استراتژی محتوا یک نقشه حیاتی و پیشرفته است که به تلاش‌های تولید و تثبیت اطلاعات در یک پلتفرم دیجیتال جهت می‌دهد. بررسی مؤسسه CMI نشان می‌دهد اثرگذاری فعالیت‌های بازاریابی در کمپانی‌های دارای استراتژی محتوایی مکتوب، ۶۰ درصد بیشتر از سایر کسب‌وکارها است!
این تفاوت، اهمیت برخورداری از یک رویکرد منظم برای تولید و توزیع محتوا را نشان می‌دهد. تأثیرگذاری استراتژی محتوا ثابت می‌کند که موفقیت کسب‌وکار فقط به ساخت محتوای باکیفیت بستگی ندارد، بلکه هدف و روش انتشار نیز در این امر مؤثر است.
هدف تسمینو این است که تلاش و هزینه شما برای تهیه محتوا بیهوده نباشد. در مقاله پیش‌رو، استراتژی محتوا یا Content Strategy را با توجه به همه جنبه‌هایش بررسی کرده‌ایم. ابتدا به اصول و مزایای داشتن استراتژی در تولید محتوا نگاهی می‌اندازیم و سپس به مراحل تدوین، چالش‌ها و راهکارهای مختلف آن می‌پردازیم.
بدون داشتن درک صحیح از اهمیت استراتژی، محتوای تولیدشده نیز یک مطلب بلا‌استفاده در فضای وب خواهد بود! پس اگر می‌خواهید به فعالیت‌های محتوایی‌تان سروسامان دهید و برای کاربران ارزش افزوده ایجاد کنید، تا انتهای این مقاله همراه‌مان باشید.
اصول کلیدی استراتژی محتوا؛ تعریف Content Creation Strategy با نگاهی به مفاهیم اصلی
استراتژی محتوایی یک برنامه‌ریزی هدفمند و متفکرانه برای پاسخ به سه پرسش اساسی است:
- چه محتوایی باید تولید شود؟
- هر محتوا چه اهمیت و هدفی دارد؟
- محتوا برای دستیابی به اهدافش باید چطور با مخاطبان ارتباط برقرار کند؟
داشتن استراتژی فقط به تولید تعداد فراوان محتوا طی بازه زمانی کوتاه نیست. این نقشه هدفمند در واقع راه ساخت یک روایت است که ارزش‌های کسب‌وکار را عمیقاً به کاربر منتقل می‌کند. هدایت کاربر به مقصد نهایی (خرید) در قالب سفر مشتری انجام می‌شود که طراحی آن در گروی بهره‌مندی از استراتژی مدون است.
کانتنت استراتژی در تبدیل توجه کاربران به اقدام نقش دارد. برای دستیابی به این هدف نهایی باید به سؤال «استراتژی محتوا چیست» پاسخ بدهیم. ارائه یک تعریف کامل برای این مفهوم با بررسی اصول کلیدی آن میسر می‌شود. در این بخش، اصلی‌ترین مفاهیم استراتژی محتوا را بررسی می‌کنیم تا به تعریف کاملی از آن برسیم.
تولید هدفمند محتوا
مهم‌ترین مفهوم برای تدوین استراتژی محتوایی، رسیدن به درکی شفاف از هدف تولید محتوا است. مدیران و تصمیم‌گیرندگان اصلی هر کسب‌وکار باید بدانند که چرا محتوا تولید می‌شود؟ اطلاع‌رسانی، سرگرمی، تعلیم، الهام بخشیدن یا تبدیل مخاطب به مشتری؛ کارکرد نهایی هر مطلب کدام است؟
توجه به مخاطب هدف
طراحی استراتژی محتوا با محوریت مخاطب انجام می‌شود. استراتژیست باید بداند مخاطب هدف کیست، به چه چیزی اهمیت می‌دهد و چگونه محتوا را استفاده می‌کند. نقش مخاطب در تدوین استراتژی، اهمیت تولید محتوای انحصاری برای علایق، چالش‌ها و نیازهای کاربر هدف را نشان می‌دهد.
