مشک آن است که خود ببوید، نه آنکه عطار بگوید. وقتی واقعا خوب باشید، نیازی به تبلیغات شخصی ندارید، بلکه مخاطبان به خودی خود دست به معرفی و تبلیغ شما خواهند زد. محتوای UGC، در واقع نوعی محتوای تولید شده توسط کاربر به صورت خودجوش است که در فضای وب منتشر می‌شود. این دسته از محتواها، می‌توانند در راستای اجرای کمپین یا به صورت کاملا خودمختار تولید شوند. در واقع این همان روش تبلیغ دهان به دهان قدیمی است که سال‌ها است در دنیای بازاریابی رواج دارد. سوال این است که آیا می‌توانیم روی این نوع محتوا کنترلی داشته باشیم؟ اجرای چه کمپینی منجر به تولید محتوای UGC خواهد شد؟ چگونه مخاطب را تشویق به حضور در کمپین‌های خود کنیم؟
UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر چیست؟
UGC یا همان User Generated Content، نوعی محتوای تولید شده توسط کاربر است که بدون هدف تبلیغ یا کسب سود، منتشر می‌شود. این نوع محتواها به طور مستقیم از سوی خود برند کنترل نمی‌شوند؛ به همین دلیل می‌توانند بهترین و صادق‌ترین معرف برای مخاطبان دیگر باشند.
در بازاریابی سنتی، اغلب خود برند دست به تبلیغات می‌زد. در واقع اگر می‌خواستید به عنوان صاحب یک کسب و کار، محصول یا خدمات خود را معرفی کنید، باید برای خود برندسازی می‌کردید. این نوع فعالیت‌ها کاملا یک طرفه بودند و مخاطبان، به ندرت می‌توانستند از نظرات مشتریان قبلی برای تصمیم‌گیری استفاده کنند. محتوایی که کاربران آن را تولید می‌کنند، در صورت داشتن شرایط استاندارد، می‌تواند بسیار موثرتر از تبلیغات خود برند واقع شود.
مخاطبان اغلب درباره ادعای خود برندها درباره کیفیت و مشخصات محصول کمی موضع دارند و به سختی آن را می‌پذیرند. در حالی که اگر همین اطلاعات را به صورت خودجوش از یک مشتری قدیمی بشنوند، به آن اعتماد بیشتری نشان خواهند داد. این سطح از اثرگذاری، صاحبان برند را ترغیب می‌کند که آن را به نحوی کنترل کنند تا نتیجه بهتری از آن بگیرند. اگر محصول یا خدمت شما کیفیت لازم را داشته باشد، می‌توانید از روش‌هایی استفاده کنید که به صورت غیر مستقیم مشتریان را تشویق به حضور در عرصه محتوای UGC کند.
انواع محتوای UGC در دنیای تبلیغات
هرکس، به نوع متمایزی محتوا تولید می‌کند و همین موضوع، می‌تواند چندین نوع محتوای تولید شده توسط کاربر ایجاد کند. برخی محتواها تصویری و ویدئویی هستند، عده‌ای از کاربران محتوای صوتی را دوست دارند و گروهی دیگر، به نوشتن علاقه نشان می‌دهند. ما با این بخش کاری نداریم؛ مهم‌ترین فاکتور برای دسته‌بندی محتوای UGC، میزان ماندگاری و تاثیر آن است. بر این اساس دو نوع محتوا داریم:
1- محتوای همیشه سبز: این دسته از محتواهای تولید شده توسط کاربر، همیشه در دسترس هستند و می‌توانند تا مدت‌ها دیده شوند. اهمیت و تاثیر این دسته از محتواها ماندگارتر و قابل اعتناتر است. زیرا بر اساس احساسات یا فضای موقت شکل نگرفته است.
2- محتوای کوتاه مدت: ویدئوهایی که در یک بازه زمانی کوتاه در دنیای وب وایرال می‌شوند، به این دسته تعلق دارند. مثلا وقتی نوجوان‌ها، از دیالوگ خاصی از یک سریال در حال پخش ویدئو می‌سازند و در اینستاگرام منتشر می‌کنند، دست به تولید محتوای UGC کوتاه مدت زده‌اند.
