عناصر آمیخته بازاریابی؛ معرفی مفهوم مارکتینگ میکس و انواع آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix، ابزاری در استراتژی بازاریابی است که با اِلِمان‌هایی خاص، رفتار مصرف کننده و رویکرد برند در توسعه محصول یا سرویس را بررسی می‌کند.

مدل‌های مختلفی از عناصر آمیخته بازاریابی وجود دارند که ابتدایی‌ترین آنها با نام 4P در مارکتینگ شناخته می‌شود و چهارچوب‌های 7P یا 4C نیز انواع دیگر هستند. این اعداد و حروف در واقع ترکیبی از همان المان‌های مارکتینگ مثل قیمت (Price)، محصول (Product) و موارد دیگر هستند.

تحلیل بازار و اجرای تکنیک های ارتقاء فروش دیگر به سادگی گذشته نیست. افزایش درآمد گاه فقط با تغییر مسیر اصلی و بازنگری در استراتژی رخ می‌دهد. اینجاست که آمیخته های بازاریابی وارد صحنه می‌شوند و می‌توانند بین برند و بازار هدف پل بزنند.

مارکتینگ میکس چیزی فراتر از پلن بازاریابی با انتشار تبلیغات و محتوا در کانال های توزیع است. با ادغام عناصر مختلف در استراتژی، بودجه بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ طوری مصرف می‌شود که جذب و حفظ مشتری با حداکثر بازده صورت بگیرد.

در این مطلب آکادمی تسمینو، به «آمیخته بازاریابی چیست؟» پاسخ می‌دهیم. ابتدا به مفهوم و مدل‌های مختلف مارکتینگ میکس می‌پردازیم. سپس اهمیتش در بازاریابی و اشتباهات رایج را نیز بررسی می‌کنیم. برای آشنایی با پلن موفق‌ترین بازاریاب‌ها و استراتژی شرکت‌های پرفروش همراه‌مان باشید.

آمیخته بازاریابی دقیقاً به چه معناست و از چه زمانی اجرا شد؟

مارکتینگ میکس به زبان ساده، ترکیبی از جنبه‌های مختلف کسب‌وکار است که ارزیابی آنها به تعیین استراتژی بازاریابی کمک می‌کند. هرکدام از این اجزا یا المان‌ها به تاکتیک های مارکتینگ شکل می‌دهند تا مواردی مثل تعامل با مشتری، تأثیر فعالیت های تبلیغاتی و در نهایت، فروش بهبود یابند.

ابتدایی‌ترین مدل آمیخته بازاریابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند بفهمند چه چیزی را، با چه قیمتی، در کدام بستر و با چه قیمتی بفروشند. مارکتینگ میکس مفهوم نو یا پیچیده‌ای نیست و در بازاریابی سنتی نیز وجود داشت.

حتی در ساده‌ترین شکل فروش نیز تصور ذهنی از آمیخته‌ها وجود دارد اما کسب‌وکارها با اندیشیدن عمیق به المان‌ها حین طراحی متدهای تبلیغات، متریک های بازاریابی را بهبود می‌دهند.

تاریخچه مارکتینگ میکس و انواع مدل‌های آن

امروزه مجموعه متنوعی از انواع آمیخته بازاریابی وجود دارد اما همه آنها از یک مدل اولیه سرچشمه می‌گیرند: فریمورک 4P در سال ۱۹۶۰ توسط یک تحصیل‌کرده بازاریابی در آمریکا به نام جروم مک‌کارتی ابداع شد.

نام این چهارچوب به ۴ المان بازاریابی یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، بستر عرضه (Place) و تبلیغ (Promote) اشاره دارد. چهارچوب 4P برای بهبود فروش کالای اصلی استفاده می‌شد تا آنکه در دهه ۸۰ میلادی، مدل 7P در مارکتینگ با هدف تطبیق با پیشرفت‌های کسب‌وکار از روی آن تکامل پیدا کرد.

در مدل 7P، سه مفهوم نیروی انسانی (People)، فرایند (Process) و شواهد عینی (Physical Evidence) برای پوشش کالای غیرملموس (خدمات) و اثرگذاری بیشتر در جذب و حفظ مشتری به المان‌های 4P اضافه شدند.

یک مدل کاربردی دیگر با نام 4C در دهه ۱۹۹۰ معرفی شد. در چهارچوب 4C، توجه به مشتری منعطف شد و عناصر مشتری (Customer)، هزینه (Cost)، سهولت خرید (Convenience) و ارتباطات (Communications) برای تعیین استراتژی بازاریابی مورد توجه قرار گرفتند.

