مزایای پرفورمنس مارکتینگ و بررسی همه جانبه آن

طبق آمار وب‌سایت BigCommerce، در سال 2021، هزینه‌های تبلیغات آنلاین در سراسر جهان (شامل دسکتاپ، لپ‌تاپ و موبایل) به 455.3 میلیارد دلار رسید. Statista تخمین می‌زند که این رقم در طی دو سال آینده به طور پیوسته افزایش می‌یابد و تا سال 2024 به رقم عظیم 646 میلیارد دلار می‌رسد. با در نظرگرفتن این پیش‌بینی، جای تعجب نیست که اشکال جدیدی از بازاریابی آنلاین ظاهر شوند؛ تبلیغات رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing)، بازاریابی ایمیلی و به‌ویژه بازاریابی عملکرد. بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ، هزینه‌های تبلیغات دیجیتال را به‌طور موثری متمرکز می‌کند تا به بیشترین نتایج قابل اندازه‌گیری برسیم. مزایای پرفورمنس مارکتینگ ما را به سمت تبلیغات هدفمند و صرف بودجه کمتر نسبت به سایر روش‌های دیجیتال مارکتینگ سوق می‌دهد.

این مزایا چه هستند و کانال‌های رایج بازاریابی عملکرد چه مواردی را شامل می‌شوند؟ در ادامه این مقاله از تسمینو، پاسخ این پرسش‌ها را به همراه مهم‌ترین جنبه‌های پرفورمنس مارکتینگ خواهید گرفت.

تعریف بازاریابی عملکرد

بازاریابی عملکرد یکی از موثرترین استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ است. در این روش، تبلیغ‌کننده تنها زمانی بودجه صرف تبلیغات می‌کند که به هدف خود برسد؛ خواه این هدف سرنخ کامل، فروش یا رزرو باشد، خواه دانلود یک فایل. این تبلیغ‌کنندگان به‌جای پرداخت هزینه برای یک تبلیغ (که روش سنتی بازاریابی بوده است)، بر اساس میزان عملکرد آگهی‌شان، با اندازه‌گیری تعداد کلیک‌ها، نمایش‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها یا فروش، مبلغ تبلیغات را پرداخت می‌کنند.

کانال‌های رایج پرفورمنس مارکتینگ

شش نوع کانال بازاریابی عملکردی وجود دارد که آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان از آن‌ها برای هدایت ترافیک استفاده می‌کنند. این مدل‌های بازاریابی عملکردی در ادامه خواهند آمد.

بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing)

بازاریابی وابسته به هر نوع بازاریابی دیجیتالی گفته می‌شود که به رسانه وابسته است و پس از انجام اقدام مورد نظر رسانه -مانند خرید از آن یا مراجعه کاربر به سایت رسانه- هزینه به تبلیغ‌کننده پرداخت می‌شود.  در بسیاری از موارد، این روش شامل شراکت با وب‌سایت‌های خرده‌فروشی، نقد و بررسی محصولات سایت‌های فروشنده و تشویق کاربران به خرید است.

تبلیغات بنری (تبلیغات نمایشی)

اگر از وب‌سایت‌های مختلف استفاده کرده‌اید، احتمالا تبلیغات نمایشی زیادی دیده‌اید. این تبلیغات معمولا در بالا یا پایین صفحه سایت ظاهر می‌شوند. اگرچه تبلیغات نمایشی به‌دلیل محبوبیت فزاینده مسدودکننده‌های تبلیغات و آنچه کارشناسان آن را کوری بنر می‌نامند، به آرامی جذابیت خود را از دست می‌دهند، اما بسیاری از شرکت‌ها هنوز با تبلیغات نمایشی که از محتوای تعاملی، ویدیوها و طراحی گرافیکی جذاب استفاده می‌کنند، به موفقیت می‌رسند.

