روابط عمومی یا PR، یک رویکرد استراتژیک در برقراری ارتباط است که با مدیریت شهرت و پیام‌رسانی مؤثر، رابطه‌ای سودمند بین کسب‌وکارها و عموم ایجاد می‌کند. اگر یک سازمان معتبر و معتمد نباشد؛ رشد یا حتی عبور از طوفان بحران‌ها غیرممکن خواهد بود. روابط عمومی دقیقاً برای بهبود اعتبار و شهرت برند به‌کار می‌آید.
در این مقاله از تسمینو، ابتدا به تعریف روابط عمومی و اصول آن نگاهی می‌اندازیم. پس از معرفی شاخه‌های اصلی روابط عمومی، تفاوت PR با بازاریابی و تبلیغات را بررسی خواهیم کرد؛ همچنین مسیر شغلی این حوزه را نیز زیر ذره‌بین قرار می‌دهیم. اگر می‌خواهید مشتریان فعلی و بالقوه، سازمان‌های دیگر و رقبا یا حتی ارگان‌های دولتی رابطه خوبی با کسب‌وکارتان داشته باشند؛ این مقاله را از دست ندهید.
روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی یا Public Relations فرایند استراتژیک برقرای ارتباط از طرف یک سازمان با مشتریان است که بر پایه مخاطب‌شناسی و با محوریت پیام‌رسانی مؤثر انجام می‌شود. روابط عمومی در راستای مدیریت شهرت، بهبود هویت سازمانی، جلب اعتماد عمومی یا حتی مدیریت بحران برقرار می‌شود.
از دید CIPR، یک مؤسسه معتبر در زمینه روابط عمومی، PR را می‌توان به شهرت نسبت داد؛ یعنی نتیجه مستقیم کارهایی که برند انجام می‌دهد یا حرف‌هایی که می‌زند. تعریف روابط عمومی در این مؤسسه، به‌عنوان نوعی دیسیپلین بیان شده که مراقب شهرت برند است و می‌خواهد درک و حمایت دیگران را به‌دست آورد یا آن‌که روی دیدگاه و رفتار آن‌ها اثر بگذارد.
گاری منگلیک، بنیان‌گذار Instrumentl (تسهیلگر حوزه آموزش) نیز نظر جالبی درباره تعریف PR دارد. او روابط عمومی را وجدان درونی سازمان در نظر می‌گیرد که به مدیران برای اتخاذ تصمیمات هوشمندانه کمک می‌کند.
روابط عمومی چه اهدافی را دنبال می کند؟
روابط عمومی دیجیتال یا سنتی همواره با تمرکز روی ایجاد محیطی مطلوب برای موفقیت کسب‌وکار در بلندمدت اجرا شده‌اند و اهداف خاصی را دنبال میکنند. اصلی‌ترین اهداف روابط عمومی عبارت‌اند از:
- تقویت اعتبار و آگاهی از برند: PR منجر به افزایش رؤیت‌پذیری برند، خدمات یا محصولاتش می‌شود و برای مدیریت اعتبار کاربرد دارد. آگاهی و اعتباری که با روابط عمومی مثبت ایجاد شود، اثری ماندگار دارد.
- مدیریت و بهبود شهرت: حفظ و پرورش وجهه عمومی، جزو اهداف اصلی PR است تا در نتیجه آن، آسیب‌پذیری شهرت کاهش یابد و برند، تداعی‌گر یک تصویر ذهنی مثبت باشد.
- ایجاد روابط مثبت: موفقیت یک سازمان به وضعیت روابط بین گروه‌های مختلف وابسته است. مدیریت ارتباطات و ساخت رابطه سازنده با مشتریان، کارمندان، سرمایه‌گذاران، رسانه‌های جمعی و دستگاه‌های دولتی از اهداف اصلی است.
- اثرگذاری روی رفتار و افکار عمومی: PR در نهایت به‌دنبال شکل‌دهی به رفتار و درک عمومی به‌گونه‌ای مفید برای سازمان است. این شامل جلب اعتماد مصرف‌کننده، جذب سرمایه‌گذار، کسب حمایت یا تغییر نگرش‌های پیرامون برند و حوزه فعالیت می‌شود.
اگر کسب‌وکار به‌لطف استراتژی‌های PR به این اهداف دست یابد؛ می‌تواند فعالیت در سایر بخش‌ها مثل فروش یا بازاریابی را راحت‌تر پیش ببرد.