بازاریابی با مدل 4P؛ بررسی عناصر موجود در مدل 4P آمیخته بازاریابی

در میان انواع آمیخته بازاریابی، چهارچوب 4P به بررسی ابتدا‌یی‌ترین و اصلی‌ترین ابعاد کسب‌وکار می‌پردازد. آورده یک نهاد تجاری به بازار عمدتاً توسط عناصر 4P مشخص می‌شود و حتی یک بازاریاب تازه‌کار نیز به‌صورت ناخودآگاه به این عناصر فکر می‌کند.

علی‌رغم قدمت بالای عناصر چهارگانه، 4P به‌خاطر تمرکز روی جنبه‌های اصلی بیزینس هنوز هم پرکاربرد است و به شکل پایه تقاضای مشتری می‌پردازد. مارکتر به‌جای سلسله افکار نامرتب از طرق بررسی آگاهانه مدل 4P با فرصت‌های نو آشنا می‌شود. در ادامه، عناصر مدل 4P در مارکتینگ را بررسی کنیم.

۱- محصول؛ مرکز استراتژی بازاریابی در هر کسب‌وکار

در بین آمیخته های بازاریابی، محصول یا پروداکت (Product) قلب استراتژی است و کالای ارائه‌شده برای برطرف‌کردن نیاز مشتریان را نشان می‌دهد. محصولی که به‌خوبی تعریف و طراحی شده باشد برای مشتریان ارزش‌آفرین خواهد بود و حتی شاید تقاضای بازار را نیز افزایش بدهد.

ماهیت پروداکت به تصمیم‌گیری‌های برند درباره بازاریابی جهت می‌دهد. در مدل 4P آمیخته بازاریابی، ملاحظات مهم هنگام انتخاب یا طراحی یک محصول برای فروش عبارت‌اند از:

1. ویژگی‌ها: مشخصات محصول مثل کاربرد، طراحی، متریال ساخت و نوآوری روی استقبال از آن تأثیر می‌گذارند و فروش آن در بین گروه‌های خاص مشتریان را تضمین می‌کنند، مثل استقبال ورزشکاران ماجراجو از دوربین‌های بادوام شرکت گوپرو.
2. کیفیت: کیفیت و دوام موجب افزایش چرخه عمر محصول می‌شوند. پروداکت بادوام اعتماد و وفاداری مصرف‌کنندگان را به‌همراه دارد. برای مثال، تویوتا به دوام محصولاتش معروف است و در تبلیغات هر محصولش رو این ویژگی مانور می‌دهد.
3. نام تجاری: برند و هویت تجاری، زمینه‌ساز ارتباط احساسی با مخاطب است. برای مثال، برند کاترپیلار، تداعی‌گر ماندگاری بالا در ذهن مخاطبان است.
4. بسته‌بندی: نخستین نقطه تماس با مشتریان است و تأثیر بزرگی روی تصمیم نهای برای خرید دارد. بسته‌بندی خاص و جذاب، تمایز محصول در مقایسه با رقبا را به همراه دارد.

توجه به عنصر محصول در فریمورک آمیخته می‌تواند به‌تنهایی ROI بازاریابی یا سود خالص را تعیین کند.

نمونه‌هایی از استراتژی محصول موفق

نمونه‌های موفق استراتژی محصول فراوان‌اند. برای مثال، ماشین‌های تسلا نه‌تنها با محیط زیست سازگارند و سوخت گران فسیلی نیاز ندارند، بلکه از ویژگی‌های لوکس و پیشرفته نیز برخوردارند.

همچنین شرکت دایسون با عرضه جاروبرقی‌های بدون کیسه، روی برطرف‌کردن تقاضا برای کاربری راحت و دوام بالا تمرکز داشت. در مثالی دیگر، شرکت اسباب‌بازی لگو با عرضه دائم محصولات جدید، نام برندش را با خلاقیت گره زده است.

۲- قیمت؛ ارزش‌گذاری محصول بر اساس فاکتورهای مختلف

یکی از انواع آمیخته بازاریابی در فریمورک 4P، المان قیمت یا Price است که مستقیماً روی درآمد کسب‌وکار و جایگاهش در بازار اثر می‌گذارد. تعیین قیمت فراتر از زدن برچسب بها به محصول است. با اجرای استراتژی قیمت گذاری، رقابتی‌بودن برند در بازار و ارزش پیشنهادی محصول برای مشتریان مشخص می‌شود.