تبلیغات بومی (Native Ads)

تبلیغات بومی از ظاهر و جایگاه‌های عادی یک صفحه سایت برای تبلیغ محتوا استفاده می‌کنند. برای مثال، تبلیغات بومی به این دلیل محبوب هستند که به محتوای تبلیغاتی شما اجازه می‌دهند در کنار سایر انواع محتوای ارگانیک سایت نمایش داده شوند.  اغلب، کاربران بین محتوای تبلیغاتی و محتوای سایت تفاوتی نمی‌بینند؛ به همین دلیل، این روش امکان تبلیغ به‌ شیوه‌ای طبیعی را می‌دهد.

بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا در‌واقع آموزش به مخاطبان شماست. به گفته OmniVirt، این روش 62% کمتر از بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) هزینه دارد و سه برابر بیشتر سرنخ ایجاد می‌کند. در بازاریابی محتوا، تمرکز بر ارائه اطلاعات مفید به کاربران و قراردادن نام برند در محتوا است. برای مثال، یک شرکت توزیع ویتامین و مکمل مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگی آموزنده درباره فواید پروبیوتیک‌ها می‌نویسد و لینکی به پروبیوتیک‌هایی که می‌فروشد، می‌دهد. بازاریابی محتوا کانالی است که می‌تواند شامل پست‌های وبلاگ، مطالعات موردی (Case Studies)، کتاب‌های الکترونیکی و غیره باشد.

رسانه‌های اجتماعی

برای بازاریابان عملکرد، رسانه‌های اجتماعی یک بهشت هستند. این پلتفرم‌ها نه تنها فرصتی را برای دستیابی به مخاطبان بیشتر و هدایت آن‌ها به سایتتان ارائه می‌دهند، بلکه کاربران می‌توانند محتوای تبلیغاتی شما را به اشتراک بگذارند و خود تبلیغ‌کننده باشند. 

بازاریابی (SEM) و بهینه‌سازی (SEO) موتورهای جست‌وجو 

بیشتر پرس‌وجوها و دریافت اطلاعات از طریق موتورهای جست‌وجو انجام می‌شود؛ این بدان معناست که داشتن سایتی که برای موتورهای جست‌وجو بهینه شده باشد ضروری به‌نظر می‌آید. این روش همان سئو است. برای سئو یا بهینه‌سازی ارگانیک وب‌سایت، بسیاری از پرفورمنس مارکترها به بازاریابی محتوا و صفحات فرود بهینه‌شده متکی هستند.

از طرفی، بازاریابی موتورهای جست‌وجو به معنای پرداخت هزینه به این موتورها است تا محتوای ما را در صدر نتایج نشان دهند.

معیارهای بازاریابی عملکرد

چند معیار(Metric) مهم برای بازاریابی عملگرا، افزایش بازدید سایت، میانگین فروش، نرخ تبدیل (Conversion Rate) و بازگشت سرمایه (ROI) هستند. هر کدام از این معیارها به تنهایی نقش مهمی ایفا می‌کنند؛ اما اگر همه آن‌ها را اندازه بگیرید، نتیجه کمپین‌تان واضح‌تر و دقیق‌تر خواهد بود.

اصطلاحات بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملگرا همراه خود برخی اصطلاحات و به‌عبارتی، Termها را دارد. در ادامه به رایج‌ترین عبارات موجود در بازاریابی عملکردی اشاره می‌کنیم.

• Advertiser: به معنای تبلیغ‌کننده است و به شرکت یا برندی اشاره دارد که محصولات یا خدماتی را می‌فروشد.
• Affiliate: کسب‌وکار بزرگی که محصولات و خدمات متنوعی ارائه می‌دهد و سایر برندها- اغلب کوچکتر از این برند- اقدام به تبلیغات برای آن می‌کنند.
• Campaign: کمپین مجموعه تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده از فعالیت‌هایی است که برندها در یک دوره زمانی معین به منظور دستیابی به هدفی انجام می‌دهند.
• Cost Per Click (CPC): مقدار هزینه‌ای که تبلیغ‌کننده به رسانه در ازای هر کلیک پرداخت می‌کند. این کلیک می‌تواند روی صفحه‌ای از سایت باشد.
• Publisher: یک شخص، شرکت یا وب‌سایت که سرویس تبلیغاتی ارائه می‌دهد.
• Tracking: فرآیند مانیتورکردن جزئیات یک کمپین ترکینگ نامیده می‌شود.

