طبق گزارش Rivo، ایجاد تکرار خرید از سوی مشتری فقط یکپنجم جذب مشتری جدید هزینه دارد؛ همچنین بهادعای سمراش، مشتری قدیمی به احتمال ۶۰ تا ۷۰ خرید میکند؛ اما این عدد برای مشتری جدید فقط ۵ تا ۲۰ درصد است. این اعداد، حاکی از اهمیت حفظ مشتری یا همان بازاریابی برگشتی هستند.
بازاریابی جذب و حفظ مشتری از یکدیگر جدا نیستند. ریتنشن مارکتینگ در واقع لازمه رشد و ادامه حیات کسبوکار است. در این مقاله از آکادمی تسمینو، ریتنشن مارکتینگ را بهطور کامل بررسی کنیم. ابتدا به انواع مختلف این نوع بازاریابی میپردازیم و پس از نگاهی به مزایا، تفاوت بازاریابی برگشتی با جذب مشتری جدید را شرح میدهیم؛ همچنین مهمترین استراتژیها و راهکارهای عملی برای حفظ مشتری را بررسی کردهایم.
در انتها نیز با ابزارهای کاربردی و KPIهای مهم بازاریابی برگشتی آشنا خواهید شد. اگر میخواهید رمزوراز تبدیل مشتری به یک همراه مادامالعمر برای کسبوکارتان را بدانید؛ تا انتها همراهمان باشید.
تعریف دقیق ریتنشن مارکتینگ
بازاریابی برگشتی یا ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) یکی از شاخههای دیجیتال مارکتینگ با هدف تحقق حداکثری ارزش مشتریان فعلی است. ریتنشن مارکتینگ موجب حفظ مشتریانی میشود که در گذشته توسط کسبوکار جذب شدهاند؛ یعنی افرادی که قبلاً حداقل یکبار تجربه خرید داشتهاند یا با برند آشنا هستند.
استراتژیهای بازاریابی برگشتی، مشتری فعلی را به پیمایش مجدد مراحل قیف فروش، تا انتها، تحریک میکنند؛ حتی در برخی از کسبوکارها هدف فقط تکرار خرید نیست، بلکه شاید افزایش میزان مصرف محصول یا ادامه تعامل با مشتری نیز در دستور کار قرار بگیرد. ریتنشن مارکتینگ نیازمند دو شرط اصلی است:
- برقراری ارتباط با مشتریان پس از خرید اول.
- ایجاد، حفظ و تقویت رابطه بلندمدت با مشتری فعلی.
در بازاریابی برگشتی، فقط تکرار خرید کافی نیست، بلکه افزایش دفعات و بهبود بهای خرید هم اهمیت دارند. کسب و کار آنلاین باید پایگاهی از مشتری وفادار داشته باشد؛ افرادی که تا مدتها، برند را انتخاب اول خود بدانند.
در کنار مخاطب فعلی، مشتریان ازدسترفته نیز مخاطب ریتنشن مارکتینگ هستند.
انواع ریتنشن مارکتینگ
هر کسبوکار آنلاین هدف خاصی دارد و همه مشتریان بازار نیز شبیه یکدیگر نیستند. بازاریابی بازگشتی شاید در ظاهر دربرگیرنده یک مفهوم واحد یعنی تکرار خرید باشد؛ اما بهخاطر تفاوتهای برندها با همتایان و ویژگیهای خاص هر مشتری، انواع مختلفی دارد که در ادامه به آنها اشاره کردهایم.
ریتنشن واکنشی (Reactive Retention)
در بازاریابی ریتنشن واکنشی، تیم مارکتینگ پس از پیدایش نیازها و مشکلات، روی برطرفکردن آنها تمرکز میکند. در این حالت، پاسخ کسبوکار باید بهسرعت و ظرافت با حداکثر اثرگذاری ممکن انجام شود. برند باید از فرصت ایجادشده برای تبدیل تجربه منفی به ارزشآفرینی برای مشتری اقدام کند.
نظارت دائمی در کنار توجه به شکایات و فیدبکها، به واکنش برند سرعت میدهد و جلوی ازدستدادن مشتری را میگیرد. در ریتنشن واکنشی، سیستم خدمات مشتریان با پلتفرمهایی مثل چت زنده، پشتیبانی تلفنی، ایمیل و شبکه اجتماعی نقش مهمی برای شناسایی مشکلات و رسیدگی به آنها ایفا میکند.
ریتنشن پیشگیرانه (Proactive Retention)
برندها در بازاریابی برگشتی با رویکرد پیشگیرانه، مشکلات احتمالی را پیش از وقوعشان شناسایی خواهند کرد. هدف این نوع بازاریابی برگشتی، خوشحالکردن مشتری پیش از نشاندادن علائم ترک رابطه با برند است؛ بههمیندلیل ساخت رابطهای قوی و ارزشآفرین برای بهبود پیوسته تجربه مشتریان باید در دستور کار قرار میگیرد.
