسم فیلم و حیواناتی که دارند را مشاهده خواهید کرد. بنابراین وقتی اسم یکی از این شخصیت‌ها را جستجو می‌کنیم، گوگل اطلاعاتی درباره خانواده، شغل، والدین و زندگی آن شخص را به ما نشان می‌دهد.
2. گراف دانش (Knowledge Graph)
گراف دانش، یک دائره‌المعارف مجازی است که گوگل با استفاده از داده‌های واقعی، عناصر خاصی را در صفحه نتایج جستجو نشان می‌دهد. هدف اصلی این بخش، نمایش نتایج مناسب به کاربران و افزایش کیفیت جستجو است. این پروژه در سال 2012 از طرف Google معرفی شد و بخشی از جستجوی معنایی به شمار می‌رود. در تصویر زیر، بخش‌هایی که با کادر قرمز مشخص شده‌اند، نمونه‌‌ای از گراف دانش هستند.
گراف دانش با توجه به مفاهیمی که افراد جستجو می‌کنند، انواع مختلفی از کادرها را نمایش می‌دهد که از جمله آن‌ها می‌توان به رویدادها، فیلم و سریال، کتاب، سازمان‌های دولتی، موسیقی، سایت‌ها، تیم‌های ورزشی، مکان، کسب و کارها و بازی‌های ویدیویی اشاره کرد. همه این موارد در قالب اسکیما قابل استفاده هستند.
دقت داشته باشید که گراف دانش با ریچ اسنیپت rich snippet تفاوت‌هایی دارد و باهم یکسان نیستند. Knowledge Graph یک بخش مجزا در صفحه نتایج جستجو است؛ اما ریچ اسنیپت معمولا در کنار سایر اطلاعات و نتایج اصلی، نشان داده می‌شود.
3. شناسایی محتواهای بی‌کیفیت
گوگل با استفاده از Semantic Search، محتواهای بی‌کیفیت را شناسایی می‌کند تا بهترین نتایج را به کاربران نشان دهد. تا قبل از روی کار آمدن جستجوی معنایی، افراد با استفاده از تکنیک‌های مختلف، محتواهای بی‌کیفیت را به نتایج اول گوگل می‌آورند. اما وجود الگوریتم‌ها و تکنیک‌های مختلفی همچون، الگوریتم مگس‌خوار و LSI ، این نوع محتواها را تا حد زیادی از نتایج جستجو حذف می‌کند.
علاوه بر شناسایی محتواهای بی‌کیفیت، در صورتی که یک کلمه یا عبارت را به صورت اشتباه تایپ کنید، گوگل قادر به شناسایی عبارت صحیح است.
4. سوالات مرتبط (People Also Ask) و پاسخ سریع (Featured Snippets)
یکی از مهمترین کاربردهای جستجوی معنایی، نمایش Featured Snippets است. تا قبل از الگوریتم سمانتیک سرچ، برای پیدا کردن جواب سوالات، باید وارد یکی از لینک‌های نمایش داده شده در گوگل می‌شدیم. اما در حال حاضر، بدون وارد شدن به لینک‌ها، گوگل پیش‌نمایشی از جواب را در باکسی به نام Feature Snippet نشان می‌دهد. این ابزار، در بالاترین رتبه نتایج serp، یعنی پوزیشن صفر قرار دارد و پاسخ مستقیم به کوئری کاربران را می‌دهد. گوگل این پاسخ‌ها را با کمک الگوریتم‌های Semantic Search از بخش‌های مختلف سایت‌ها استخراج می‌کند؛ بنابراین سایت‌ها هیچ دخالتی در آن ندارند.
این مساله سبب شد تا گوگل صرفا یک موتور جستجوی ساده نباشد؛ بلکه آن چیزی که کاربران نیاز دارند را به آن‌ها نشان می‌دهد. فیچر اسنیپت به شکل‌های مختلفی نشان داده می‌شود که از جمله آن‌ها می‌توان به پاراگراف، لیست، جواب‌های کوتاه، جدول و ویدیو اشاره کرد.
علاوه بر Featured Snippets، کاربرد بعدی جستجوی معنایی، بخش people to ask یا سوالات مرتبط با کوئری جستجو شده است. در این بخش، گوگل با کمک ارتباط معنایی بین کلمات، عباراتی را به شما پیشنهاد می‌دهد که با کوئری جستجو شده ارتباط معنایی دارند. با کمک این بخش می‌توانید اطلاعات بیشتری را به دست آورید.
جستجوی معنایی چه ارتباطی با سئو دارد؟
جستجوی معنایی تاثیر بسیار زیادی در سئو سایت و بهینه‌سازی آن برای موتورهای جستجو دارد. در گذشته، یکی از تکنیک‌های رایج برای رتبه گرفتن، پر کردن صفحات سایت از کلمات کلیدی بود. اما بعد از Semantic search، این روش منسوخ شده و حتی استفاده از آن تاثیر منفی در سایت دارد. الگوریتم جدید گوگل، برای درک معنا طراحی شده و با کلمات کلیدی کاری ندارد.
بنابراین اگر قصد افزایش رتبه سایت در گوگل را دارید، باید تمرکز خود را بر روی تولید محتوایی بگذارید که کیفیت بالا داشته باشد و خلق ارزش کند. با این حساب، استراتژی بازاریابی محتوایی شما باید چیزی فراتر از کلمه کلیدی باشد.