برای بهره‌مندی از یک استراتژی مخاطب‌محور باید تحقیقات کاملی انجام داد تا مطالب متناسب با پرسونا ساخته شوند. در یک کلام، طراح استراتژی باید مخاطب را در اولویت قرار دهد تا خروجی کار عمیقاً اثرگذار باشد. در نتیجه، برندسازی و ایجاد اعتماد رخ خواهد داد.
انسجام و ثبات در برنامه‌ریزی
برای بررسی معنی استراتژی محتوا باید فاکتور انسجام و ثبات را مدنظر قرار داد. ثبات یعنی حفظ لحن و سبک برند به‌شکل یکسان در همه کانال‌های توزیع محتوا! انسجام نیز یعنی طی برنامه تدوین‌شده، همه قطعات محتوایی ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر داشته باشند و از روایت کلی و اهداف برند حمایت کنند.
برخورداری از قابلیت اندازه‌گیری عملکرد
یکی از اساسی‌ترین نکات مربوط به استراتژی محتوایی، قابلیت اندازه‌گیری موفقیتش است. برای اندازه‌گیری، تحلیل داده‌محور کاربرد دارد. تنظیم KPIهای واضح، نظارت بر عملکرد و استفاده از ابزارهای تحلیلی به کسب نتایج بهتر کمک می‌کنند.
از طریق سنجش عملکرد حتی می‌توان چرخه عمر محتوا را نیز تعیین کرد. بدین‌صورت‌که محتوای اضافه حذف خواهد شد. تحلیل نقاط ضعف و قوتِ برنامه‌ریزی در نهایت موجب جلوگیری از اتلاف زمان و بودجه کسب‌وکار خواهد شد.
با بررسی اصول بالا متوجه می‌شویم که کانتنت استراتژی فراتر از یک برنامه‌ریزی ساده است. با تدوین حرفه‌ای پلن، یک نقشه راه جامع و دقیق برای پیشبرد فعالیت‌های محتوایی ایجاد می‌شود. تمرکز روی همه اصول گفته‌شده حین تدوین، استراتژی را به یک سلاح تعیین‌کننده تبدیل می‌کند.
مزایای استراتژی محتوایی؛ معنا‌دادن به تلاش‌های تیم مارکتینگ به روش‌های مختلف
استراتژی های تولید محتوا اگر توسط متخصصان با رعایت اصول کلیدی برنامه‌ریزی شوند، فواید متعددی به همراه خواهند داشت. موفقیت یک کسب‌وکار پیش از هر چیز در گروی تدوین هوشیارانه این برنامه است. در ادامه برجسته‌ترین مزایای استراتژی محتوا را بررسی می‌کنیم.
۱- فراهم‌کردن مسیر و هدف واضح برای کسب‌وکار
اگر استراتژی تولید محتوا دوراندیشانه تهیه شده باشد، یک نقشه راه (Roadmap) واضح پیش‌روی مدیران قرار می‌گیرد. از این رودمپ برای تولید و توزیع محتوای متناسب با اهداف کسب‌وکار استفاده می‌شود. شفافیت نقشه راه، هدفمندی هر قطعه محتوای تولیدشده را تضمین خواهد کرد.
در این حالت، زحمات تیم محتوا هرگز هدر نخواهد رفت و همه روی اهداف اصلی متمرکز خواهند بود. هرگونه فعالیت غیرمرتبط در استراتژی جایی ندارد و بهره‌وری به حداکثر خواهد رسید.
۲- صراحت در انتقال پیام برند به مخاطبان
برای ساخت یک برند مشهور، برخورداری از ثبات ضروری است. وجود استراتژی محتوا به صدای برند در همه پلتفرم‌های توزیع، لحنی یکسان و دلنشین می‌بخشد. تقویت اعتماد، تحکیم هویت برند و شناسایی صدای برند توسط مشتریان از نتایج استراتژی هستند.