تحقیقوبررسی پیوسته در کنار آنالیز رقبا به برندها کمک میکند که فرصتهای بهبود تجربه را همراه با چالشهای بالقوه از قبل شناسایی کنند؛ همچنین آپدیت پروداکت یا سرویس بر اساس فیدبکها و ترندهای بازار، ابتکار عمل را در اختیار کسبوکار قرار میدهد.
ریتنشن مبتنی بر ارزش (Value-driven Retention)
بازاریابی بازگشتی با تمرکز روی ارزشآفرینی به ارائه تجربههای ملموس و قابل درک برای مخاطب انجام میشود تا مشتری مراحل قیف بازاریابی را مجدداً طی کند. مشتری برای ادامه همراهی باید ویژگیها، نقاط قوت، مزایای رقابتی و ارزشهای برند یا محصول را از نزدیک لمس کند.
برای مثال، حفظ کارایی محصول یا سرویس در طول زمان از طریق اضافهکردن قابلیتهای نو، به مشتری یادآوری میکنند که هنوز برای برند اهمیت دارد. تولید محتوای ارزشمند مثل راهنما یا تعامل دوطرفه مثبت با مشتریان در پلتفرمهای مختلف نیز کارآمد خواهد بود.
ریتنشن احساسی (Emotional Retention)
استراتژیهای بازاریابی ریتنشن احساسی برای ساخت یک ارتباط عمیق و معنادار با مشتری اجرا میشوند. هدف رویکرد احساسی، ایجاد جذبه براساس احساسات و ارزشهای درونی مشتریان و همچنین تحریک حس تعلق خاطر در آنهاست. برندها با ریتنشن احساسی، تجربهای کاملاً خصوصی برای مشتری ایجاد میکنند.
داستانسرایی محتوایی با اشتراکگذاری ارزشها و اجرای بازاریابی درونگرا به ایجاد اتصال احساسی با مشتریان کمک میکنند. ایجاد یک کامیونیتی پویا در بین مشتریان از طریق فرومها، گروههای شبکههای اجتماعی یا رویدادهای تفریحی نیز سرمایهگذاری احساسی مخاطبان را تشدید خواهند کرد.
شخصیسازی ارتباط با مخاطب، طوری که با درک و قدردانی از او همراه باشد یا به او احساس خاصبودن بدهد کاملاً تأثیرگذار خواهد بود. رایجترین راهکارهای اجرایی ریتنشن احساسی، تبریک تولد و ارسال هدایای کوچک هستند. مخاطبان این تکنیکها با احتمال زیاد تبدیل به سفیری برای برند میشوند.
ریتنشن قراردادی (Contractual Retention)
در ریتنشن قراردادی، مشتریان بهخاطر نوعی توافق رسمی تا زمانی مشخص با برند همراه میشوند. سرویسهای اشتراکی، رایجترین ثمره بازاریابی بازگشتی قراردادی هستند. در رویکرد قراردادی نهتنها ارتباط با مخاطب و سود احتمالی تا مدتی خاص تضمین میشود، بلکه برند فرصتی برای تمدید و ادامه ارتباط پیدا میکند.
در ریتنشن قراردادی باید مزایای دریافتی مشتریان و بازده سرمایهگذاریشان به آنها یادآوری شود. تماس با مشتری پیش از انقضای قرارداد برای صحبت درباره نیازها و برطرفکردن نگرانیهایشان در کنار ارائه دلایل منطقی برای تداوم همراهی، تأثیر بالایی دارند.
قراردادهای پیشنهادی باید منعطف باشند؛ یعنی مواردی مثل طول قرارداد، قابلیت ارتقاء یا تنزل و پکیجهای اختصاصی در نظر گرفته شوند. در بازاریابی قراردادی، مانیتورینگ مشتریان برای شناسایی سریع مخاطبانِ در آستانه ترک برند ضروری است.
مزایای کلیدی ریتنشن مارکتینگ
حالا که دیگر میدانید ریتنشن مارکتینگ چیست، بد نیست با فواید این استراتژی دیجیتال مارکتینگ برای کسبوکارها آشنا شوید. این مزایای کلیدی ریتنشن مارکتینگ را در ادامه بررسی کردهایم.
افزایش CLV
CLV یا ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)، بیانگر کل درآمد قابل انتظار کسبوکار از یک مشتری در طول رابطهاش با برند است. بازاریابی ریتنشن با افزایش زمان همراهی مشتری و تشویق او به خرید بیشتر و گرانبهاتر، موجب بهبود CLV میشود.
احتمال وقوع خرید از جانب مشتریان بازگشتی بسیار بالاست. مشتری وفادار تمایل زیادی به سایر اقدامات سودآور مجدد مثل تست محصولات جدید، ارتقاء سرویس یا محصول و خرید آیتمهای تکمیلی دارد.