اصول کلیدی روابط عمومی مدرن
درست مثل انواع بازاریابی، روابط عمومی نیز بر پایه چند اصل کلیدی اجرا می‌شوند تا بهره‌وری کمپین PR به حداکثر برسد. به پایه‌های مهم روابط عمومی مدرن توجه کنید:
مدیریت استراتژیک ارتباطات
مدیریت سیاست ارتباطی سازمان به کمپین روابط عمومی جهت می‌دهد و موجب هدفمندشدن آن می‌شود. مدیریت روابط باید دوراندیشانه انجام شود تا نه‌تنها سازمان به اهداف بلندمدت خود دست یابد، بلکه همه راهکارهای اجرایی در خدمت اهداف اصلی باشند. مدیریت استراتژیک روابط در PR نیازمند تحقیق‌وبررسی، آنالیز، هدف‌گذاری و البته، درک مخاطب هدف است تا پیام‌های ردوبدل‌شده، منسجم و مطابق لحن برند باشند.
رابطه‌سازی بلندمدت
روابط عمومی مدرن باید با تمرکز روی ساخت روابط صادقانه و عمیق انجام شود. هدف از برقراری ارتباط، کسب نتایج فوری یا مادی نیست، بلکه باید در طول زمان یک اتصال معتمدانه و ارزش‌آفرین برای دو طرف ایجاد شود. ارتباط باید پیوسته و حاوی پیام‌های شفاف باشد. سازمان با سرمایه‌گذاری روی روابط بلندمدت می‌تواند همه مخاطبان را به حامیانی وفادار تبدیل کند.
مدیریت شهرت
اصل مدیریت شهرت به محافظت از وجهه عمومی سازمان مربوط می‌شود. شهرت برند، برآیندی از کردار و پیام‌های مخابره‌شده از طرف سازمان و توصیفات عموم از آن است. روابط عمومی با اجرای استراتژی‌های پیش‌دستانه یا واکنشی، باید این شهرت را مدیریت کند.
مدیریت شهرت با راهکارهایی مثل ساخت روایات جذاب، رهبری فکری و مسئولیت‌پذیری اجتماعی انجام می‌شود؛ برای مثال، اگر مالک کسب‌وکار بداند که رپورتاژ آگهی چیست و چه پتانسیل‌هایی دارد، می‌تواند از طریق آن روایت‌هایی مثبت برای سازمان ایجاد کند. از دیگر تکنیک‌های مدیریت شهرت می‌توان به انتشار بیانیه‌های عمومی، پاسخ‌گویی به فیدبک منفی و برنامه‌های مدیریت بحران اشاره کرد.
اعتمادسازی و تأثیرگذاری
اعتماد و اعتبار، زمینه‌ساز اثرگذاری سازمان هستند. مدیران PR با برقراری ارتباط اخلاقی، شفاف و صادقانه، نفوذ کسب‌وکار روی افکار عمومی را افزایش می‌دهند. بر خلاف تبلیغات که دیده‌شدن را می‌خرد، روابط عمومی اثرگذاری را به‌صورت طبیعی به‌دست می‌آورد.
اشتراک‌گذاری داستان برند توسط یک خبرنگار، متخصص حوزه یا اینفلوئنسر معتمد، وزن بیشتری نسبت به خودتبلیغی دارد. اعتبار کسب‌شده به‌شکل طبیعی، به‌جز اعتمادسازی و تأثیرگذاری، دنبال‌کننده وفادار برای سازمان به ارمغان می‌آورد.
شاخه‌های تخصصی روابط عمومی؛ انواع PR
روابط عمومی یک شکل واحد ندارد، بلکه یک حوزه گسترده با شکل‌های تخصصی متعدد است. هرکدام از انواع روابط عمومی برای انواع خاصی از سازمان‌ها و مخاطبان تمایز یافته‌اند. انواع مختلف شاخه‌های تخصصی PR را در زیر بررسی کردهایم.
روابط رسانهای
یکی از رایج‌ترین شاخه‌های روابط عمومی، رابطه با رسانه‌ها را مدیریت می‌کند. ایجاد رابطه‌ای قدرتمند با خبرنگاران، روزنامه‌نگاران، بلاگرها، پادکسترها و سایر فعالان رسانهای، جزو اولویت‌های شرکت‌های بزرگ است.