قیمت‌گذاری مناسب، بین صرفه اقتصادی محصول و ارزشش تعادل ایجاد می‌کند که به جذب و حفظ مشتری منجر خواهد شد. هرچه بها غیرمنطقی‌تر باشد، فاصله مشتری از برند بیشتر می‌شود. در چهارچوب 4P مارکتینگ میکس، عوامل موثر بر تصمیم‌گیری در قیمت‌گذاری عبارت‌اند از:

• رقابت: عملکرد رقبا و قیمت‌گذاری آنها روی استراتژی برند تأثیر بالایی دارد. بسیاری از برندها ناچارند قیمت محصولات‌شان را با در نظر گرفتن عدد رقیب قدرتمند تعیین کنند.
• هزینه: هزینه تولید، پخش، توزیع و حتی تبلیغات از عوامل تعیین قیمت بر اساس مخارج هستند. در حالت بهینه، قیمت محصول باید همه هزینه‌های تولید را پوشش دهد و حاشیه سود هم داشته باشد.
• تقاضای مشتری: قیمت در آمیخته بازاریابی، نمایانگر میزان تمایل مشتریان به پرداخت است. تقاضای زیاد برای یک محصول خاص یا کمیاب، زمینه را برای بهای مازاد یا Premium Pricing فراهم می‌کند.

فاکتورهای تعیین‌کننده قیمت را می‌توان از طریق تحقیق عمیق در بازار، نظرسنجی از مخاطبان و تحلیل رقبا آنالیز کرد.

انواع مدل‌های قیمت‌گذاری محصول

کسب‌وکارها پس از بررسی عوامل مؤثر در ارزش،‌ کمیت عددی قیمت را از طریق مدل‌های مختلف ارزیابی می‌کنند. مدل های قیمت گذاری محصول در آمیخته بازاریابی را بررسی کرده‌ایم:

۱- قیمت‌گذاری نفوذی

قیمت‌گذاری نفوذی یک استراتژی رایج است که طی آن کمپانی‌ها با قیمت کمتر از عرف به جذب مشتری و کسب سهم از بازار می‌پردازند. نتیجه مدل Penetration Pricing، شناخته‌شدن محصول و برند توسط مخاطبان است.

۲- کاهش قیمت

کاهش قیمت محصول یک استراتژی رقابتی است که طی آن بهای نهایی به‌شکل قابل‌توجهی کاهش می‌یابد. این مدل بیشتر در کمپین‌های تبلیغاتی و دوره‌های فروش ویژه یا برای خالی‌کردن انبار انجام می‌شود. هدف از کاهش قیمت یا Price Slashing، تسهیل رقابت در فروش است.

۳- قیمت‌گذاری ارزش‌محور

در قیمت گذاری بر اساس ارزش (Value-Based Pricing)، بها طبق ارزش‌آفرینی فرضی محصول تعیین می‌شود. در این مدل با بازاریابی بهینه و تبلیغ قابلیت‌های محصول، دست کسب‌وکار برای سودآوری بازتر است.

۳- مکان توزیع؛ کانال‌های عرضه محصول به مشتریان

در بین آمیخته های بازاریابی، سومین P عنصر Place است که عمدتاً به متدها و بسترهای تحویل محصول به مشتریان اشاره دارد. به عبارت دیگر، مکان همان جایی است که مشتری با محصول آشنا می‌شود یا خرید را انجام می‌دهد. توزیع باید بین تولید و مصرف، نقش رابط را ایفا کند.

استراتژی های توزیع کمک می‌کنند که محصول مورد نیاز در بهترین مکان و زمان زمان ممکن در دسترس قرار بگیرد. دسترسی راحت زمینه‌ساز تجربه خرید بی‌دردسر و رضایت مشتری است.

یک بستر توزیع بهینه نه‌تنها وفاداری مشتری را تقویت می‌کند بلکه هزینه‌های لاجستیک و انبار را کاهش می‌دهد. تقسیم بندی بازار به مناطق مختلف جغرافیایی توزیع، نفوذ کسب‌وکار در هر منطقه را افزایش می‌دهد.

انواع کانال‌های توزیع

بازاریاب‌ها باید با توجه به فاکتورهایی مثل ویژگی‌های مخاطب هدف، نوع محصول، رفتار مصرفی و تقاضای محلی، مکان توزیع را انتخاب کنند. انواع کانال های توزیع در مارکتینگ میکس را می‌توان به‌صورت زیر معرفی کرد:

• توزیع مستقیم در برابر غیر مستقیم: برخی از نهادها فروش را به‌طور مستقیم در فروشگاه، سایت یا از طریق تیم فروش انجام می‌دهند. در این حالت روی تعیین قیمت و تعامل با مشتری کنترل بالایی وجود دارد. حالت غیرمستقیم مثل خرده‌فروشی یا عمده‌فروشی از طریق شبکه‌های واسط انجام می‌شود.
• توزیع آنلاین در مقابل آفلاین: پلتفرم‌های دیجیتال و فروشگاه‌های آنلاین امکان فروش جهانی بدون مرزبندی جغرافیایی را فراهم می‌کنند تا بدون هزینه احداث فروشگاه‌، سود و نفوذ برند افزایش یابد. در مقابل، فروشگاه‌های سنتی برای محصولاتی که نیاز به بازبینی دقیق بصری دارند ضروری هستند.