کاهش هزینه جذب
CAC یا هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost)، همان هزینه جذب مشتریان جدید است. ریتنشن مارکتینگ این هزینه را به میزان قابل توجهی کاهش میدهد؛ چون حفظ مشتری قدیمی از تلاش برای پیداکردن یک خریدار جدید بهمراتب راحتتر است.
بیزینسهای قدیمی و بزرگ با تمرکز روی حفظ مشتری، بودجه اضافی را به سایر انواع بازاریابی یا عملیاتهای دیگر تخصیص میدهند. وقتی برند با یک مشتری آشنا باشد، راه ترغیب او را بهخوبی میداند و فروش را راحتتر انجام خواهد داد.
ارجاعهای ارگانیک
ریتنشن مارکتینگ، مشتریان راضی و وفادار را به طرفداران حامی برند تبدیل میکند. آنها مثل یک سفیر تبلیغاتی در پلتفرمهای مختلف برای کسبوکار بازاریابی میکنند و با جذب مشتری جدید، ارجاع ارگانیک به ارمغان میآورند. راهکارهایی مثل کد ریفرال به جذب مشتری جدید توسط همراهان قدیمی سرعت میدهند.
مشتریان وفادار بهصورت خودبهخود تجربه مثبتشان را با دوستان، خانواده و همکاران به اشتراک میگذارند؛ در واقع نوعی بازاریابی دهانبهدهان انجام میشود که اثرگذاری فوقالعادهای دارد. بهگزارش Saasquatch، حدود ۳۷ درصد ارجاعهای ارگانیک، خرید را انجام میدهند.
بازخورد ارزشمند
مشتریان حفظشده، منبع فوقالعادهای از بازخورد و اطلاعات درباره نقاط ضعف و قوت برند و محصولاتش هستند. نظرات مشتریان قدیمی موجب بهبود وضعیت محصولات، خدمات و حتی پشتیبانی میشود.
بسیاری از کسبوکارها با استفاده از دادههای بهدستآمده از فیدبک مشتریان حفظشده، روی طراحی استراتژیهای جدیدِ جذب و بهبود راهکارهای فعلی مارکتینگ تمرکز میکنند. مشتری وفادار معمولاً بهصورت داوطلبانه، نارضایتیها و چالشهای موجود را به اشتراک میگذارد.
مشتری قدیمی گاه پیشنهادات هوشمندانهای میدهد که مستقیماً در استراتژیها یا امکانات محصول قابل پیادهسازی هستند. توجه به فیدبکها نیز موجب تقویت وفاداری خواهد شد؛ چون مشتری متوجه میشود که تجربه منفی یا پیشنهاد سازندهاش تا چه اندازه برای کسبوکار اهمیت دارد.
افزایش سود ۲۵ تا ۹۵ درصدی با حفظ ۵٪ بیشتر مشتریان
یک بررسی توسط فردریک رایشهلد نشان میدهد که افزایش مشتریان بازگشتی بهاندازه ۵ درصد میتواند ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش سود به همراه داشته باشد. چنین پیشرفتی در درآمدزایی، ماندگاری برند در بازارهای پررقابت را تسهیل خواهد کرد.
کاهش هزینهها بهلطف حفظ مشتری، راندمان کسبوکار را بهبود میدهد و رشد پایدار بههمراه دارد. وقتی جریان درآمد بدون کوچکترین هدررفت به ثبات برسد، بیزینس میتواند با فراغ بال برای توسعه بیشتر برنامهریزی کند.
تفاوت بازاریابی برگشتی و بازاریابی اکتسابی
بازاریابی اکتسابی یا جذبی (Acquisition Marketing) با هدف جذب مشتری برای اولینبار انجام میشود. برخلاف بازاریابی برگشتی، تمرکز اکتسابی روی اولین اقدام و ایجاد آگاهی از برند است. در ریتننشن، تمرکز روی پرورش لیدهای فعلی است؛ اما در اکتسابی، کار از جذب لیدهای جدید شروع میشود.
فعالیتهای هر کسبوکار نباید محدود به یکی از این دو رویکرد شود؛ چون بازاریابی اکتسابی و بازگشتی مکمل یکدیگر هستند. تیم مارکتینگ باید بداند که در هر مرحله یا وضعیت، کدام رویکرد را اولویت قرار دهد و چگونه تعادل ایجاد کند. بازاریابی اکتسابی در ابتدای مسیر است؛ اما با رشد بیزینس باید به حفظ مشتری توجه شود.
اهمیت ریتنشن مارکتینگ با ورود مشتریان جدید نمایان میشود و بدون آن، همه تلاشها برای جذب مخاطب تازه به هدر خواهد رفت. در بازاریابی بازگشتی، مشتریان قدیمی با فرهنگ، لحن و ارزشهای کسبوکار آشنا هستند و از محصول یا سرویس استفاده کردهاند؛ بنابراین تعامل با آنها راحتتر از مخاطب جدید است.