مراحل پرفورمنس مارکتینگ

Performance Marketing به شما امکان می‌دهد دامنه دسترسی خود را گسترش دهید؛ بدین معنا که مهم نیست از چه کانالی اقدام به تبلیغ کرده‌اید، به هر حال افراد زیادی با شما و برندتان آشنا خواهند شد. در ادامه، مراحل ایجاد استراتژی موفق در این روش تشریح می‌شوند. 

1- تصمیم‌گیری درباره پیام کمپین

پیام روشن در کمپین سنگ بنای موفقیت است. اهداف کمپین‌تان کمک می‌کنند پیام تبلیغاتی خود را بسازید. ممکن است هدفتان ایجاد آگاهی از برند، ارائه مزیت‌های محصول یا افزایش تعداد بازدیدکنندگان سایت باشد. وقتی هدف خود را می‌دانید، می‌توانید شروع به تنظیم پیام کمپین کنید.

2- برنامه‌ریزی برای جایگاه برند

موقعیت‌یابی برند به این اشاره دارد که شما می‌خواهید کدام مزیت کسب‌وکارتان را برجسته کنید. می‌توانید بر خدمات مشتری، قیمت‌تان، یا نحوه کمک‌رسانی به مشتریان برای حل مشکلاتشان تاکید کنید. دریابید که چگونه می‌خواهید از رقبا متمایز شوید و از آن برای تعیین موقعیت برند خود استفاده کنید.

3- ایجاد KPI

شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) معیارهای قابل اندازه‌گیری هستند که می‌توانید برای تعیین موفقیت یا عدم موفقیت کمپین بازاریابی‌تان استفاده کنید. یک نمونه KPI برای سنجش موفقیت کمپین، کلیک‌های بیشتر است. هدف کمپین به پیگیری هر KPI کمک می‌کند. شاخص‌های کلیدی عملکرد فرآیند موفقیت را ترسیم می‌کنند. همچنین این متغیرها کمک‌کننده شما در تعیین اهداف و اصلاح کمپین‌های آینده هستند.

4- تعیین کانال‌های انتشاردهنده 

صرف‌نظر از هدفتان، باید رویکرد چند کاناله را برای بازاریابی عملکردی انتخاب کنید. مخاطبان هدفتان احتمالا در چندین وب‌سایت حضور دارند؛ بنابراین خودتان را به یک رسانه محدود نکنید. هنگامی که مخاطبان هدف را مشخص کردید، ترکیبی از کانال‌های بازاریابی را برای یافتن آن‌ها انتخاب کنید. تنوع بخشیدن به پلتفرم‌های انتشاردهنده آگهی، به شما کمک می‌کند تا به کاربران بیشتری دسترسی پیدا کنید.

5- آماده‌سازی وب‌سایت

هنگامی که چهار مرحله پیشین را اجرا کنید، احتمالا شاهد افزایش ترافیک سایت خواهید بود. بنابراین، مطمئن شوید که سایتتان ظرفیت و منابع ورودی‌های جدید را دارد. یک سایت بد می‌تواند مشتریان را از کسب‌وکار شما دور کند. طبق آمارهای وب‌سایت Kinesisinc، حدود 75% از مشتریان، یک شرکت را بر اساس سایت آن قضاوت می‌کنند.

6- ایجاد و راه‌اندازی کمپین

وقتی یک استراتژی بازاریابی عملکردی را بر اساس هدف برند و مخاطبان خاص ساختید، کانال‌های انتشاردهنده را انتخاب و وب‌سایتتان را آماده کردید، می‌توانید کمپین را راه‌اندازی کنید. محتوای خلاقانه از جمله اینفوگرافیک و ویدیو را در کمپین خود قرار دهید تا اثربخشی تبلیغ را بالا ببرید. باید محتوای تبلیغ با قوانین رسانه هماهنگ باشد.