۳- هدف‌گیری بهینه مخاطبان و افزایش نرخ انگیجمنت
استراتژی محتوا در کسب درک عمیق از خصوصیات مختلف مخاطب هدف مؤثر است. در این حالت، مخاطب محتوا احساس می‌کند که مطلب به‌طور انحصاری برای خود او طراحی شده است. این یعنی کسب‌وکار هدف‌گیری را به‌درستی انجام داده است.
با انتشار محتوای شخصی‌سازی‌شده برای کاربر، نرخ مشارکت کاربر (Engagement) به‌طرز چشمگیری افزایش می‌یابد. ساخت رابطه‌ای عمیق با مخاطب و افزایش اینتراَکشن حاصل داشتن برنامه برای هر گروه کاربر است.
۴- بهبود وضعیت سئو و رتبه محتوا
گنجاندن جدیدترین ترفندهای سئو در استراتژی موجب بهینه‌سازی کامل محتوا برای موتورهای جستجو خواهد شد. همچنین مخاطبان نیز هنگام جستجو در وب، به‌راحتی حاصل کار تیم محتوایی را کشف خواهند کرد.
۵- استفاده بهینه از منابع
اگر استراتژیست محتوا وظایفش را به‌نحو احسن انجام دهد، برنامه‌ای با حداکثر راندمان طراحی می‌شود. در این حالت، عوامل مهمی مثل زمان، بودجه و نیروی انسانی در بالاترین حد بازدهی قرار خواهند گرفت.
داشتن رویکرد استراتژیک، فعالیت‌های بیهوده را به حداقل می‌رساند. با استفاده صحیح از منابع، هیچ محتوایی مغایر با ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی کسب‌وکار منتشر نخواهد شد.
۶- تصمیم‌گیری داده‌محور و بهبود پیوسته کیفیت
هدف‌ها در یک استراتژی محتوایی بهینه و ملموس هستند. اگر امکان اندازه‌گیری خروجی فعالیت‌ها فراهم باشد، می‌توان انتظار داشت که عیب‌یابی هم به سرعت انجام شود. همچنین فرصت‌های رشد به‌سرعت شناسایی خواهند شد.
۷- افزایش هماهنگی بین دپارتمان‌های مختلف کسب‌وکار
استراتژی محتوایی به دپارتمان‌های مختلف مثل مارکتینگ، فروش، پشتیبانی و دیزاین رویکردی هماهنگ می‌بخشد. در این حالت همه برای یک هدف واحد تلاش خواهند کرد. هم‌راستایی تیم‌های مختلف کمپانی، موجب تسهیل همکاری و برقراری ارتباط بین بخش‌های مختلف خواهد شد.
نحوه ساخت استراتژی تولید محتوا و پیاده‌سازی آن؛ نقشه‌ای برای تولید و توزیع محتوا
اجرای قدم‌به‌قدمِ فعالیت‌های محتوایی نیازمند یک نقشه راه است و طراحی استراتژی برای آن از همین حیث اهمیت دارد. در ادامه مراحل ساخت استراتژی محتوا و ترفندهایی برای پیاده‌سازی آن را بررسی کرده‌ایم.
۱- تعریف اهداف
پیش از هر اقدام، هدف از طراحی نقشه محتوا باید تعریف شده باشد. در این گام، ماهیت بازار، حوزه فعالیت صنعت موردنظر و اقدامات رقبا باید تحلیل شده باشند. درباره اهداف استراتژی مثل افزایش شهرت برند، جذب ترافیک به وبسایت یا لید جنریشن (Lead Generation) صحبت کرده بودیم.
در این مرحله فقط باید یکی از این اهداف را برای فعالیت محتوایی انتخاب کنید. اهداف باید مشخص، قابل‌اندازه‌گیری و در یک کلام SMART باشند تا مثل یک قطب‌نما برای فعالیت‌ها عمل کنند.
۲- شناخت مخاطب هدف
مفهومی به‌نام پرسونا، نماینده‌ای فرضی از روحیات و علایق مخاطبان هدف کسب‌وکار خواهد بود. شناخت مخاطب هدف در گروی ساخت یک پرسونای کامل است. تحقیق‌وبررسی درباره کاربران از طریق نظرسنجی یا تحلیل عمقی در شناخت مخاطب مؤثر واقع می‌شود.