مهمترین استراتژیهای ریتنشن مارکتینگ
موفقیت ریتنشن مارکتینگ در گروی اجرای راهکارهایی است که رضایت مشتری را جلب کنند. برای اجرای این استراتژیها به ترکیب تکنولوژی و خلاقیت تیم مارکتینگ نیاز است تا رابطهای بلندمدت با مشتری ساخته شود. مهمترین استراتژیهای بازاریابی برگشتی را بررسی کردهایم.
شخصیسازی تجربه مشتری
یکی از اصلیترین استراتژیهای حفظ مشتریان شخصیسازی است که مستقیماً روی کاهش نرخ ازدستدادن مشتری یا Churn Rate تأثیر دارد. در شخصیسازی باید محتوایی مطابق نیازها، علایق و چالشهای گروههای مختلف مشتریان طراحی شود. بهغیراز محتوا، اقدامات زیر تجربهای شخصی برای مخاطب رقم میزنند:
- شخصیسازی در قابلیتهای محصول یا سرویس.
- ارائه پیشنهادات اختصاصی.
- ایمیلها یا کمپینهای هدفمند سوشال.
- آفرها و تخفیفهای انحصاری.
- خدمات پشتیبانی منحصربهفرد.
طبق گزارش Beamer، حدود ۷۶ درصد از مصرفکنندگان ترجیح میدهند از فروشندهای خرید کنند که اسم، رفتار و سابقه خرید آنها را بهخاطر سپرده باشد و براساس این اطلاعات با آنها ارتباط برقرار کند.
برنامههای وفاداری و پاداش
اجرای برنامههای ویژه برای مشتریان وفادار و اهدای پاداش وفاداری، تکنیک پرکاربرد بازاریابی بازگشتی است. با اجرای این برنامهها، مشتریان به تکرار خرید و تعامل مجدد با برند تشویق میشوند. پاداشدادن به مشتریان وفادار، اهمیت آنها برای برند را به خودشان یادآوری میکند.
برنامههای وفاداری میتوانند مبتنی بر امتیاز جمعشده، سطوح مختلف اشتراک یا میزان پرداخت باشند؛ همچنین پاداشهای آنی اقدام مثل تخفیف برای خرید بعدی، مکانیزم کشبک (Cashback) یا دسترسی VIP نیز در این استراتژی اجرا میشوند.
طبق تحقیقی از Propello، در صورت اجرای برنامههای وفاداری، ۸۴ درصد از مشتریان با احتمال بیشتری نسبت به برند وفادار میمانند؛ همچنین ۵۸ درصد از خریداران آنلاین احساس میکنند که دریافت پاداش، بخش مهمی از تجربه یک خرید دلنشین خواهد بود.
ارتباط چند کاناله (Omnichannel)
رویکرد کانالهای ترکیبی در برقراری ارتباط با مشتریان شامل استفاده از چند پلتفرم مختلف برای تماس و ارائه محتوا به مخاطب میشود. ارتباط چند کاناله برای حفظ مشتری ضروری است چون امکان اتصال به مخاطب از طریق بستر مورد علاقه آنها را فراهم میکند.
کسبوکارهایی که رویکرد ارتباطی چند کاناله دارند، بهصورت بیوقفه با مشتری در ارتباط خواهند بود. در صورت وجود کانالهای متعدد، نقاط تماس (تاچپوینت) مختلفی اعم از ایمیل، پیامک، پوش نوتیفیکیشن، پیام درونبرنامهای، پیام شبکه اجتماعی یا حتی فروشگاههای فیزیکی در اختیار مخاطب قرار میگیرند.
ثبات لحن درون همه پلتفرمها به تقویت شهرت برند منجر میشود. وقتی مشتری بتواند از بسترهای مختلف با برند ارتباط برقرار کند، احساس راحتی خواهد کرد و بازخوردهایش را بهتناوب بیشتری به اشتراک خواهد گذاشت. تحقیقات Braze نشان میدهد به ازای ایجاد هر کانال جدید در ترکیب بازاریابی، نرخ ۹۰ روزه حفظ مشتری بهطور متوسط ۵۶ درصد افزایش مییابد.
کمپینهای فعالسازی مجدد و Win-back
کمپینهای فعالسازی مجدد و بازیابی ارتباط (Win-back) راهکارهایی برای تحریک مخاطب به تکرار تعامل محسوب میشوند. مخاطب اصلی این استراتژی ریتنشن مارکتینگ، مشتریانی هستند که دیگر فعالیتی در بستر ارتباط با برند ندارند یا فعالیتشان به مرور کاهش یافته است.
استراتژیهای تحریک به عمل مجدد، کارایی بالایی دارند. نمونه موفق این استراتژی، اقدام سوپراپ Rappi در آمریکای جنوبی بود که با راهاندازی کمپین فعالسازی مجدد در واتساپ، همراه با ارسال پوش نوتیفیکیشن و ایمیل به کاربران غیرفعال، ۸۰ درصد افزایش خرید را در بین همین افراد تجربه کرد.