7- اندازه‌گیری و بهینه‌سازی در طول مسیر

پس از راه‌اندازی کمپین، معیارهای کلیدی (Key Metrics) را دنبال کنید. برای دستیابی به بهترین نتایج، تست A/B را انجام دهید؛ بدین معنا که نسخه‌هایی از تبلیغات را بسازید که کمی متفاوت هستند و آن‌ها را با اثربخشی سایر نسخه‌ها مقایسه کنید. اگر نسخه فعلی کارآمد نباشد، این کار می‌تواند به شما کمک کند پیام‌های تبلیغاتی آینده را اصلاح کنید یا مخاطبان هدفتان را تغییر دهید.

کاربرد پرفورمنس مارکتینگ

برای بسیاری از کسب‌وکارها و در هر اندازه‌ای، بازاریابی عملگرا قابل پیاده‌سازی است. برای آن دست از برندهایی که مایلند با کمترین هزینه درآمد داشته باشند، افیلیت مارکتینگ یکی از بهترین روش‌های Performance Marketing است. همچنین سایت‌هایی که نیاز به دستیابی به مخاطبان بیشتری دارند، تبلیغات نمایشی در رسانه‌های پر بازدید، می‌تواند اثربخشی مطلوبی برای آن‌ها داشته باشد.

مزایای پرفورمنس مارکتینگ

با توجه به رشد سالانه صنعت دیجیتال مارکتینگ، بازاریابی عملکردی پتانسیل بسیار زیادی برای گسترش کسب‌و‌کارتان دارد.

در ادامه هفت دلیل اصلی نام برده می‌شوند که چرایی نیاز شما به سرمایه‌گذاری در این روش مارکتینگ را نشان می‌دهد.

پرداخت هزینه در ازای عملکرد

اولین مزیت پرفورمنس مارکتینگ، پرداخت هزینه در ازای عملکرد و رسیدن به هدف برند است. این روش مارکتینگ ثبات و اطمینان بیشتری نسبت به سایر روش‌ها دارد و همین موضوع، آن را برای کسب‌وکارهای کوچک مناسب می‌سازد.

افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) توسط پرفورمنس مارکتینگ

از طریق تبلیغات در رسانه‌های پر مخاطب، می‌توانید به مخاطبان جدید دسترسی پیدا کنید و ترافیک سایت خود را افزایش دهید. این افزایش ترافیک در نتیجه منجر به افزایش نرخ تبدیل شده که سود کسب‌وکارتان را بیشتر می‌کند.

عملکرد قابل پیگیری در بازاریابی عملکرد

بازاریابی عملکرد قابل اندازه‌گیری و شفاف است. درواقع، برندها اکنون توسط ابزارهای پرفورمنس مارکتینگ می‌توانند کل مسیر کلیک خریدار را ببینند و نقاطی که نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر دارند، کانال‌های پر مخاطب و نتایج بهتر را کشف کنند.

ریسک کمتر

از آنجایی که هزینه تبلیغات به رسانه انتشاردهنده تنها پس از انجام یک اقدام دلخواه پرداخت می‌شود، CPA (هزینه هر کسب‌وکار) اغلب کمتر و ROI (بازگشت سرمایه) بالاتر است. این موضوع، فضای بیشتری در تخصیص بودجه برای سایر استراتژی‌های بازاریابی ایجاد می‌کند.

نتایج قابل اندازه گیری

یکی از بزرگترین مزیت‌های Performance Marketing، تمرکز آن بر تحلیل‌های مبتنی بر داده است. شما می‌توانید عملکرد کمپین‌های خود را در زمان اجرا ردیابی و اندازه‌گیری کنید تا تصمیمات آگاهانه بگیرید و استراتژی‌های بازاریابی خود را برای نتایج بهتر بهینه کنید.

رویکرد هدفمند

بازاریابی عملکردی شما را قادر می‌سازد تا بر اساس جمعیت‌شناسی، علایق، رفتار و سایر عوامل مرتبط به مخاطبان، به هدف خاصی دست یابید. با هدف قراردادن دقیق مشتریان ایده‌آل‌تان، می‌توانید احتمال تبدیل را افزایش دهید و بازگشت سرمایه (ROI) برندتان را به حداکثر برسانید.