هدف از این شاخه، کسب جایگاه مثبت در پوشش رسانهای و مدیریت افکار عمومی از طریق خروجی بنگاه‌های خبری است. ایجاد جریان اطلاعاتی موثق و آگاهی‌بخش درباره سازمان، روایت‌پردازی و انتشار بیانیه‌های خبری جزو تکنیک‌های اجرایی این شاخه هستند.
مدیریت بحران
این شکل مهم از PR در مواقع بحران‌های عمومی از شهرت سازمان حفاظت می‌کند. شرایط بحرانی انواع مختلف دارد: فراخوانی محصول بابت یک ایراد، خطرات امنیتی، رفتار اجرایی نامناسب و حوادث بزرگ جزو شرایط آسیب‌زا برای شهرت برند هستند.
تیم روابط عمومی برای مدیریت بحران باید یک نقشه ازپیش طراحی‌شده داشته باشد تا جلوی وخامت اوضاع گرفته شود. واکنش سریع و شفاف در شرایط بحرانی همراه با برقراری رابطه مؤثر با ذی‌نفعان به کنترل خسارت و حفظ رابطه معتمدانه با مخاطبان کمک خواهند کرد.
روابط سرمایه‌گذاران
روابط سرمایه‌گذاران یک زیرمجموعه کاملاً متمایز از روابط عمومی است که با راهکارهایی از حوزه‌های مالی و قانونی ترکیب می‌شود. تمرکز این شاخه از PR به مدیریت رابطه بین کمپانی (به‌خصوص شرکت‌های سهامی عام) با سهامداران، سرمایه‌گذاران و بخش‌های مالی اختصاص دارد.
روابط عمومی سرمایه‌گذاران، مسئولیت ارائه گزارش درباره نتایج مالی را بر عهده دارند. آن‌ها باید پاسخ‌گوی سؤالات سهامداران باشند و از رعایت مقررات سرمایه‌گذاری توسط سازمان اطمینان حاصل کنند. همه این کارها با هدف جلب اطمینان سرمایه‌گذاران و تضمین ارزش‌گذاری منصفانه انجام می‌شوند.
ارتباطات داخلی
شاخه ارتباطات داخلی، روابط درون سازمانی را مدیریت می‌کند. مخاطبانش، کارمندان سازمان هستند و هدف از این شاخه PR، اطلاع‌رسانی به کارکنان درباره اخبار کمپانی و هم‌راستاکردن آن‌ها با اهداف و ارزش‌های برند است.
کارمندان باید سرگرم وظایف‌شان باشند و حس تعهد در آن‌ها تقویت شود. مدیران ارتباطات داخلی با تقویت روحیه کارمندان و کاهش نرخ جایگزینی، بهره‌وری کلی را بهبود می‌دهند. در نهایت، کارکنان به حامیان پرشور برای برند تبدیل می‌شوند که روایت‌های سازمان را به‌شکل خودجوش و موثق به اشتراک می‌گذارند.
روابط جامعه‌محور
مدیریت روابط اجتماع‌محور، بخش اصلی مسئولیت اجتماعی شرکت‌هاست. در این شاخه از PR، سازمان باید با جوامع مرتبط به حوزه عملیاتی، رابطه مثبت ایجاد کند. اقداماتی همچون اسپانسری رویدادهای محلی، کمک به خیریه‌ها، تشویق کارکنان به فعالیت‌های داوطلبانه و همکاری با مؤسسات غیرانتفاعی بومی جزو راهکارهای اجرایی این شاخه هستند. کمپانی به‌لطف این شاخه، حمایت و وفاداری جمعیت محلی را جذب می‌کند.
روابط دولتی
روابط دولتی یا لابی‌گری، به نحوه تعامل و ارتباط یک سازمان با بدنه دولت، قانون‌گذاران و آژانس‌های رگولاتوری سروسامان می‌دهد. متخصصان روابط دولتی تلاش میکنند تا سیاست‌های مرتبط به سازمان را تحت‌تأثیر قرار دهند و مسیر موفقیت را از میان قوانین پیچیده اداری-دولتی پیدا کنند.
این شاخه از روابط عمومی، علایق و اهداف شرکت را به سازمان‌های دولتی مخابره می‌کند. همه این کارها با هدف شنیده‌شدن صدای برند توسط قانون‌گذاران انجام می‌شوند.