جمعآوری و اجرای بازخورد
برندها باید بهطور پیوسته برای جمعآوری و تحلیل فیدبکها و در نهایت اقدام بر اساس نتایج آنها تلاش کنند. بازخوردها، نیازها و علایق مشتریان را منعکس میکنند؛ همچنین مشکلات پرتکرار مشتریان هنگام کار با محصول و سرویس یا حین ارتباط با شرکت از طریق فیدبکها مشخص میشود.
اقدام پیوسته در راستای فیدبکها، موجب بهبود همهجانبه کسبوکار میشود. تیم پشتیبانی باید در جمعآوری بازخورد، مخصوصاً موارد منفی پیشقدم شود. ارتباط مستقیم مثل تماس تلفنی یا تهیه فرم نظرسنجی و بخش نظرات از تکنیکهای رایج جمعآوری فیدبک هستند.
وقتی مشتری ببیند که تغییرات جدید در راستای نظرات او اعمال شدهاند، احساس ارزشمندی میکند و به همراهی با کسبوکار ادامه میدهد. او همچنین برای ارائه فیدبکهای بیشتر ترغیب میشود. آنالیز دلایل ترک مشتری، مشکلات اپلیکیشن، سایت یا فروشگاه فیزیکی را افشا خواهد کرد.
بهبود مداوم تجربه کاربری
بهبود پیوسته تجربه کاربری بهمنظور ایجاد تجربه مثبت و بهیادماندنی باید از زمان بروز اولین تماس تا مراحل پسا خرید انجام شود. برای مثال، رابط کاربری ساده، جذاب و قابلدرک موجب بهبود رضایت یا حتی نرخ تبدیل میشود. خرید مجدد باید بهگونهای برنامهریزی شود که کمترین زحمت را برای مشتری داشته باشد.
همچنین تجربه کاربری برای در سراسر تاچپوینتها و پلتفرمها یکسان باشد. جدیدترین تغییرات در رابط کاربری یا مراحل خرید باید سریعاً به مشتری اطلاع داده شوند. تکنیکهای مختلف این استراتژی مثل گزینههای مختلف برای تحویل، مرجوعی آسان و مقررات شفاف روی تجربه کاربر از خرید مجدد تأثیر میگذارند.
تحلیل داده و پیشبینی رفتار مشتری
تحلیل داده یکی از پایههای کلیدی ریتنشن مارکتینگ به حساب میآید. جمعآوری، آنالیز و استفاده از داده مشتریان برای شناخت آنها ضروری است. دیتا به پیشبینی رفتار کاربران و تطبیق استراتژی بازاریابی بازگشتی بر اساس آن کمک میکنند.
آنالیز مواردی مثل سابقه خرید، رفتار کاربران حین تماس با برند، اطلاعات فردی و جمعیتی و حتی الگوهای تعامل نباید از قلم بیفتند. براساس خروجی همین آنالیزها، سگمنتبندی مشتریان قدیمی انجام میشود که بهنوبه خود برای شخصیسازی و اجرای کمپینهای هدفمند ضروری است.
درحالحاضر سازمانهای پیشرو برای تحلیل نتایج، مدلسازی و پیشبینی از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین استفاده میکنند. چنین اقداماتی زمینه برای ریتنشن فعالانه فراهم میکند تا هدفگیری مشتری قدیمی در بستر و زمان مناسب انجام شود. آنالیز و پیشبینی صحیح، جلوی هدررفت بودجه مارکتینگ را نیز میگیرد.
تکنیکهای ریتنشن مارکتینگ
تیمهای مارکتینگ در سراسر دنیا از تکنیکها و راهکارهای طلایی متعدد برای بازاریابی برگشتی استفاده میکنند. این راهکارها امتحانشان را پس دادهاند و بازده بالایی دارند. پربازدهترین تکنیکهای ریتنشن مارکتینگ را در ادامه بررسی کردهایم.
اولویتدهی به شخصیسازی از ابتدای آنبوردینگ
آنبوردینگ (Onboarding) به پروسه همراهسازی مشتریان با برند گفته میشود. شخصیسازی این پروسه، نقش مهمی در بازگشت مشتری ایفا خواهد کرد و تکتک تاچپوینتها را به تجربهای مثبت و راحت تبدیل میکند. وقتی مشتری از اولین تعامل با اِلِمانهای شخصی روبهرو شود، تحت تأثیر قرار میگیرد.
برای مثال، ارسال پیامهای خوشامدگویی اختصاصی بهجای یک ایمیل با لحن کلی، اثر مثبتی خواهد داشت؛ همچنین یک راهنمای اولیه تعاملی، مخصوصاً در سایتها یا اپلیکیشنها باعث میشود کاربر را بهسرعت در مسیر سودآوری برای برند قرار میدهد. برخی از کسبوکارها، مشتریان ارزشمند را با یک متخصص اختصاصی آنبورد میکنند.