منعطف و مقیاس‌پذیر

کمپین‌های بازاریابی عملکردی بسیار منعطف و مقیاس‌پذیر هستند. شما می‌توانید بودجه، پارامترهای هدف و کانال‌های تبلیغاتی را بر اساس عملکرد و نتایج کمپین‌های پیشین تنظیم کنید. این انعطاف‌پذیری به شما اجازه می‌دهد تا تلاش‌های بازاریابی خود را مطابق با اهداف کسب‌وکارتان بهینه و مقیاس‌بندی کنید.

تفاوت بازاریابی عملکردی با بازاریابی دیجیتال

بازاریابی عملکرد و دیجیتال مارکتینگ مفاهیم مرتبط در حوزه تبلیغات هستند، اما تفاوت‌های مشخصی با هم دارند. در ادامه، به هر یک از تفاوت‌ها اشاره شده است.

جهت‌گیری هدف

بازاریابی دیجیتال با هدف ایجاد آگاهی از برند و تعامل با مخاطبان هدف در کانال‌های مختلف آنلاین انجام می‌شود. از سوی دیگر، بازاریابی عملکردی بر دستیابی به اهداف خاص مبتنی بر عملکرد و نتایج قابل اندازه‌گیری تمرکز دارد.

ساختار پرداخت

بازاریابی دیجیتال طیف وسیع‌تری از فعالیت‌ها را پوشش می‌دهد که اغلب شامل بودجه‌های تبلیغاتی ثابت می‌شود. در مقابل، بازاریابی عملگرا از یک مدل پرداخت مبتنی بر عملکرد استفاده می‌کند که در آن تبلیغ‌کنندگان، تنها زمانی مبلغی را پرداخت می‌کنند که اقدامات خاص یا اهداف از پیش تعریف‌شده محقق شوند.

تاکید بر اندازه‌گیری

در حالی که هم بازاریابی دیجیتال و هم بازاریابی عملگرا بر تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی تکیه دارند، بازاریابی عملکردی ارزش بیشتری برای ردیابی اثربخشی‌ها، تبدیل‌ها یا اقدامات خاص قائل است. این موضوع به تبلیغ‌کنندگان امکان ارزیابی دقیق عملکرد کمپین و تصمیمات مبتنی بر داده‌ها را می‌دهد.

تخصیص ریسک

در بازاریابی دیجیتال، ریسک عمدتا متوجه تبلیغ‌کننده است، زیرا آن‌ها در کانال‌های مختلف بدون نتایج تضمین‌شده سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ اما Performance Marketing برخی از خطرات را متوجه ناشران یا شبکه‌‌های تبلیغاتی می‌کند؛ زیرا پرداخت اغلب منوط به دستیابی به اهداف از پیش‌ تعریف‌‌شده است.

مزایای پرفورمنس مارکتینگ در سئو

هنگام ادغام بازاریابی عملکردی با سئو، هدف، بهینه‌سازی بازدید از وب‌سایت در صفحات نتایج موتورهای جست‌وجو (SERP) و هدایت ترافیک ارگانیک است که به اقدامات ارزشمندی مانند فروش، سرنخ یا ثبت‌نام تبدیل می‌شوند. در ادامه به مزایای اجرای بازاریابی عملگرا در سئو اشاره خواهیم کرد.

• افزایش ترافیک ارگانیک
• بهبود سئو سایت
  
• ترافیک هدفمند
• نتایج بلند مدت
• اعتمادسازی
• بهینه‌سازی مبتنی بر داده
• امکان رقابت با حریف‌های برتر

هر کدام از مزیت‌های بازاریابی عملگرا از جمله نیاز به بودجه کم، عملکرد قابل پیگیری و ریسک کمتر، ما را به سمت استفاده از این روش سوق می‌دهد. این مزایا در کنار دستاوردهای سئو، منجر به اثربخشی بیشتر این متد می‌شود.