برخی از برندها این فرصت را دارند که رویکردهای بالا را ترکیب کنند و مکان توزیع همه‌جانبه داشته باشند. در این نوع بازاریابی یکپارچه، نقاط تماس متعددی با کاربر ایجاد می‌شود.

۴- تبلیغات؛ روش‌های مختلف بازاریابی برای افزایش شهرت برند و فروش

آخرین P در مدل 4P آمیخته بازاریابی به پروموشن (Promotion) یا تبلیغات اختصاص دارد که همه روش‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطب هدف، ایجاد آگاهی و ترغیب مشتری به خرید را در بر می‌گیرد.

تبلیغات به ساخت هویت برند، جذب انگیجمنت و در نهایت افزایش فروش کمک می‌کنند. یک تبلیغ مؤثر، اقدام نهایی از جانب مخاطب هدف را به‌دنبال دارد. استراتژی‌های تبلیغاتی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:

1. دیجیتال مارکتینگ: دیجیتال مارکتینگ، بازده بالایی در جلب توجه مخاطب دارد. برندهای متعدد سراغ راهکارهایی همچون بازاریابی محتوایی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات پیامکی و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌روند.

دسترسی راحت مردم به اینترنت و دیوایس‌های مختلف، نفوذ دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی آنلاین را نشان می‌دهد. برندها با ترکیب سئو در آمیخته بازاریابی، استراتژی کسب‌وکار را به نحوی توسعه می‌دهند که پیام تبلیغاتی به حداکثر تعداد مخاطبان منتقل شود.

1. روابط عمومی: تمرکز روی ایجاد تصویر مثبت از برند و ساخت رابطه‌ای مستحکم با مخاطبان، یک روش تبلیغ محسوب می‌شود. رویدادهای عمومی، تقبل اسپانسرینگ یا کنفرانس خبری توجه دیگران را جلب می‌کنند. پشتیبانی دائمی نیز یکی از راهکارهای جلب توجه با روابط عمومی است.
2. تبلیغ فروش: تبلیغات سنتی مثل پیام‌های بازرگانی در کنار کمپین‌های فروش ویژه آنلاین با معرفی مستقیم محصول هنوز هم کاربرد دارند. ارائه کد تخفیف با معرفی مستقیم محصول جزو راهکارهای استراتژی تبلیغ مستقیم هستند.

کسب‌‌وکارها با ادغام روش‌های بالا و اجرای تبلیغات همه‌جانبه، پروموشن را با حداکثر بازده انجام می‌دهند. در این حالت باید توجه کرد که پیام تبلیغاتی متناسب با مخاطب خاص هر بستر بهینه‌سازی شده باشد.

آمیخته بازاریابی گسترده؛ مدل 7P با المان‌های خدمات‌محور

مدل 7P بر پایه چهارچوب 4P و با هدف پوشش پیچیدگی‌ها در بیزینس‌های مدرن‌تر، مخصوصاً کسب‌وکارهای خدمات‌محور توسعه یافت. با پیدایش خدمات در کنار کالای فیزیکی، نیاز به عناصری فراتر از Pهای مرسوم در مدل اولیه مارکتینگ میکس حس شد.

وقتی کالا قابل لمس نباشد (مثل اینترنت پرسرعت)، جلب اعتماد اهمیت می‌یابد. کسب‌وکارها به برنامه‌ای فراتر از استراتژی محصول‌محور و تضمین‌کننده رشد بلندمدت نیاز داشتند. برای آنکه بدانیم فریمورک 7P در آمیخته بازاریابی چیست، به سه عنصر اضافه‌اش نسبت به 4P نگاهی می‌اندازیم.

۱- مردم (People)؛ اهمیت مشتریان و کارکنان برای موفقیت کسب‌وکار

در یک اقتصاد خدمات‌محور، عنصر مردم نیز به انواع آمیخته بازاریابی سنتی اضافه می‌شود. مفهوم مردم فقط به مشتریان شرکت محدود نمی‌شود و کارکنان را نیز در بر می‌گیرد. نیروی انسانی ماهر، کیفیت کالا و خدمات را تضمین می‌کند و به مشتری حس ارزشمندی می‌دهد.

با اهمیت به مشتری در استراتژی بازاریابی، تعامل و ارائه خدمات در بالاترین سطح انجام خواهد شد. به‌کارگیری فرایندها و برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، خرید را به یک تجربه لذ‌ت‌بخش و بی‌دردسر تبدیل خواهد کرد.