ارتباطات سازمانی (Corporate Communications)
روابط سازمانی بر همه پیام‌های مخابره‌شده از سازمان نظارت می‌کند تا شفافیت، انسجام و تطابق پیام با هویت برند تضمین شود. ارتباطات سازمانی در واقع چتری است که همه کارکردهای مختلف روابط عمومی زیر سایه آن قرار می‌گیرند. از روابط رسانهای و داخلی گرفته تا مدیریت بحران و گاه حتی مواردی مثل خرید رپورتاژ آگهی جهت مدیریت شهرت، ذیل ارتباطات سازمان انجام می‌شوند.
تولید محتوا و روزنامه‌نگاری برند
یکی از فرم‌های مدرن PR، روزنامه‌نگاری برند است که طی آن، سازمان به‌عنوان یک ناشر رسانهای فعالیت می‌کند. در این نوع از روابط عمومی، خود برند محتوای سبک ژورنالیستی‌اش را می‌سازد و منتشر می‌کند. برخی از فرم‌های محتوا همچون مقالات، ویدیوها و پادکست، محبوبیت بالایی در این حوزه روابط عمومی دارند.
هدف از تولید محتوا و روزنامه‌نگاری برند، ارزش‌آفرینی، جذب و اطلاع‌رسانی به مخاطبان است. این محتوا برای مستقیم افزایش سود و فروش منتشر نمی‌شوند، بلکه می‌خواهند با تقویت وفاداری مخاطب و طرح سازمان به‌عنوان رهبر فکری، ارتباط عمیقی با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.
ارتباطات مدیران و رهبری فکری
این نوع از روابط عمومی، تصویر برند را در مقیاس مدیران سازمان مدیریت می‌کند. در شاخه ارتباطات مدیران، چهره‌های اجرایی و اثرگذار کمپانی به‌عنوان متخصصان خبره در حوزه فعالیت معرفی می‌شوند.
این دستاورد با تکنیک‌هایی همچون سخنرانی عمومی، انتشار مقالات و کتاب‌ها به‌صورت سایه‌نویسی (سفارش تألیف به دیگران) و حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی محقق می‌شود. در نتیجه این نوع از روابط عمومی، کمپانی می‌تواند افق دید خود را تقویت کند و با تحکیم هویت برند، اعتماد جلب کند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC)
ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا IMC، وجود ارتباط پیوسته و عمیق بین همه اَشکال ارتباطات و بازاریابی را تضمین می‌کند. بر اثر اجرای این شاخه تخصصی، بازوهای پیام‌رسانی برند مثل روابط عمومی، تبلیغات، بازاریابی سوشال مدیا و مارکتینگ مستقیم به‌صورت هماهنگ با یکدیگر ادغام می‌شوند.
هدف از ارتباطات بازاریابی یکپارچه، ارسال پیام‌های واحد و یکنواخت از طریق همه کانال‌های ارتباطی برند است تا در نهایت، تجربه تعامل با سازمان برای همه مخاطبان یکسان باشد و اثرگذاری ارتباطات به حداکثر برسد.
مدیریت شهرت برند
این شاخه رایج از روابط عمومی، به‌طور اختصاصی روی برداشت دیگران از برند تمرکز می‌کند. نظارت بر شهرت برند، شکل‌دهی آن و حفاظت از با استراتژی‌های عملی این بخش انجام می‌شود. مدیریت شهرت شامل تلاش‌های فعالانه جهت ساخت تصویر برند و اقدامات واکنشی جهت پاک‌کردن خدشه به شهرت می‌شود.
مدیریت نظرات آنلاین، مانیتورینگ جریانات در شبکه‌های اجتماعی و ساخت محتوای مثبت برای جهت‌دهی به روایات عمومی از تکنیک‌های این بخش هستند.