استفاده از گیمیفیکیشن (Gamification) برای افزایش تعامل
گیمیفیکیشن یا ترکیب اقدامات مارکتینگ با عناصر سرگرمکننده، اشتیاق مشتریان برای تعامل مجدد را تحریک میکند. وقتی تعامل با برند تبدیل به نوعی بازی جذاب شود، مخاطب برای بازگشت ترغیب خواهد شد. گیمیفیکیشن با گنجاندن فیچرهای بازیمانند به پلتفرمها مخصوصاً انواع آنلاین آنها انجام میشود.
چالشها، لیدربرد (جدول ردهبندی امتیازی)، مدالها و پاداش بهازای دستاوردهای مختلف از انواع گیمیفیکیشن هستند. این المانها علاوهبر سرگرمی، حس موفقیت در یک رقابت را القا میکنند. دولینگو یکی از برترین مثالهای این تکنیک است. KFC هند نیز از طریق اجرای یک کمپین با تم کریکت (ورزش ملی هندوستان)، ۲۷ درصد افزایش در سفارشهای مجدد را تجربه کرد.
ارائه دسترسی آزمایشی رایگان به ویژگیهای پریمیوم
ارائه دسترسی موقت به قابلیتهای جدید یا ارتقاء دسترسی مشتریان وفادار، یکی از استراتژیهای بازاریابی بازگشتی است. دسترسی موقت به ویژگیهای پریمیوم علاوهبر آنکه باعث آشنایی کاربران با قابلیتهای مختلف و ترغیب به خرید میشود، حس ارزشمندی به مشتریان میدهد. ترکیب این راهکار با تخفیف خرید اشتراک یا قراردادن قابلیتها پشت یک اقدام خاص مثل دعوت از دوستان، کاملاً رایج است.
فراهم کردن دسترسی بتا به ویژگیهای جدید
ایجاد دسترسی بتا (دسترسی زودهنگام) به قابلیتهای جدید، یک از تکتیک اثربخش در ریتنشن است. دسترسی بتا میتواند به یک فیچر نو در سرویس و اپ یا امکان خرید یک آیتم جدید باشد. با این کار نهتنها مشتری احساس ارزشمندی میکند، بلکه کسبوکار نیز از مزیت دریافت فیدبک از یک همراه قدیمی بهرهمند خواهد شد.
جمعآوری بازخورد برای بهبود تجربه
جمعآوری بازخورد یک بازی دو سر برد برای برند و مشتریان است. گاهیاوقات نظر مشتریان فعلی بهتر از هر نوع تحقیقوبررسی میتواند موجب پیشرفت خدمات و در نتیجه، تقویت وفاداری شود. نکته مهم این است که سازوکار دریافت فیدبک از مشتریان باید بدون کوچکترین دشواری برای آنها باشد.
اهدای انواع پاداش مثل کد تخفیف موجب تشویق کاربران به ارائه بازخورد میشود؛ همچنین مطلعکردن مشتریان از تغییراتی که طبق نظرات آنها اعمال شده نیز راه خوبی برای تقویت حس وفاداری است.
بهغیراز کانالهای ارتباطی اصلی مثل تماس، پیام یا ایمیل، فیدبکهای غیرمستقیم مثل نظرات در شبکههای اجتماعی مهم هستند. فیدبکگرفتن از مشتریان ازدسترفته نیز دلایل تصمیم آنها را برملا میکند.
کمپینهای Win-back
کمپینهای Win-Back یا بازیابی مشتری، راهکارهایی مختص بازگرداندن مشتریان ازدسترفته یا غیرفعال هستند. هدف اصلی، جلب توجه دوباره این کاربران و احیای چرخه عمرشان است؛ چون هزینه این کار از پیداکردن مشتری جدید ارزانتر خواهد بود.
کمپینهای بازیابی مشتری از طریق بسترهایی مثل ایمیل، پوش نوتیفیکشن، پیامک و حتی تبلیغات ریتارگتینگ (هدفگیری مجدد) اجرا میشوند. در کمپین وین-بک از المانهای شخصی برای بازگرداندن مشتری استفاده میشود. اعطای اشتراک رایگان یکماهه به کاربری که پلن اشتراکی را تمدید نکرده یا آن را لغو کرده است، نمونهای از استراتژی وین-بک است.
تعامل مکرر با مشتریان از طریق کانالهای مختلف (Multichannel Communication)
برندها برای ارتباط با مخاطب در نقاط تماس و ارسال پیام در هر مرحله از سفری مشتری، پلتفرمهای ارتباطی مختلفی را بهکار میگیرند. داشتن لحن ارتباطی و برندینگ ثابت در تعاملهای مکرر از طریق بسترهای مختلف، هویتی خدشهناپذیر و ماندگار از برند در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد.
یکی از اقدامات مهم در زمینه پشتیبانی، ادغام بسترهای مختلف با یکدیگر است؛ برای مثال، یک مشتری را در نظر بگیرید که از محصول در اپ بازدید میکند اما خرید را انجام نمیدهد. ارسال یک ایمیل یا نوتیفیکیشن تخفیف و معرفی قابلیتهای محصول، ایده خوبی برای ریتنشن مارکتینگ است.