جستجوی معنا محور، کمک زیادی به سئو سایت می‌کند که از جمله آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
- افزایش رتبه کلمات کلیدی طولانی (long tail keywords)
- بهبود نرخ کلیک (CTR)
- ایجاد سرنخ فروش (Lead Generation)
چطور محتوای خود را برای سمانتیک سرچ بهینه کنیم؟
حال که با جستجوی معنایی در سئو و نقش آن در بهبود تجربه کاربر آشنا شدید، در ادامه قصد داریم به بهینه کردن محتوا برای سمانتیک سرچ بپردازیم.
کارهایی که برای بهینه‌سازی محتوا باید انجام دهید، عبارتند از:
- درک هدف جستجوی کاربر (search intent): اولین و مهمترین مساله، تولید محتوای هدفمند و پاسخ به سوالات مشتریان و مخاطبان است. بنابراین هنگام تولید محتوا، هدف جستجوی کاربران را شناسایی کرده و آن را در استراتژی خود جای دهید. برای مثال، وقتی یک شخص عبارت «چطور می‌توانم خانه بخرم» را در گوگل جستجو می‌کند، احتمالا دوست دارد در مورد وام مسکن نیز اطلاعاتی را کسب کند.
- تمرکز روی موضوعات به جای کلمات کلیدی: این روزها مردم به صورت یک مکالمه، کوئری‌ها را در گوگل جستجو می‌کنند. به همین دلیل، به جای تمرکز بر روی یک کلمه کلیدی خاص، باید بر روی موضوعات محتوا تمرکز کنید و اطلاعات گسترده‌تری را در اختیار کاربران قرار دهید. با تمرکز بر روی موضوعات، صفحه شما برای کلمات کلیدی مختلفی رتبه می‌گیرد و در نتیجه، نرخ کلیک بالا می‌رود.
- استفاده از داده‌های ساختار یافته (structured data): استفاده از داده‌های ساختار یافته، به موتورهای جستجو کمک می‌کند تا ساختار سایت را راحت درک کنند. برای مثال، اگر از اسکیما Review استفاده کنید، نحوه نمایش در Serp تغییر می‌کند و المان ستاره برای آن نمایش داده می‌شود.
- لینک‌سازی داخلی به محتواهای مرتبط: علاوه بر داده‌های ساختار یافته، لینک‌های داخلی نیز به گوگل کمک می‌کنند تا محتوای صفحه را به خوبی درک کنند. به همین منظور، توصیه می‌کنیم استراتژی مناسبی را برای لینک‌سازی داخلی در نظر بگیرید؛ اینکار به اندازه لینک‌سازی خارجی اهمیت دارد و باید آن را جدی بگیرید.
در حالت کلی، باید محتوایی ایجاد کنید که با نحوه نوشتن و صحبت کردن کاربران هماهنگ باشد و به جواب سوالات آن‌ها جواب دهد.
آیا با آمدن Semantic search، کلمات کلیدی همچنان مهم هستند؟
یکی از مهمترین سوالاتی که بعد از آشنایی با جستجوی معنایی برای افراد پیش می‌آید، این است که آیا همچنان کلمات کلیدی اهمیت دارند؟ هنوز هم باید از کلمات کلیدی در محتوا استفاده کنیم؟
در جواب باید گفت، کلمات کلیدی هنوز هم مهم هستند و بهتر است از آن‌ها در محتوا استفاده کنید؛ چرا که اینکار به گوگل و ربات‌های آن کمک می‌کند تا مفهوم متن را بهتر درک کنند. البته به جای تمرکز بر یک کلمه، باید از کلمات کلیدی طولانی و LSI در محتوا نیز استفاده کنید. برای این منظور می‌توانید از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی، عبارت‌های طولانی و مرتبط با محتوا را شناسایی کرده و در عنوان اصلی محتوا، بدنه و سایر بخش‌های محتوا به کار ببرید.
نکته‌ای که باید در استفاده از کلمات کلیدی باید رعایت کنید، طبیعی بودن آن است. یعنی هر کجای نوشته نیاز به کلمه کلیدی بود، از آن استفاده کنید؛ نه اینکه بخواهید به زور آن را جای دهید.
بر روی تجربه کاربری تمرکز کنید!
اینکه بدانید گوگل چطور محتواها را درک می‌کند، برای بهینه‌سازی سایت و سئو، امری لازم و ضروری است. همانطور که متوجه شدید، گوگل اهمیت زیادی برای ارائه پاسخ صحیح به کاربران و تجربه آن‌ها دارد. به همین دلیل، هنگام تولید محتوا، باید ایجاد ارزش برای آن‌ها را در اولویت قرار دهید. جستجوی معنایی نیز به همین منظور طراحی شده است.
در این نوشته سعی کردیم نکات لازم و ضروری در رابطه با semantic search را با شما عزیزان در میان بگذاریم. خوشحال می‌شویم نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
یادگیری موضوعات جدید و اشتراک گذاری آن با دیگران همیشه برام جالب بوده و هست. همین مساله سبب شد تا به حوزه تولید محتوا بیام. در این مسیر سعی می کنم بهترین محتوا را در اختیار مخاطبان قرار بدم؛ البته هنوز در ابتدای راه هستم و این مسیر ادامه دارد.
دیدگاه ها