تفاوت روابط عمومی با تبلیغات و بازاریابی
گاه مرز بین روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی چندان واضح به‌نظر نمی‌رسد. هر سه پدیده به موفقیت نهایی سازمان کمک میکنند و با وجود هم‌پوشانی موردی از نظر راهکارهای اجرایی، از اساس با یکدیگر فرق میکنند. به تفاوت‌های بین PR، مارکتینگ و بازاریابی توجه کنید:
| ویژگی | روابط عمومی | تبلیغات | بازاریابی |
| هدف اصلی | ایجاد اعتبار و اعتماد | افزایش مستقیم فروش | افزایش آگاهی، فروش و سهم از بازار |
| سرعت رؤیت‌پذیری | کند (جایگاه رسانه کسب‌شده به‌واسط شایستگی‌ها) | سریع (جایگاه رسانهای کسب‌شده پولی) | متوسط (ترکیبی از روش‌های پولی و کسب‌شده) |
| اعتبار | بالا (به‌واسطه تأیید منابع بیرونی) | اندک (خودتبلیغی) | متوسط تا بالا |
| بازه زمانی | ساخت روابط بلندمدت | کمپین‌های فوری | استراتژی‌های کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت |
| مخاطبان | مشتریان، کارمندان، سهامداران، مدیران، رسانه، عموم | مشتریان بالقوه | مشتریان فعلی و بالقوه |
روابط عمومی در برابر تبلیغات
برندها به‌واسطه تبلیغات پولی، جایگاه غیرارگانیک در بسترهای مختلف کسب میکنند. کانال‌هایی مثل روزنامه، بنر شهری، آگهی تلویزیونی، تبلیغات درون برنامه‌ای یا موتور جستجو، کنترل کامل بر پیام، زمان‌بندی و جایگذاری تبلیغ می‌دهد؛ درحالی‌که روابط عمومی، رؤیت‌پذیری را براساس شایستگی‌ها به سازمان اعطا می‌کند.
تبلیغات پولی برای مخاطب کاملاً معتمدانه نیستند؛ اما انتشار طبیعی روایت برند در رسانه‌ها به‌عنوان یک رأی اعتماد بی‌طرفانه دیده می‌شود و نقش بالایی در جلب اعتماد دارد. کمپین‌های تبلیغات بازه کوتاه‌مدت دارند و اغلب برای پروموت و فروش فوری ایجاد می‌شوند؛ اما PR روی آینده درازمدت سازمان تمرکز می‌کند.
روابط عمومی در برابر بازاریابی
گاه می‌توان روابط عمومی را به‌چشم زیرمجموعه‌ای از استراتژی بازاریابی جامع دید. هدف اصلی از انواع بازاریابی، افزایش فروش، تقویت آگاهی و ایجاد درآمد از طریق پروموت محصولات یا خدمات است؛ درحالی‌که وظایف روابط عمومی، مدیریت شهرت و ایجاد وجهه عمومی مثبت هستند.
دایره مخاطبان هدف مارکتینگ به مشتریان فعلی و بالقوه یا علاقه‌مندان به سرویس/پروداکت محدود می‌شود؛ ولی روابط عمومی، مجموعه گسترده‌تری از مخاطبان (عموم) را شامل می‌شود. متریک‌های سنجش عملکرد بازاریابی مثل نرخ لیدسازی، بازگشت سرمایه (ROI) یا نرخ تبدیل مخاطب به مشتری بیشتر خواستگاه مادی دارند؛ اما PR با متریک‌هایی مربوط به شهرت مثل برند منشن و ترافیک ورودی سنجیده می‌شود.
روابط عمومی در برابر ارتباطات (Communications)
اصلی‌ترین تفاوت بین روابط عمومی و ارتباطات به مقیاس این دو مربوط می‌شود. منظور از ارتباطات، همه بسترها و پیام‌های استفاده‌شده توسط سازمان در بخش‌های داخلی و خارجی هستند که مارکتینگ، تبلیغات، خدمات مشتری و یادداشت‌های داخلی را در بر می‌گیرند؛ اما PR یک زیرمجموعه با هدف مشخص است.
روابط عمومی در اکثر مواقع روبه‌بیرون است و تعامل برند با عموم و رسانه‌ها را مدیریت می‌کند. در سمت مقابل، ارتباطات تأکید پررنگی روی هماهنگی کلی بخش‌های داخلی و شفافیت ارتباط بین دپارتمان‌های مختلف با یکدیگر و با بخش‌های خارج از سازمان دارد.
کاربرد شاخه روابط عمومی (PR) در سازمان‌ها چیست؟
مدیریت تخصصی روابط عمومی در هر سازمان با هر اندازه‌ای برای تضمین رشد و پایداری ضروری است. با ایجاد یک شاخه مجزا برای PR، وظایف تخصصی این حوزه دیگر بر دوش افراد غیرمتخصص نخواهد بود.