دخیل‌کردن مردم در عناصر آمیخته مارکتینگ یعنی شرکت برای مشتریانش ارزش قائل است و از این طریق، وفاداری به برند تحکیم خواهد شد. عنصر People زمینه‌ساز بازاریابی رابطه مند (Relationship Marketing) می‌شود که طی آن، هر دو طرف از مبادله سود خواهند کرد.

۲- فرایند (Process)؛ نماینده پروسه‌هایی برای خدمات‌رسانی بی‌نقص

جلب رضایت مشتری و بهبود کیفیت خدمات فقط با اهمیت قائل‌شدن برای نیروی انسانی به دست نمی‌آید.  تقویت گردش کاری و پروسه‌های مختلف نیز می‌تواند خدمات‌رسانی را بهبود دهد. اقدامات کارآمد که شامل پروسه‌های شفاف و مؤثر می‌شوند، هرگونه سردرگمی و اتلاف وقت را از بین خواهند برد.

تطبیق کسب‌وکار با سخت‌افزار و نرم‌افزارهای پیشرفته مثل چت‌بات‌ها در کنار تکنیک‌های مارکتینگ اتومیشن همچون نظرسنجی خودکار از دیگر حوزه‌های تمرکز در ششمین P آمیخته‌های بازاریابی 7P هستند. توجه به این المان با ایجاد تجربه خرید بی‌نقص در بازگشت مشتری نقش دارند و هزینه‌های عملیاتی را نیز کاهش می‌دهند.

۳- شواهد عینی (Physical Evidence)؛ تأثیر ملموس‌بودن برندینگ روی فروش

شواهد فیزیکی یا عینی همان نشانه‌های ملموسی هستند که اعتبار محصول، خدمات و برند را تأیید می‌کنند. شواهد عینی انواع مختلفی دارند و موجب ایجاد اعتبار و هویت برند می‌شوند. یک محیط صمیمانه می‌تواند روی برخورد اولیه و تجربه مشتری تأثیر مثبتی بگذارد.

حتی سایت‌ها هم سایت به‌شرط برخورداری از المان‌هایی مثل گواهی اعتبار یا تصویر کارکنان می‌تواند جایگزین محیط فیزیکی شود. عوامل دیگری بسته‌بندی محصول فیزیکی نیز تأثیر مثبتی در ذهن خریدار خواهد داشت. تقویت برندینگ با حفظ لحن ثابت در نقاط تماس متعدد، اطمینان مخاطب هدف را جلب خواهد کرد.

مارکتینگ با مدل 4C؛ آمیخته‌های بازاریابی متمرکز روی مشتری

یکی از نارسایی‌های مدل‌های اولیه به‌خصوص 4P، نگاهی سنتی به مشتری و عدم مانیتور دقیق رفتار اوست. حتی در مدل 7P نیز علی‌رغم افزایش تعداد آمیخته های بازاریابی، این ضعف همچنان پابرجاست. با افزایش رقابت و درک اهمیت رفتار مصرف‌کنندگان، مدل مشتری‌محور 4C در ۱۹۹۰ توسط رابرت لاتربورن معرفی شد.

در مدل 4C، به‌جای محصول، تجربه خرید از دید مشتری در اولویت است. در این رویکرد، استراتژی کسب‌وکار حول محور خواسته‌های مشتری چیده می‌شود. المان‌های این مدل مارکتینگ میکس از چهار حرف C تشکیل شده‌اند که هرکدام را بررسی و با عنصر متناظر در مدل 4P مقایسه می‌کنیم.

۱- مشتری (Customer)؛ نیازها و خواسته‌های مشتری

مردم خرید محصولات و خدمات را صرفاً برای به‌دست‌آوردن یک کالا یا سرویس انجام نمی‌دهند. هدف از خرید، پاسخ به یک نیاز درونی یا بیرونی، یا حل یک مسئله است. اولین المان مارکتینگ میکس در چهارچوب 4C، مشتری و ایجاد ارزش برای اوست. این حالت درست در مقابل عنصر پروداکت از 4P یا 7P قرار می‌گیرد.

در مدل سنتی 4P، تلاش‌ها به ایجاد یک محصول منعطف می‌شد. کسب‌وکارها روی پردازش، کیفیت و ویژگی‌های محصول تمرکز می‌کردند تا در میان رقبا متمایز شود. در C اول از 4C، طراحی محصول از ابتدا تا انتها حول نیاز مشتری و با هدف ارزش‌آفرینی انجام می‌شود. تحقیقات و آنالیز داده در مدل نقش مهمی دارند.

۲- هزینه (Cost)؛ صرفه اقتصادی بهای محصول از دید مشتری

در مدل 4C، کسب‌وکار پیش از آنکه به‌فکر حاشیه سودش باشد، ابتدا خود را جای مشتری می‌گذارد. در C دوم، بازاریاب باید کل هزینه مالکیت محصول را از دید مشتری بسنجد. در این دیدگاه، منظور از هزینه فقط بهای مادی نیست بلکه زمان، میزان تلاش برای دستیابی و مخارج جانبی نیز بررسی می‌شوند.