بهترین محل انتشار محتوای تولید شده توسط کاربر
ماجرای تبلیغات خودجوش توسط کاربران، تقریبا از جایی شروع شد که امکان انتشار کامنت زیر محتوای برندها فراهم شد. در این بخش، مشتریان نظرات خود را می‌نوشتند و دیگران می‌توانستند از این نظرات برای تصمیم‌گیری استفاده کنند. با این حال، UGC با کامنت مارکتینگ و توجه به نظرات زیر یک پست کاملا متفاوت است. یکی از پرکاربردترین مکان‌ها برای انتشار محتوای UGC، اینستاگرام است.
بهترین نمونه از محتوای UGC، می‌تواند یک پست یا استوری در صفحه شخصی دوستتان باشد که در آن از حس خوبش در یک رستوران حرف می‌زند. این محتوا، شما را ترغیب می‌کند که حتما سر فرصت به آنجا سر بزنید. حتی گاهی ممکن است وقتی بین چند گزینه شک دارید، محتوای تولیدی توسط کاربر روی تصمیم نهایی شما موثر باشد.
بهتر است بدانید که بین 70 تا 80 درصد مخاطبان، معتقد هستند که محتوای موجود در صفحات اجتماعی افراد عادی که درباره یک برند صحبت کرده‌اند، بسیار قابل اعتمادتر از تبلیغات مستقیم خود برند است. به همین دلیل، این روزها اغلب کسب و کارها بخش عمده‌ای از توجه و بودجه خود را صرف تشویق کاربران به انتشار محتوای خودجوش درباره برند خود می‌کنند.
اهمیت و ضرورت محتوای UGC
چیزی که در دنیای امروز از شما یک برند مشهور می‌سازد، جلب اعتماد مخاطبان است، نه بنرهای بزرگ تبلیغاتی در اتوبان‌ها! به همین دلیل است که توجه به محتوای تولید شده توسط کاربر بسیار مهم است. در واقع هویت یک برند، با حضور و فعالیت مثبت کاربران است که اعتبار می‌یابد. در نتیجه باید توجه ویژه‌ای به محتوای UGC نشان دهید. انتشار این نوع محتوا توسط کاربران به شما و برندتان کمک می‌کند که به اهداف زیر برسید:
- افزایش نرخ ورود به سایت یا صفحه برند در شبکه‌های اجتماعی
- تاثیر غیرمستقیم بر افزایش فروش و کسب سود بیشتر
- جلب اعتماد بازه گسترده‌ای از افراد در شبکه‌های مجازی
- بهبود رابطه مستقیم کاربران و مشتریان با برند
- کسب محتواهای منحصر به فرد و خاص که کاربران منتشر کرده‌اند
- امکان استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در صفحه برند
- تاثیر دو برابری نسبت به تبلیغات اینفلوئنسری
- تبلیغات کاملا رایگان و مبتنی بر اعتماد کاربران
- ایجاد شبکه ارتباطی قوی، معتبر و قابل اعتماد
- امکان تنظیم استراتژی توسعه بر اساس محتواهای کاربران
آیا UGC کاملا مستقل خلق می‌شود؟
شما نمی‌توانید جلوی کلماتی که دیگران درباره شما می‌گویند بایستید، اما با کارهایتان می‌توانید به این کلمات جهت دهید. در واقع چه بخواهید و چه نه، با ورود به بازار، برند شما در معرض قضاوت کاربران قرار خواهد گرفت. به خصوص در شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب مانند اینستاگرام، بازار محتوای UGC بسیار گرم است. به همین دلیل اگر می‌خواهید اعتماد افراد بیشتری را به برندتان جلب کنید، بهتر است سراغ طراحی کمپین UGC بروید.