خروجی فعالیت‌های این دپارتمان، ایجاد یک زیربنای مستحکم برای بهبود بازده سایر بخش‌هاست؛ برای مثال، وجود یک استراتژی روابط عمومی به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا با بهره‌وری بیشتری برای جذب لید اقدام کند یا دپارتمان تبلیغات، به‌راحتی با سایر بیزینس‌ها همکاری تبلیغاتی داشته باشد.
یک متخصص PR نه‌تنها می‌تواند شرکت را از شرایط بحرانی خارج کند، بلکه جلوی وخامت اوضاع با اقدامات نسنجیده و غیرحرفه‌ای را می‌گیرد؛ همچنین، شرکتی با وجهه عمومی مثبت می‌تواند به‌راحتی برای جذب نیروهای مستعد یا سرمایه‌گذاران علاقه‌مند اقدام کند.
اهمیت استراتژیک روابط عمومی + نمونه‌های واقعی کمپین PR
برندهای بزرگ جهانی درک کرده‌اند که همه‌چیز در فروش محصولات/خدمات خلاصه نمی‌شود، بلکه باید با اقدامات استراتژیک از شهرت خود محافظت کنند یا آن را پرورش دهند. روابط عمومی برای برندهای مشهور یک دارایی گران‌بهاست که مستقیماً روی حال و آینده تأثیر می‌گذارد. در ادامه، چند نمونه از کمپین‌های روابط عمومی در شرکت‌های خارجی و داخلی را بررسی کردهایم.
خرید خودروی جدید برای مشتری توسط شرکت استنلی
شرکت استنلی در سال ۲۰۲۳ یک ویدیوی وایرال را به شاهکار روابط عمومی تبدیل کرد. در این ویدیو، راننده خودروی سوخته خود پس از یک تصادف را نشان می‌داد که قمقمه برند استنلی نیز در آن دیده می‌شد. قمقه هیچ آسیب خاصی در حادثه رانندگی ندیده بود و یخ‌های درون محفظه با وجود آتش‌سوزی، آب نشده بودند.
با وایرال‌شدن این ویدیو و جلب‌توجه مخاطبان به دوام استنلی، رییس این شرکت در ویدیوی غیرمنتظره اعلام کرد که یک قمقمه جدید برای شخص سانحه‌دیده ارسال می‌شود؛ اما این پایان ماجرا نبود. او در ادامه بیانیه خود اعلام کرد که شرکت با هزینه خود، یک خودروی جدید برای قربانی حادثه تهیه خواهد کرد. این اقدام استنلی نه‌تنها با استقبال کاربران مواجه شد، بلکه آگاهی از برند و فروش این کمپانی را نیز افزایش داد.
چالش سطل یخ ALS
احتمالاً یکی از وایرال‌ترین کمپین‌های PR در کل تاریخ، چالش سطل یخ باشد که در سال ۲۰۱۴ به راه افتاد. شرکت‌کنندگان در این چالش، یک سطل آب یخ روی خود خالی می‌کردند و سپس علاوه‌بر دعوت از افراد دیگر، مبلغی را به یک مؤسسه تحقیقات درباره بیماری ALS اهدا می‌کردند.
این چالش به‌سرعت در فیسبوک و اینستاگرام وایرال شد و علاو‌بر سلبریتی‌های هالیوود، ورزشکاران مشهور و حتی چهره‌های سیاسی نیز در آن شرکت کردند. در نتیجه این کمپین، بیش‌از ۲۲۰ میلیون دلار برای تأمین مالی تحقیقات درباره ALS جمع‌آوری شد و مهم‌تر از آن، آگاهی عمومی نسبت به این بیماری افزایش یافت.
کمپین قدردانی از کارکنان توسط مک‌دونالد
طی پاندمی ویروس کوید-۱۹، شرکت رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد برای قدردانی از کارکنان شعبه‌هایش، یک کمپین به‌نام «Thank You Crew» راه انداخت. در این کمپین از مشتریان مک‌دونالد دعوت شد تا پیام قدردانی خود از کارکنان این رستوران را به اشتراک بگذارند.
مک‌دونالد از ویدیوهای ارسال‌شده در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات خود استفاده کرد. کمپین مک‌دونالد به‌خوبی نشان می‌دهد که تلاش‌های روابط عمومی فقط برای مشتریان انجام نمی‌شود، بلکه می‌تواند با مشارکت آن‌ها در راستای جلب رضایت کارکنان سازمان صورت بگیرد.