برنامههای ریفرال
برنامههای ریفرال یا معرفی مشتری، استراتژی پربازده در تبدیل کاربران به هواداران فعال برند هستند. در این برنامهها، مشتری بهازای دعوت از سایر افرادی که اقدام معنادار داشته باشند، پاداش قابل توجهی دریافت میکند. برخی از برندها این پاداش را به مشتری دعوتشده نیز اختصاص میدهند.
هرچقدر که تجربه مشتری فعلی از تعامل با برند بهتر باشد، تعداد کاربران دعوتشده نیز بیشتر میشود. اهدای پاداش بهازای هر ریفرال موفق میتواند انگیزهای برای بازگشت مجدد مشتری قدیمی باشد.
ابزارهای کاربردی در بازاریابی برگشتی
بازاریابی برگشتی وابستگی زیادی به ابزارهای پیچیده دارد. این ابزارها در فرآیندهای مختلف مثل درک رفتار کاربر، شخصیسازی تعاملها و اتوماسیون نقش دارند. چند مورد از کاربردیترین ابزارهای ریتنشن مارکتینگ را بررسی کردهایم.
Insider
اینسایدر یکی از پلتفرمهای چندکاناله و مبتنی بر هوش مصنوعی است که برای تعامل با مشتریان، قابلیتهای مختلفی دارد. اینسایدر از هوش مصنوعی Sirius AI برای تحلیل و تقویت بازده پروسههای مارکتینگ استفاده میکند و بیشاز ۱۲ کانال مختلف برای ارتباط با مشتریان دارد.
تکنیکهای کلیدی ریتنشن مارکتینگ مثل شخصیسازی، بهینهسازی تاچپوینتها و آنالیز دادههای مشتریان در اینسایدر وجود دارند. این پلتفرم با آنالیز دادهها از منابع متعدد، راهکارهایی برای کاهش Churn Rate پیشنهاد میدهد؛ همچنین انواع تست A/B را میتوان با مشورت AI انجام داد.
Braze
یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی بازگشتی برای تعامل چندکاناله با کاربران، برِیز است که بهخوبی جلوی کاهش تعامل مخاطب در کمپینها را میگیرد. این پلتفرم با استفاده از یادگیری ماشین، تحلیلهایی برای نرخ ازدسترفتن مشتریان انجام میدهد. بریز دادههای مختلفی برای سنجش تأثیر ریتنشن دارد.
قابلیت Braze Intelligence Suite، مناسبترین نوع پیام را همراه با بهترین زمان و بستر برقراری ارتباط مشخص میکند. قابلیت Action Paths نیز گام بعدی کاربر در برخورد با برند را براساس اقدام قبلی او پیشبینی میکند. شخصیسازی آنی محتوا طبق ویژگیهای مشتری و ابزارهای تستگیری از دیگر ویژگیهای بریز هستند.
Optimove
آپتیموو یکی از نرمافزارهای مارکتینگ با تخصص در اتوماسیون فرآیندهای مختلف است. این پلتفرم در کنار اتوماسیون، میتواند حجم عظیمی از دادههای عمیق مرتبط با بازاریابی برگشتی را جمعآوری و آنها را به اقدامات مفید جهت تقویت وفاداری مشتریان تبدیل کند.
آپتیمموو قابلیتی برای ایجاد کمپینهای مختلف ریتنشن و فعالسازی آنها طبق سناریوهای مختلف دارد. این ابزار برای بهبود تعامل با کاربر و مدیریت کمپینها، دادههای آنلاین را با هوش مصنوعی تحلیل میکند.
Segment
سگمنت نوعی پلتفرم داده مشتری (CDP) است که برای جمعآوری و پاکسازی اطلاعات مشتریان استفاده میشود. این ابزار یک دید جامع از همه مشتریان در بسترهای مختلف ارائه میکند. نتایج ارائهشده توسط سگمنت به فعالسازی استراتژیهای مختلف برای مشتریان در زمان مناسب روی بستر صحیح کاربرد دارند.
Twilio (SendGrid / Flex)
ابزار سندگرید بهعنوان زیرمجموعهای از Twilio، یک سرویس ایمیل مارکتینگ است که ابزارهایی برای اتوماسیون، سگمنتبندی، شخصیسازی و تست استراتژیهای ریتنشن از طریق ایمیل را فراهم میکند. فلکس نیز ابزار دیگر توایلیو برای مدیریت تعامل با مشتریان است و قابلیتهایی مثل ردگیری و مدیریت مکالمات در بسترها مختلف دارد.
SaaSquatch
ساسکوآچ نرمافزاری با تمرکز روی برنامههای وفاداری و ریفرال است که بهخوبی با فروشگاههای آنلاین ادغام میشود. ساسکوآچ با مدیریت پاداش اهدایی به کاربران، میزان تعامل و بازگشت مشتریان به اپلیکیشنها را افزایش میدهد.