۳- بررسی محتوای موجود
هنگام نوشتن استراتژی، باید مطالب قبلی برای شناسایی خلأ محتوایی، موارد اضافی و فرصت‌های نو بررسی شوند. بررسی و ممیزی محتوای فعلی، درک واضحی از عملکرد بخش محتوا ارائه خواهد کرد؛ این راهکار در واقع فرصتی برای بررسی چشم‌انداز فعلی است.
در این مرحله نیازی به محتوای خود کسب‌وکار نیست؛ چه‌بسا یک بیزینس نوپا هیچ محتوایی در کارنامه‌اش ندارد. در این حالت می‌توان محتوای رقبا را بررسی کرد. کارهای موفق رقیب باید در استراتژی قرار بگیرند و محتوای ضعیف‌شان با اعمال تغییر و آپدیت بازتولید شود. محتوای اضافی نیز درون استراتژی قرار نخواهد گرفت تا زمان و بودجه هدر نرود.
۴- تدوین تقویم محتوایی
تقویم محتوا در واقع زیرمجموعه‌ای از استراتژی است که نوع، نحوه و زمان تولید و انتشار مطالب را مشخص می‌کند. در تقویم، عنوان هر محتوا مشخص می‌شود. سپس، نوع مطلب از بین فرمت‌های مختلف انتخاب خواهد شد و زمان انتشار در پلتفرم موردنظر نیز تعیین می‌شود.
۵- تمهیداتی برای تولید محتوا
فرایند تولید محتوا نیز درون استراتژی قرار می‌گیرد. در تهیه محتوا باید روی تحویل اطلاعات دقیق و جذاب به کاربر به بهترین شکل ممکن تمرکز شود. در واقع این مرحله شامل گردآوری یک تیم تولید محتوا حرفه‌ای و تهیه ابزار مناسب برای این نیروها است.
اگر امکان استخدام نیروهای درون‌سازمانی وجود ندارد، برون‌سپاری تولید محتوا یک راهکار فوق‌العاده خواهد بود. با سفارش تولید محتوا به آژانس‌ها و فریلنسر‌های حرفه‌ای می‌توان تا حد زیادی از کیفیت آن مطمئن بود. همچنین در مرحله تولید محتوا باید دقت کرد که خروجی کار برای موتورهای جستجو و پلتفرم‌ها بهینه‌سازی شده باشد.
۶- تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) و استفاده از آنها
برای اندازه‌گیری میزان موفقیت استراتژی محتوا باید معیارهای خاصی تعیین شده باشد. شاخص کلیدی عملکرد یا (Key Performance Indicators) متریک‌های مختلفی مثل ترافیک سایت، تعداد بازدید، انگیجمنت، نرح تبدیل، لایک، کامنت و شِیر را در بر می‌گیرند.
تعیین این فاکتورها به کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا اثرگذاری محتوا را بررسی کنند و تصمیم‌گیری داده‌محور انجام بدهند. استفاده از اطلاعات حاصل از این معیارها به شکل به‌روزرسانی یا تهیه محتوای جدید برای پوشش ضعف‌ها بروز می‌یابد.
۷- اجرای استراتژی محتوا و اعمال تغییر در صورت نیاز
با مشخص‌شدن همه مراحل، حالا نوبت به اجرای استراتژی می‌رسد. در اجرا باید به برنامه تدوین‌شده و معیارهای بررسی عملکرد متعهد باقی ماند. وظایفی مثل اجرای کمپین‌ها، توزیع محتوا در کانال‌های تعیین‌شده و نظارت دقیق بر عملکرد هر محتوا در این مرحله انجام می‌شود.
وقتی همه‌چیز در بهترین شکل ممکن به پیش می‌رود، توسعه مقیاس استراتژی می‌تواند مؤثر واقع شود. استفاده از فرمت‌های جدید و انتخاب پلتفرم‌های نو یا افزایش حجم محتوا از جمله راهکارها برای توسعه استراتژی اولیه هستند. در این حالت باید دقت داشت که توسعه به کیفیت لطمه وارد نکند.