کمپین بازسازی خانه‌های آسیب‌دیده در جنگ توسط آچاره
پس از جنگ ۱۲ روزه در خردادماه ۱۴۰۴، شرکت آچاره کمپینی با نام «برای خانه، که دوباره خانه شود» اجرا کرد. طی این کمپین، روابط عمومی آچاره اعلام کرد که برای بازسازی خانه‌های آسیب‌دیده در دوران جنگ در کنار هم‌وطنان ایستاده است و به‌عنوان وظیفه اجتماعی خود، آماده ارائه وام بازسازی یا خدمات بدون کارمزد است.
نقش روابط عمومی در دنیای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی
پلتفرم‌های سوشال مثل توییتر، لینکدین، اینستاگرام و فیسبوک، تعامل مستقیم و لحظه‌ای را امکان‌پذیر میکنند. برندها به‌کمک شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به‌جای مخابره یک‌طرفه پیام، تعامل متقابل با مخاطبان داشته باشند؛ همچنین این بسترها برای دریافت فیدبک آنی، خدمات مشتریان جامع و برقراری ارتباط در مقیاس وسیع بسیار مناسب‌اند.
شبکه‌های اجتماعی می‌توانند پیام‌های PR را با صدای بلندتری به گوش مخاطب برسانند؛ برای مثال، یک بیانیه مطبوعاتی یا روایت برند را می‌توان در پلتفرم‌های متعدد به اشتراک گذاشت تا به دست مجموعه بزرگی از مخاطبان برسد.
سازمان‌ها با فعالیت جدی در اکانت‌های سوشال، ناشر پیام‌های روابط عمومی خود می‌شوند و وابستگی به رسانه‌ها را کاهش می‌دهند؛ همچنین سازمان می‌تواند برای مدیریت بحران، در هر ساعت از شبانه‌روز از این پلتفرم‌ها استفاده کند.
متخصص روابط عمومی: مهارت‌ها و مسیر شغلی
درحال‌حاضر تقریباً همه کسب‌وکارهای بزرگ، بسیاری از بیزینس‌های متوسط و حتی استارتاپ‌ها به نیروی متخصص روابط عمومی نیاز دارند. مسیر شغلی متخصص PR نیازمند مهارت‌ها و دانش‌های خاصی است که علاقه‌مندان به این حوزه باید بر آن‌ها مسلط باشند.
مهارت‌های ضروری
تنوع مهارت‌های موردنیاز برای موفقیت در مسیر شغلی متخصص روابط عمومی بالاست:
- برقراری ارتباط مؤثر: مهارت‌های ارتباطی، سنگ بنای موفقیت در PR هستند. از توانایی‌های نگارشی جهت تولید محتوای مطبوعاتی یا حتی پست سوشال عمومی گرفته تا مهارت‌های گفتاری جهت ارائه به رسانه‌ها و سهامداران و همچنین انجام مصاحبه‌ها جزو موارد ضروری هستند.
- تفکر استراتژیک: روابط عمومی علاوه‌بر بُعد اجرایی به برنامه‌ریزی نیز وابسته است. مهارت دوراندیشی و تفکر استراتژیک به متخصص PR در آنالیز شرایط، شناخت مخاطب، هدف‌گذاری و توسعه برنامه‌های ارتباطی طبق اهداف سازمان کمک می‌کند.
- مدیریت روابط رسانهای: یکی دیگر از مهارت‌های ضروری، توانایی ساخت و تقویت روابط مثبت با ژورنالیست‌ها، خبرنگاران، سردبیران و اینلفوئنسرهاست. یک متخصص روابط عمومی باید نیاز این افراد را بشناسد، بتواند با آن‌ها تعامل مثبت داشته باشد و برایشان خوراک خبری مفید مهیا کند.
- تسلط بر شبکه‌های اجتماعی: درک سازوکار شبکه‌های اجتماعی برای موفقیت روابط عمومی مدرن حیاتی است. آگاهی با نحوه استفاده از این ابزارها برای مدیریت صدای برند، تعامل با مخاطبان و مدیریت گفتگوی آنلاین به موفقیت کمپین‌ها کمک می‌کند.