کمپین UGC چیست؟
کمپین UGC، تلاش خود برند در راستای ترغیب غیرمستقیم مخاطبان به تولید محتوای UGC است. در واقع شما در این کمپین‌ها به مخاطب نمی‌گویید که «چه بگوید؟»؛ بلکه تنها به او می‌گویید که «چگونه بگوید؟» تا رشته‌ای از محتواهای خودجوش و منسجم داشته باشید.
همانگونه که گفتیم، محتوای تولید شده توسط کاربر باید کاملا خودجوش تولید و منتشر شود. اگر خود برند دخالت مستقیمی در این نوع تبلیغات داشته باشد، به درصد اعتماد مخاطبان آسیب خواهد زد. ما قصد نداریم مخاطبان را فریب دهیم، بلکه می‌خواهیم خود را از زبان مشتریان قبلی معرفی کنیم. برای این کار، تیم دیجیتال مارکتینگ، باید کمپین‌هایی طراحی کند که به محتوای مخاطب جهت دهد، اما او را مجبور به انتشار موضوع خاصی نکند. تشویق به حضور، بهترین عبارتی است که می‌تواند درباره جهت‌دهی به محتواهای تولید شده توسط کاربر استفاده شود.
روش تشویق به حضور کاربر در کمپین UGC
راه‌های زیادی وجود دارد که مخاطب را به تولید محتوای UGC تشویق می‌کند. تمام این روش‌ها، تنها فرم و قالب محتوا را به مخاطب ارائه می‌دهند تا نظر خود را به کمک آن بیان کند. تحقیقات حوزه دیجیتال مارکتینگ نشان می‌دهد که با اجرای این کمپین‌ها، مخاطبان تمایل بیشتری به انتشار محتواهای منحصر به فرد درباره یک برند خواهند داشت. در واقع اجرای کمپین حکم یک جرقه را دارد که اگر به شکل درست انجام شود، می‌تواند آتش بزرگی از تبلیغات منحصر به فرد بر پا کند. چنین کمپینی، حتما باید شامل این موارد باشد:
1- تجربه کاربری خوبی ایجاد کنید
نمی‌توانید بدون در نظر داشتن کیفیت و ساخت هویت معتبر، انتظار محتوای تولید شده توسط کاربر را داشته باشید. افراد از تجربه‌های خود سخن می‌گویند، نه از دیده‌ها و شنیده‌ها! به همین دلیل پیش از هر اقدامی، مطمئن شوید که بازار هدف تا حد خوبی روی شما شناخت دارد. حتی اگر لازم است، برای اجرای کمپین UGC مدتی صبر کنید تا نخستین محتواهای تولیدی توسط کاربران، کاملا خودجوش ایجاد شوند. پس از بررسی این محتواها، بهتر می‌توانید برای ادامه مسیر تصمیم بگیرید.
2- هدف کمپین را روشن و دقیق بیان کنید
به مخاطب بگویید که دقیقا از او چه می‌خواهید؟ مثلا اگر یک جمله کلی به شکل «نظر شما درباره محصولات ما چیست؟» به کار ببرید، احتمالا افراد کمی تمایل به انتشار محتوا درباره برندتان خواهند داشت. در عوض بهتر است منظور خود را جزیی و با مثال بیان کنید. مثلا بگویید«بهترین خاطره شما از پوشیدن کفش‌های برند ما چیست؟» پس از بیان این سوال، می‌توانید یک یا چند محتوای واقعی یا ساختگی برای روشن شدن موضوع مثال بزنید. با این کار، انگیزه مشتریان برای انتشار محتوای UGC بسیار بیشتر خواهد شد.
3- سعی نکنید حرف خود را به مخاطب تلقین کنید!
اگر به دنبال رشد هستید، باید نظرات واقعی را بپذیرید. اگر از پیش بازار هدف خود را به درستی تعیین کرده‌اید و مشتریان خود را راضی نگاه داشته‌اید، نیازی به تعریف از خودتان ندارید. در کمپین UGC، به هیچ وجه سعی نکنید حرفهای خودتان را به مخاطب دیکته کنید. نقطه تمایز محتوای UGC در این است که منحصر به فرد و از زبان خود مخاطبان باشد. بنابراین از هرگونه دخالت مستقیم در محتوای UGC پرهیز کنید و این کار را برای کمپین‌های تبلیغاتی دیگر مانند تبلیغات اینفلوئنسری کنار بگذارید!