در مدل 4P، عنصر متقابل یعنی Price حتی از نظر مفهوم لغوی (قیمت) با هزینه (Cost) فرق دارد. قیمت یعنی عایدی فروشنده اما Cost مفهوم بهای پرداختی از جانب خریدار است. کسب‌وکار قیمت‌گذاری را طبق رقابت موجود در بازار و حاشیه سود انجام می‌دهد.

هزینه در 4C فقط بهای پولی نیست، بلکه مخارج استفاده از محصول را نیز حساب می‌کند. در چنین دیدگاهی، کسب‌وکار باید بین بهای پرداختی و ارزش‌ کسب‌شده توسط مشتری تعادل برقرار کند. با کاهش هزینه‌‌های مادی و غیرمادی برای مشتری، نه‌تنها رضایت او حتمی خواهد بود بلکه محصول در بازار مزیت رقابتی کسب می‌کند.

۳- راحتی (Convenience)؛ سهولت و آسانی تجربه خرید

امروزه همه انسان‌ها به‌دنبال راحت‌ترین راه برای انجام کارها هستند. مشتریان مدرن نیز هنگام مقایسه برای خرید، بی‌دردسرترین روش ممکن را انتخاب می‌کنند. عنصر سوم از فریمورک 4C به راحتی خرید اشاره می‌کند. در این دیدگاه، کسب‌وکار باید آسان‌ترین و سریع‌ترین تجربه خرید را برای کاربر ایجاد کند.

یک خرید راحت، احتمال تکرار و وفاداری مشتری را تقویت می‌کند. المان معادل راحتی را می‌توان مکان (Place) در فریمورک‌های اولیه در نظر گرفت. در آن حالت، کسب‌وکار بیشتر روی جانمایی و تثبیت حضور فیزیکی یا ایجاد هویت در فضای آنلاین تمرکز داشت.

در 4C توزیع محصول یا سرویس در راستای ایجاد تجربه خرید بی‌دردسر برای مشتری انجام می‌شود. هرچه فرایند خرید بی‌وقفه‌تر و آسان‌تر باشد، فروش و کسب سود نیز با سرعت بیشتری انجام خواهد شد. کسب‌وکارها باید مکان مورد پسند کاربر برای خرید و راحت‌ترین پروسه‌های مربوطه را شناسایی کنند.

۴- ارتباطات (Communication)؛ حضور همه‌جانبه در کنار مشتری

در دنیای امروز بازاریابی، مشتری باید در تمام مراحل خرید، حضور برند را در کنارش حس کند. حتی اگر اقدام نهایی صورت نگیرد، ارتباط کسب‌وکار با مشتری نباید قطع شود. هیچکس دلش نمی‌خواهد به چشم هدف فروش دیده شود.

مشتریان دوست دارند بدانند که برند به‌دنبال رفع نیازش است و صدایش را می‌شنود! رویکرد دو طرفه در برقراری ارتباط، آخرین المان مدل 4C است. رابطه شخصی‌سازی‌شده و تعاملی برای بهبود تجربه مشتری ضروری است.

در عنصر پروموشن از 4P، ارتباط اغلب در قالب ارسال پیام از طریق تبلیغات انجام می‌شود، اما حالا برندها برای جلب اعتماد باید رابطه‌ای معنادار با مخاطب برقرار کنند. در تبلیغات، مخاطب شنونده است اما در ارتباطات بازاریابی، مکالمه دوطرفه انجام می‌شود.

اهمیت آمیخته بازاریابی در استراتژی کسب‌وکار؛ چرا باید به مارکتینگ میکس توجه کنیم؟

اگر یک بازاریاب متوجه شود که اهمیت آمیخته بازاریابی چیست، در توجه به عناصر آن هنگام طراحی استراتژی کسب‌وکار درنگ نخواهد کرد.

هر بیزینس فارغ از حوزه کاری و مقیاسش می‌تواند از مارکتینگ میکس برای تطبیق با انتظارات مشتری و دستیابی به اهداف تجاری استفاده کند. به فواید آمیخته بازاریابی در استراتژی کسب‌وکار توجه کنید.

طراحی یک استراتژی همه‌جانبه

مدیران و تصمیم‌گیرندگان کمپانی بر اساس نوع فعالیت می‌توانند از مدل‌های سنتی یا مشتری‌محور استفاده کنند. هدف چه طراحی محصول رقابتی باشد چه تعامل مؤثر با مشتریان؛ مدل‌های مختلف در نهایت با ارائه دید جامع، همه جنبه‌ها در چینش استراتژی را پوشش می‌دهند.