- مدیریت بحران: توانایی‌های روانی مثل حفظ آرامش، تفکر منطقی و تصمیم‌گیری سریع تحت فشار روانی برای یک مدیر روابط عمومی ضروری هستند. تیم روابط عمومی باید همیشه برای بحران‌ها آماده باشد و با ترسیم سناریوهای احتمالی، پاسخ مناسب را به‌موقع ارائه دهد.
- سازگاری و تاب‌آوری: دنیای رسانه در حال تغییر و تحول مداوم است. حرفه‌ای‌های PR باید چابک باشند و بتوانند در واکنش به اخبار فوری، تحولات، ترندها و چالش‌های غیرمنتظره، استراتژی‌های جامع تدوین کنند. متخصص روابط عمومی باید بتوانند در مقابل انتقادات و عدم پذیرش نیز بر خود مسلط باشد.
مهارت‌های موردنیاز برای تبدیل‌شدن به یک متخصص PR یک‌شبه به‌دست نمی‌آیند. باقی‌ماندن در این حوزه نیازمند یادگیری دائمی و تطبیق با دانش‌ها و مهارت‌های نو است.
رشته تحصیلی آکادمیک
روابط عمومی به‌عنوان یکی از رشته‌های زیرمجموعه گروه علوم انسانی در دانشگاه‌های ایران و جهان تدریس می‌شود؛ بااین‌حال، فعالیت در حوزه PR لزوماً نیازی به تحصیل در این رشته ندارد. از سایر رشته‌های تحصیلی مرتبط به این حوزه می‌توان به ارتباطات، خبرنگاری، بازاریابی و مدیریت کسب‌وکار اشاره کرد. تحصیل در این رشته‌ها، مهارت‌های تئوری لازم برای روابط عمومی را به‌خوبی به فرد منتقل خواهد کرد.
مسیرهای شغلی
روابط عمومی، دو مسیر شغلی متفاوت را پیش‌روی علاقه‌مندان این حوزه قرار می‌دهد. علاقه‌مندان PR هم می‌توانند در آژانس‌های روابط عمومی مشغول شوند یا آن‌که به‌صورت درون‌سازمانی به استخدام دربیایند. فعالیت در مؤسسات خدمات PR، تجربه کار با شرکت‌های حوزه‌های مختلف با روندی سریع را به‌همراه دارد؛ اما استخدام در یک شرکت به‌عنوان نیروی روابط عمومی امکان تمرکز عمیق روی فرایندها را فراهم می‌آورد.
از نظر موقعیت‌های شغلی نیز به‌غیراز کارآموزی می‌توان به متخصص PR، هماهنگ‌کننده ارتباطات، مدیر ارتباطات رسانهای، مدیر شبکه‌های اجتماعی و سخن‌گوی سازمانی اشاره کرد. متخصصان روابط عمومی در صنایع مختلف مثل تکنولوژی، مالی، سرگرمی، ورزش، خدمات درمان و ادارات دولتی استخدام می‌شوند.
روابط عمومی، عنصر ضروری برای رشد کسب‌وکارهای مدرن
در مدیریت کسب‌وکار، یک اشتباه کوچک در ارتباطات داخلی و خارجی می‌تواند بحران‌های بزرگی پدید آورد. از طرف دیگر باتوجه‌به رقابت بالای میان کسب‌وکارها در حوزه‌های مختلف، سازمان‌ها با چالش‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوند که غلبه بر آن‌ها نیازمند تخصص و دانش است. روابط عمومی نه‌تنها با بهبود شهرت برند، سازمان را به جلو هدایت می‌کند، بلکه برای رشد و بقا در فضای مدرن کاری ضروری است.
در این مقاله با اهمیت Public Relations و شاخه‌های مختلف آن آشنا شدید؛ همچنین چند نمونه واقعی از آن را بررسی کردیم. حالا دیگر می‌دانید که روابط عمومی فقط برای جلب رضایت مشتری نیست، بلکه کارکنان، سایر کسب‌وکارها و سازمان‌ها یا رسانه‌ها نیز می‌توانند مخاطب تلاش‌های آن باشند.
سرمایه‌گذاری در بخش روابط عمومی، یک اقدام هوشمندانه در راستای تأمین سلامت و موفقیت سازمان در بلندمدت است؛ پس بهتر است همین حالا به‌فکر وضعیت روابط عمومی در کسب‌وکارتان باشید.