ترفندهایی برای پیاده‌سازی استراتژی محتوا
در تدوین استراتژی محتوا، رعایت مراحل فوق موجب کسب نتیجه مطلوب خواهد شد. با‌این‌حال، نکاتی وجود دارد که رعایت و به‌کارگیری‌شان باعث برتری نسبت به رقبا می‌شود. در ادامه چند ترفند برای اجرای استراتژی محتوا را می‌خوانید:
- همکاری بین‌تیمی و درون‌تیمی: ساخت محتوا وظیفه تیم محتوایی است و طبیعتاً همه اعضای این کادر باید با یکدیگر هماهنگ باشند. اما خروجی استراتژی محتوا فقط برای فروش نیست. پس بهتر است همه تیم‌های سازمان به‌نحو صحیح با استراتژی همسو شوند. از این طریق می‌توان خلاقیت و ثبات را تقویت کرد.
- استفاده از سیستم‌‌های مدیریت محتوا: بهره‌گیری از ابزارها و پلتفرم‌های تولید، مدیریت و انتشار محتوا را نباید نادیده گرفت. در عصر هوش مصنوعی، این ابزارها می‌توانند راندمان را افزایش دهند و با ایجاد نظم، احتمال بروز هرگونه خطا را به حداقل برسانند.
- نظارت سختگیرانه روی عملکرد: گاهی‌اوقات همه‌چیز در ظاهر درست به‌نظر می‌رسد. در چنین شرایطی شاید نظارت روی عملکرد چندان ضرورتی نداشته باشد اما این یک اشتباه مرگبار است. KPIها با هدف خاصی طراحی شده‌اند و عدم استفاده از آنها ضعف‌های پنهان را آشکار نخواهد کرد.
- تشویق به ارائه بازخورد: درخواست فیدبک از سهام‌داران، مخاطبان و حتی اعضای دیگر تیم‌های سازمان در نهایت باعث رشد بیشتر خواهد شد. تشویق به بازخورد به‌صورت فعال نباید از یاد برده شود. آگاهی از نظرات دیگران امکان بررسی مسائل از زوایای مختلف را فراهم می‌کند.
- جشن گرفتن پیروزی‌ها: اگر همه اعضای تیم از موفقیت‌ها آگاه شوند و سهمی در آنها داشته باشند، انگیزه همه برای حرکت در راستای اهداف کلی افزایش خواهد یافت. جشن گرفتن دستاوردها منجر به تقویت روحیه و مشارکت روز‌افزون خواهد شد.
ترفندهای گفته‌شده مانند سلاحی مخفی برای مدیران کسب‌وکار عمل خواهند کرد؛ آنها را جدی بگیرید.
انواع استراتژی محتوا؛ برنامه‌ریزی محتوایی بر اساس رویکردهای متفاوت
استراتژی تولید محتوا به‌صورت رسمی تقسیم‌بندی خاصی ندارد. با‌این‌وجود می‌توان از نظر هدف تدوین برنامه، استراتژی‌ها را به چند دسته خاص تقسیم کرد. مدیران کسب‌وکار بر اساس اهداف‌شان می‌توانند سراغ هر نوع استراتژی دلخواه بروند.
استراتژی بازاریابی محتوایی که در یکی از بخش‌های قبل درباره‌اش صحبت کردیم یکی از همین انواع است. اما سبک‌های دیگری هم وجود دارند که هرکدام برای هدفی به‌غیراز بازاریابی توسعه پیدا می‌کنند. در ادامه انواع Content Strategy بر اساس نوع کارکرد را نوشته‌ایم.
استراتژی محتوای مخاطب‌محور
در این استراتژی، محتوا با هدف اصلی برطرف‌کردن نیاز مخاطب تولید می‌شود. سلیقه و رفتار کاربران در سبک مخاطب‌محور حرف اول‌وآخر را می‌زند. در این نوع استراتژی، تحقیق درباره مخاطبان هدف به‌طور عمیق و گسترده انجام می‌شود.