تطبیق با تغییرات بازار

بازارها دائماً در حال تغییر هستند. بازاریاب‌ها با استفاده از عناصر مارکتینگ میکس هرگونه تغییر در دینامیک‌های بازار را شناسایی می‌کنند و استراتژی را به‌سرعت تطبیق می‌دهند. انعطاف‌پذیری مدل‌ها هم در کمپین‌های کوتاه‌مدت و هم برای رشد در درازمدت مؤثر هستند.

حداکثر استفاده از منابع

هر شرکت هرچقدر هم که بزرگ باشد حجم محدودی از منابع در اختیار دارد. با تدوین استراتژی مارکتینگ طبق عناصر آمیخته بازاریابی، بودجه، زمان و پرسنل به‌طور بهینه در دپارتمان‌های کلیدی پخش خواهند شد. استفاده بهینه از منابع، به بهبود نرخ بازگشت سرمایه یا ROI کمک می‌کند.

جایگاه‌یابی استراتژیک در بازار

آمیخته های بازاریابی به برند کمک می‌کنند تا جایگاهش در بازار و همچنین راه تمایز از رقبا را پیدا کند. کمپانی‌ها با تمرکز روی آنالیز آمیخته‌ها، هدف گذاری بازار را به بهترین شکل ممکن انجام می‌دهند تا در ذهن مخاطب نیز به یک جایگاه مستحکم دست یابند.

تصمیم‌گیری داده‌محور

آمیخته بازاریابی اطلاعات عمیقی از بخش‌های مختلف مثل توسعه محصول، مدل‌های قیمت‌گذاری یا کانال‌های فروش ارائه می‌کند. دیتای خروجی در سنجش معیارهای عملکرد بازاریابی و تصمیم‌گیری داده‌محور استفاده می‌شود تا رشد و ثبات بیزینس تداوم یابد.

نمونه استفاده و تأثیر آمیخته بازاریابی در استراتژی کسب‌وکار موفق

شرکت‌های مختلف جهانی، انواع مدل‌های مارکتینگ میکس را در استراتژی‌شان پیاده می‌کنند. کوکاکولا، آمازون، اپل، مک‌دونالد و نایکی از مثال‌های بارز موفقیت این رویکرد هستند. در این بخش، استفاده ترکیبی از المان‌های آمیخته بازاریابی در مارکتینگ شرکت گوپرو (GoPro) را بررسی می‌کنیم.

1. محصول (Product): گوپرو عمدتاً دوربین قابل‌حمل می‌فروشد اما در میان محصولاتش، تجهیزات جانبی و اپلیکیشن‌های مکمل دوربین‌ها نیز به چشم می‌خورند.
2. قیمت (Price): باتوجه‌به نیاز بازار و پرچمداربودن گوپرو در حوزه فعالیتش، این شرکت از مدل قیمت‌گذاری بر اساس ارزش ایجادشده استفاده می‌کند.
3. مکان فروش (Place): محصولات گوپرو عمدتاً به‌صورت آنلاین در سایت اصلی کمپانی یا خرده‌فروشی‌های آنلاین و آفلاین به فروش می‌رسند.
4. تبلیغ (Promotion): گوپرو فقط در اینستاگرام ۲۰ میلیون دنبال‌کننده دارد. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و محتوای تولیدشده توسط کاربر، بازوهای تبلیغاتی اصلی شرکت هستند.
5. بسته‌بندی (Packaging): دوربین‌ها و تجهیزات جانبی درون بسته‌های باکیفیت و دوست‌دار محیط زیست به دست کاربران می‌رسند.
6. شواهد عینی (Physical Evidence): گوپرو با برگزاری و اسپانسرینگ رویدادهای ورزشی، جایگاهش را به‌عنوان یک برند رقابتی و مرتبط با فعالیت‌های بدنی و تفریحات سالم تثبیت کرده است.
7. مردم (People): بخش اعظم مشتریان گوپرو، جوانان فعال هستند.

گوپرو با همین المان‌ها در استراتژی بازاریابی، موفق‌شده در سال ۲۰۲۲ به یک میلیارد دلار درآمد در سال دست یابد.

اشتباهات رایج در استراتژی آمیخته بازاریابی؛ عواقب بی‌توجهی به عناصر مختلف

اشتباهات پرتکرار در تعیین استراتژی با آمیخته‌های بازاریابی اغلب ناشی از بی‌دقتی مارکترها، حس امنیت کاذب یا ناتوانی در تطبیق با تغییرات هستند. اگر بازاریاب‌ها نتوانند اولویت‌های درونی سازمان را با واقعیت‌های خارجی تطبیق دهند دچار اشتباه می‌شوند.