4- در بازنشر محتوای UGC، حریم خصوصی افراد را رعایت کنید
اگر یک فرد در صفحه اینستاگرامش درباره شما صحبت کرده باشد، به این معنا نیست که اجازه انتشار محتوای خود در صفحه شما را داده باشد. به همین دلیل، همیشه پیش از بازنشر محتوای UGC در صفحه خود، از منتشر کننده آن اجازه بگیرید. این کار علاوه بر حفظ حریم خصوصی و رعایت اصول حرفهای، باعث جلب اعتماد بیشتر به برند شما خواهد شد.
انواع کمپین UGC
روش‌های متعددی برای اجرای کمپین‌های UGC وجود دارد. بسته به خلاقیت تیم دیجیتال مارکتینگ، این روش‌ها می‌توانند بسیار متنوع باشند. با این حال، از آن‌جایی که اغلب محتواهای تولید شده توسط کاربر در شبکه‌های اجتماعی (به خصوص اینستاگرام) منتشر می‌شوند، می‌توان تمام ایده‌های موجود را در سه حالت اصلی خلاصه کرد:
1- مسابقه و جایزه
هیچ چیزی مانند جایزه، افراد را ترغیب به تولید محتوا نخواهد کرد. به عنوان مثال، از کاربران خود بخواهید خاطره بهترین خرید خود از شما را در کامنت‌ها بنویسند. سپس از دوستان خود بخواهند که این کامنت را لایک کنند. هر کامنتی که لایک بیشتری بگیرد، برنده است. این یکی از بهترین راه‌ها برای تشویق به حضور است؛ زیرا محتوای تولید شده توسط کاربر کاملا شخصی و منحصر به فرد است و در عین حال، مخاطبان زیادی را به صفحه شما می‌کشاند.
2- بررسی محصول
من، شخصا وقتی قصد خرید چیزی را داشته باشم، حتما از قبل ویدئوهای کاربران دیگر درباره آن را می‌بینم. محتوای UGC در زمینه بررسی محصول، می‌تواند به شکل متن، عکس، اسلایدر یا ویدئو باشد. این نوع محتواها، اغلب در صفحات خود کاربران منتشر می‌شوند. دقت کنید که مفهوم این بخش، محتواهای اینفلوئنسری نیست؛ زیرا آن دسته از محتواها با پرداخت هزینه انجام می‌شوند. کمپین بررسی محصول، علاوه بر ایجاد تبلیغ گسترده، می‌تواند انتقادات و پیشنهادات مفید را سریع‌تر به گوشتان برساند.
3- ساخت هشتگ یا عبارت خاص
فرقی نمی‌کند هدف از کمپین، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی باشد یا سایت‌ها؛ به هرصورت داشتن برچسب و عنوان مشخص، ایده خوبی برای نظم بخشی به محتوای UGC است. این کار، کمک می‌کند افرادی که به دنبال کمپین شما هستند راحت‌تر به آن دسترسی پیدا کنند. این موضوع به معنای دخالت در محتوای افراد نیست، بلکه تنها یک راه برای ثبت امضای برند زیر محتواهایی است که برای شما نوشته شده‌اند.
مثال‌هایی برای محتوای UGC
شرکت‌های زیادی در دنیا، از اجرای کمپین UGC برای رشد و توسعه برند خود استفاده می‌کنند. محتوای تولید شده توسط کاربر، می‌تواند بسته به محصول یا خدمت شما کاملا متمایز و خاص باشد. با این حال، مشاهده تجربه‌های موفق و ناموفق، کمک می‌کند که تصمیم‌گیری بهتری داشته باشید. در ادامه، چند مثال از محتواهای UGC را برشمرده‌ایم که می‌تواند در ایده‌پردازی کمپین به شما کمک کند.