ابزارها و سایت‌های بازاریابی عملکرد

ابزارها و سایت‌های بازاریابی عملکرد به جمع‌آوری داده‌ها می‌پردازند. داده‌های بازاریابی می‌توانند یک شمشیر دولبه باشند؛ آن‌ها اطلاعات عمیق و بسیار زیادی را ارائه می‌دهند که اگر به درستی مدیریت شوند، می‌توانند بازی را به نفع برند تغییر دهند. اما، بسیاری از بازاریابان در داده‌های نامرتب یا غیر شفاف غرق می‌شوند. آن‌ها استخراج اطلاعات و پردازش آن‌ها را فرا نگرفته‌اند و بدین جهت، نمی‌توانند از داده‌های این ابزارها به‌درستی استفاده کنند.

در ادامه به ابزارهای Performance Marketing اشاره می‌کنیم:

Google Analytics

گوگل آنالیتیکس یکی از بهترین ابزارهای بازاریابی عملکردی است. توسط این ابزار، اکثر بازاریابان می‌توانند بدون توجه به تجربه یا سطح مهارت خود از آن استفاده کنند. هدف اصلی آنالیتیکس جمع‌آوری داده‌ها از سایت‌ها و برنامه‌های شما است تا در نهایت، گزارش‌های ارزشمندی توسط این اطلاعات بسازد.

Google Search Console

این مجموعه ابزار به شما امکان می‌دهد عملکرد سایتتان را ردیابی و اشکالات را پیدا کنید. خطاهای خزش (Crawl) و وضعیت کلمات کلیدی دو امکان مهم این ابزار هستند. گوگل سرچ کنسول کاملا رایگان است و همه افراد به آن دسترسی دارند. 

Semrush

یکی از ابزارهای جامع سئو، سمراش است. سمراش به بازاریابان کمک می‌کند تا به تحقیق کلمات کلیدی بپردازند، عملکرد را در مقابل KPIهای جستجوگرها دنبال کنند و دستیار شما در مدیریت تبلیغات مبتنی بر جستجو، مانند هزینه به ازای هر کلیک (CPC) باشد. همچنین سمراش به بررسی جامع سایت (Site Audit) می‌پردازد.

Power BI

با Microsoft Power BI می‌توانید داده‌ها را به فرصت تبدیل کنید. هدف این پلتفرم ایجاد یک منبع واحد از داده‌ها است تا بتوانید تصمیمات موثرتری بگیرید. با دسترسی به ابزارهای پیشرفته Data Visualization، می‌توانید تصمیمات بهتری را برای برند اتخاذ کنید. با استفاده از ابزارهای هوشمند Power BI که با هوش مصنوعی داخلی و رابط‌های داده از پیش ساخته‌شده ترکیب شده‌اند، می‌توانید بینش‌هایی (Insights) را با صدها Visualization داده پیدا کنید و به اشتراک بگذارید.

Looker Studio

این ابزار تحت وب پیش‌تر با نام Google Data Studio شناخته می‌شد. توسط Google Looker Studio می‌توانید داده‌های وب‌سایت که از سرچ کنسول و آنالیتیکس دریافت می‌کنید را به نمودارهای گرافیکی تبدیل نمایید. همچنین تبدیل آمار و ارقام مربوط به شبکه‌های اجتماعی مختلف، پلتفرم‌های تحلیل داده مانند سمراش و پایگاه‌های داده SQL به داده‌های گرافیکی، به‌راحتی در این ابزار امکان‌پذیر است.

آنچه در بازاریابی عملگرا آموختیم

بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) رویکردی مبتنی بر داده بوده که زیر مجموعه‌ای از محدوده وسیع‌تر بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود. بازاریابی عملگرا به‌طور خاص بر هدایت معیارها و نتایج قابل اندازه‌گیری تمرکز دارد. مزایای پرفورمنس مارکتینگ شامل هزینه‌های کم، پرداخت به ازای دستیابی به نتایج و داده‌محور بودن این روش، برندها و افراد زیادی را به سمت این روش مارکتینگ سوق می‌دهد.

نظر شما در رابطه با Performance Marketing چیست؟ این روش بازاریابی چه زمان‌هایی برای شما سودآور بوده است؟ خوشحال می‌شویم نظرتان را با تیم تسمینو و سایر مخاطبان به اشتراک بگذارید.