قابلیتهای مختلفی مثل طراحی و شخصیسازی برنامه ریفرال، مدیریت پاداشها، ردگیری ریفرالها و ایمیلهای اتوماتیک از جمله ویژگیهای ساسکوآچ هستند.
روشهای سنجش موفقیت در ریتنشن مارکتینگ
شاخصها یا همان KPIهای مختلفی برای سنجش عملکرد استراتژیها در ریتنشن مارکتینگ وجود دارند. این شاخصها، میزان اثرگذاری تکنیکها را نشان میدهند. آنالیز داده خروجی به شناسایی نقاط ضعف و قوت و نهایتاً بهینهسازی استراتژیها کمک میکند. مهمترین KPIها در ریتنشن مارکتینگ را بررسی کردهایم.
نرخ ریزش (Churn Rate)
نرخ ریزش بیانگر درصد مشتریانی است که در طول یک دوره خاص به تجارت و تعاملشان با کسبوکار پایان دادهاند. نرخ ریزش عملاً نشاندهنده میزان ارزشمندی خدمات و رضایت مشتریان است.
نرخ حفظ مشتری
نرخ حفظ مشتری (CRR)، معکوس Churn Rate است و درصدی از مشتریان فعلی کسبوکار طی یک بازه زمانی را نشان میدهد. این شاخص میزان موفقیت استراتژیهای ریتنشن مارکتینگ را بیان میکند.
نرخ خرید تکراری
نرخ خرید تکراری، درصد کاربرانی با بیشاز یکبار خرید در دورهای خاص را نشان میدهد. شاخص RPR وضعیت وفادارای مشتریان را نشان میدهد و با سطح کیفی خدمات و محصولات ارتباط مستقیمی دارد.
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
معیار CLV یا همان LTV، یکی از پرکاربردترین شاخصهای ریتنشن مارکتینگ است. این شاخص سود بالقوه یک مشتری برای کسبوکار در طول رابطهاش با سازمان را نشان میدهد.
از تجمیع و طبقهبندی دادههای CLV میتوان ارزشمندترین مشتریان برای کسبوکار را شناسایی کرد و سپس استراتژیهای اختصاصی برای تقویت وفاداری آنها طراحی نمود. وقتی CLV بالا باشد، استراتژیهایی مثل شخصیسازی تجربه مشتری، برنامههای وفاداری و ریفرال معمولاً با نتایج درخشانی همراه میشوند.
NPS و شاخص رضایت
شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score) یا NPS، نمایانگر تمایل مشتریان یک کسبوکار برای پیشنهاد خدمات و محصولاتش به دیگران است و حد وفادارای مشتری را نشان میدهد. سادهترین روش برای اندازهگیری NPS، طرح سؤال ساده زیر است:
«از مقیاس ۱ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که [اسم کمپانی/محصول/سرویس] را به دوست یا همکارتان پیشنهاد دهید؟»
معمولاً افرادی که نمره ۹ یا ۱۰ میدهند در دسته ترویجکنندگان قرار میگیرند و هوادار برند محسوب میشوند. کار اصلی کسبوکار برای اعمال استراتژیهای ریتنشن از تمرکز روی افرادی با نمره کمتر آغاز میشود. کسبوکار باید با روشهای فعالانه جلوی ریزش این افراد را بگیرد.
شاخص رضایت یا CSAT نیز میزان رضایت مشتری از برند یا محصولات و خدماتش را نشان میدهد. محاسبه رضایت سازوکاری مشابه NPS دارد و مشتری باید میزان رضایتش را با نمره ۱ تا ۱۰ بیان کند.
ریتنشن مارکتینگ؛ رویکردی ضروری برای بقای کسبوکار
باتوجهبه رقابت بالا در بازارهای امروزی، کسبوکار موفق باید مشتریان جدید جذبشده را در طول زمان حفظ کند. مشتری ناراضی اگر حس کند برای کسبوکار ارزشی ندارد، بلادرنگ سراغ رقبا خواهند رفت. این برند است که باید با اجرای استراتژیهای بازاریابی بازگشتی، دوام خود در درازمدت را تضمین کند.
در این مقاله، ریتنشن مارکتینگ را زیرذرهبین قرار دادیم. حالا دیگر با انواع بازاریابی بازگشتی و کاربردشان برای مواقع مختلف آشنا هستید؛ همچنین استراتژیهای اصلی تقویت وفاداری مشتری یا بازیابی مخاطبان ازدسترفته را میدانید. ابزارها و شاخصهای مهم برای حفظ مشتری را نیز بررسی کردیم.
حالا نوبت شماست؛ بهنظرتان بهترین راهکار کسبوکارها برای حفظ مشتری فعلی و بهبود سطح رضایتشان کدام است؟ آیا استراتژی خاصی را امتحان کردهاید؟ چه نتایجی برایتان داشته است؟ در بخش زیر، منتظر سؤالات و نظرات ارزشمندتان هستیم.