1- سریال Wednesday و رقص مشهور!
شاید یکی از ملموس‌ترین و جدیدترین مثال‌های موجود برای محتوای UGC، محتوایی باشد که درباره سریال ونزدی وایرال شده است. در این سریال، شخصیت اصلی که یک نوجوان است رقص خاصی ارائه می‌دهد و نوجوانان در فضای مجازی، این رقص را تقلید و میلیون‌ها ویدئو در اینستاگرام و تیک تاک منتشر کرده اند. در واقع کاربران، قصد ندارند سریال را تبلیغ کنند بلکه برای جذب مخاطب برای خودشان تلاش می‌کنند.
- این محتوا، از نوع کوتاه مدت است.
- کمپین مربوط به آن، کاملا غیرمستقیم و در عین حال موثر عمل کرده است. به این معنا که هیچکس از نوجوانان نخواسته چنین ویدئویی بگیرند.
- انتشار محتواها خودجوش و در چهارچوب شبکه‌های اجتماعی ویدئو محور است.
- میزان تماشای سریال پس از اجرای این کمپین افزایش زیادی داشته است.
2- برند ماست Cobani در تیک تاک
برند ماست Cobani رویکردی مدرن برای اطلاع رسانی در مورد محصول جدیدی به نام چوبانی فلیپ دارد. چوبانی در نمایه TikTok خود ویدیوهای متعددی را برای تبلیغ چالش و استفاده مجدد از محتوای چالش ایجاد کرده است.
- نوع کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر از نوع کوتاه مدت است.
- این برند از اینفلوئنسرها برای کمک به انتشار اخبار در مورد چالش استفاده کرده است، مثلا از آنها می‌خواهد یک چالش یا مسابقه مربوط به محصول طراحی کنند و ماست چوبانی را به عنوان هدیه به کاربران بدهند.
- چوبانی محتواهای UGC جالب را در صفحه خود بازنشر می‌دهد.
- تعداد بازدید برای هشتگ این چالش در تیک تاک حدود 1.7 میلیارد بازدید برای #SwitchTheChobaniFlip بوده است.
3- لباس بچگانه Carter’s در اینستاگرام
یکی از برترین برندهای پوشاک نوزاد و بچگانه در ایالات متحده، کارترز است که در اینستاگرام، دنبال کنندگان زیادی دارد. این برند به هیچ وجه عکس لباس‌ها را در تن مشتریان کوچک خود منتشر نمی‌کند. در عوض، والدین می توانند زیر عکس فرزند خود که لباس این برند را پوشیده است، پیج کارترز را تگ کنند. این موضوع فرصتی برای برجسته شدن تصویر کودک است و انگیزه بزرگی برای فعالان حوزه فرزندپروری و سبک زندگی خواهد بود.
- نوع کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر در این حالت، از نوع همیشه سبز است.
- در این کمپین، Carter’s از مشتریان می خواهد که آنها را در عکس ها برچسب گذاری کنند.
- Carter’s از بهترین تصاویر در حساب اینستاگرام خود استفاده می کند. آنها همچنین توصیفات (نه عکس) از والدین را در کاتالوگ خود نشان می دهند.
- هیچ شمارشی برای پست‌های برچسب‌گذاری شده در اینستاگرام وجود ندارد، اما تعداد پست‌های دارای @carters احتمالاً ده‌ها یا حتی صدها هزار نفر است.
سخن آخر
محتوای UGC که توسط کاربران یک برند تولید می‌شود، یکی از بهترین منابع برای بررسی اعتبار یک برند است. اگرچه اغلب این محتواها به صورت خودجوش تولید می‌شوند، اما می‌توانیم با طراحی کمپین‌هایی به آنها جهت دهیم. ایده‌ها و مثال‌های فراوانی برای این نوع محتوا در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد که هر یک، برای نوع خاصی از برندها استفاده شده‌اند. اگر شما هم صاحب یک برند هستید، حتما به این نوع محتوا توجه ویژه نشان دهید.