استراتژی محتوا با محوریت سئو
برخی کسب‌وکارها از قبل رابطه خوبی با مخاطبان‌شان برقرار کرده‌اند. در چنین حالتی گاه هدف از فعالیت‌های محتوایی، بهبود وضعیت سئو سایت و افزایش میزان دیده‌شدن محتوا توسط کاربران است. در استراتژیِ متمرکز بر سئو، هدف اصلی بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جستجو است.
مدیران با اتخاذ استراتژی سئو‌محور به‌دنبال جذب ترافیک و کسب رتبه در صفحه نتایج هستند. فعالیت‌هایی مثل تحقیق کلمات کلیدی، سئوی صفحات داخلی، لینک‌سازی و بهینه‌سازی فنی سایت در حوزه تمرکز این استراتژی قرار می‌گیرند. کسب‌وکارهایی که به‌دنبال حضور پرقدرت در وب هستند سراغ این استراتژی می‌روند.
استراتژی محتوایی با تمرکز روی بهینه‌سازی محتوا
گاهی‌اوقات یک بیزینس هم پایگاه بزرگی از مخاطبان دارد و هم حضورش در فضای آنلاین پرقدرت است. در چنین شرایطی، مدیران محتوا یک استراتژی برای بهینه‌سازی مطالب قبلی اتخاذ می‌کنند. هدف از چنین رویکردی، فیلتر‌کردن محتوا، حذف مطالب اضافی، بهینه‌سازی محتوای فعلی و زیباسازی آنهاست.
استراتژی محتوایی مبتنی بر محصول
نقطه‌‌قوت بسیاری از استارتاپ‌ها و شرکت‌ها، محصول یا سرویس‌شان است. برای چنین کسب‌وکارهایی، توسعه یک استراتژی محتوایی با تمرکز روی محصول اولویت دارد. در این برنامه‌ریزی، هدف تولید محتوا تبلیغ محصول و نشان‌دادن قابلیت‌ها و امکاناتش است.
استراتژی توزیع گسترده محتوا
در مرحله‌ای از فعالیت یک برند نیاز است تا حجم قابل توجهی از محتوا در مدت زمان معین به دست کاربران برسد. استراتژی مبتنی بر توزیع، روی پروموشن مطالب تولیدشده تمرکز می‌کند. در این سبک فعالیت، محتوا باید در زمان مناسب به‌دست مخاطب هدف برسد.
استراتژی محتوایی؛ نقشه‌ای برای پیدا‌کردن مسیر موفقیت کسب‌وکار با استفاده از محتوا
اکنون دیگر در هر حوزه‌ای از فعالیت آنلاین، رقبای بسیار وجود دارند. برنده‌شدن در این رقابت دو رکن اساسی دارد:
- طراحی استراتژی محتوایی بهینه
- تولید محتوای باکیفیت
در این مقاله از بلاگ تسمینو به استراتژی محتوا پرداختیم. سعی کردیم با بررسی اصول، مزایای، نحوه طراحی و انواع رویکردها به سؤال «استراتژی تولید محتوا چیست» پاسخ کاملی داده باشیم. هر مدیر باید با‌توجه‌به نیازهایش مناسب‌ترین استراتژی را تدوین کند.
با درک مفاهیم مرتبط به این استراتژی که در بخش‌های بالا به‌طور مفصل به آنها پرداخته‌ایم، طراحی یک رویکرد نیز راحت می‌شود. داشتن یک نقشه راه بی‌نقص برای فعالیت‌های محتوایی، نیمی از مسیر موفقیت برای کسب‌وکار است.
نیمه دیگر راه به تولید محتوای درجه یک اختصاص دارد. پس حتی برترین استراتژی بدون کیفیت اجرایی هیچ کاربردی نخواهد داشت. تسمینو با برخورداری از نویسندگانی حرفه‌ای و مسلط آماده ارائه خدمات تولید محتوای متنی است. همچنین مشاوران حرفه‌ای ما آماده‌اند تا هرگونه سؤال و ابهام شما در بخش نظرات را به‌طور کامل پاسخ بدهند.