خطاهای رایج مارکتینگ میکس به مزایای رقابتی کسب‌وکار ضربه می‌زنند و در بهترین حالت، فرصت‌ها را بر باد می‌دهند. تعدادی از رایج‌ترین اشتباهات در استراتژی آمیخته بازاریابی را بررسی کرده‌ایم.

۱- بی‌توجهی به مشتری

مهلک‌ترین اشتباه، غفلت از مشتری و عدم بررسی روند امور از دید اوست. بیزینس‌ها گاه آنقدر در توسعه محصول و سرویس غرق می‌شوند که نیاز یا مشکل حقیقی مخاطب را فراموش می‌کنند. جمع‌آوری منظم فیدبک مشتری، آنالیز بازار و پرسونای مخاطب، سازگاری پیوسته با سلیقه و خواسته مشتری را به همراه دارد.

۲- بی‌توجهی به تغییرات بازار

بازارها از ابتدای پیدایش همواره پویا و متغیر بوده‌اند و کسب‌وکارها برای بقا باید سازگاری را یاد بگیرند. پیروی بی‌چون‌وچرا از استراتژی آمیخته بازاریابی منسوخ موجب ناتوانی در واکنش به پیشرفت تکنولوژی می‌شود.

برند در این حالت نمی‌تواند با تغییر سلیقه مصرف‌کننده هماهنگ شود یا با رقبای جدید رقابت کند. مانیتورینگ ترندها و آنالیز مستمر رقبا در کنار نوآوری در ایده‌ها، به کسب‌وکار کمک می‌کند که در باد استراتژی‌های موفق گذشته نخوابد.

۳- غفلت از تأثیر دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات

هر کسب‌وکاری که تبلیغ و دیجیتال مارکتینگ را در برنامه‌هایش نگنجاند، یک فرصت بزرگ را از دست می‌دهد. بازاریابی دیجیتال از طریق سئو و محتوا با شاخه‌هایی مثل بلاگ، رپورتاژ یا حتی اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند اثربخشی مارکتینگ میکس را چند برابر کند.

از طرفی دیگر، گره‌زدن استراتژی آمیخته بازاریابی به اینترنت و زیرمجموعه‌هایش مثل سایت و شبکه‌های اجتماعی یک اشتباه دیگر است. با موبایل مارکتینگ و بازاریابی اس‌ام‌اسی می‌توان تعداد زیادی از کاربران آفلاین را نیز به سمت کسب‌وکار هدایت کرد. غفلت از هر نوع تبلیغ، رشد و رؤیت‌پذیری را کند یا حتی غیرممکن می‌کند.

آمیخته بازاریابی، برگ برنده کسب‌وکارها در رقابت و فروش

متخصصان ورزشی توصیه می‌کنند که انجام هرگونه حرکت و نرمش باید با تمرکز روی عضله درگیر بدن صورت بگیرد. انجام بدون تمرکز حرکات ورزشی بی‌ثمر نیست اما طبق تحقیقات اگر ورزشکار حین حرکت، تمرکز و کنترل کامل روی عضله درگیر داشته باشد، بدن عکس‌العمل بهتری نشان می‌دهد و بازده تمرین افزایش می‌یابد.

بازاریابی و استراتژی کسب‌وکار نیز درست مثل مفهوم در ورزش است. هرکس حتی اگر فقط یک‌بار به فروش یک محصول خاص فکر کرده باشد، بدون آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی، تعدادی از آنها را در ذهنش مرور کرده است. حال چه بهتر که بررسی این المان‌ها به‌طور کامل و در قالب یک چهارچوب فنی انجام شود.

مارکتینگ میکس را نباید مجموعه‌ای ساده از متریک‌ها فرض کرد. این رویکرد یک نقشه استراتژیک برای رشد کسب‌وکار، تمایز در بازار و تعامل بی‌نقص با مخاطب است. ما در تسمینو می‌دانیم که برنامه‌ریزی تا چه اندازه به موفقیت و تحقق اهداف تجاری کمک می‌کندو به‌همین‌خاطر این مقاله را برای‌تان به رشته تحریر در آوردیم.

حالا با آمیخته بازاریابی و چند نمونه از پرکاربردترین مدل‌هایش آشنا شده‌اید. اکنون با آگاهی از اشتباهات رایج و المان‌های اصلی، احتمالاً بتوانید یک نمونه اولیه استراتژی بر پایه مارکتینگ میکس طراحی کنید.

به‌نظرتان کدام یک از انواع عناصر آمیخته بیشترین اهمیت را دارند؟ آیا با مدل‌های دیگر مارکتینگ میکس آشنا هستید؟ تجربه‌تان از توسعه استراتژی مبتنی بر این رویکرد را با ما و سایر خوانندگان به اشتراک بگذارید.