توضیحات متا در صفحه نتایج جستجو، محتوا را در قالب چند جمله کوتاه به کاربر معرفی میکند. متا دیسکریپشن یک فرصت طلایی برای نمایش تخصص سایت و غلبه بر رقبا جهت جلب توجه مخاطب است؛ بههمین خاطر باید طوری نوشته شود که کاربر را به کلیک ترغیب کند.
بیتوجهی به متا، مسیر سبقت را برای رقبای فرصتطلب باز میماند. در تحقیق بکلینکو روی ۴ میلیون نتیجه سِرپ، صفحات دارای توضیحات متای بهینه، ۵/۸ درصد کلیک بیشتر دریافت میکردند. باتوجهبه نقش توضیحات متا برای جذب کلیک، مقاله پیشرو را به این عنصر سئو اختصاص دادهایم.
ابتدا به دلیل اهمیت متا دیسکریپشن میپردازیم و ویژگیهای بهترین نوع آن را مشخص میکنیم؛ همچنین نحوه نوشتن Meta Description برای انواع مختلف صفحات در سایت را مرور میکنیم. تا انتها همراهمان باشید؛ به شما کمک میکنیم تا روش نوشتن یک متا دسکریپشن جذاب را یاد بگیرید.
متا دیسکریپشن چیست؟
توضیحات متا، یک متن کوتاه است که خلاصهای از محتوای یک صفحه وب را ارائه میکند. وقتی کاربر در گوگل یا سایر موتورهای جستجو یک عبارت خاص را سرچ میکند، توضیحات متا بهدر صفحه نتایج جستجو (SERP)، بهصورت یک متن ساده زیر عنوان صفحه و آدرس URL ظاهر میشود.
جایگاه متا در سرپ، آن را به یکی از نخستین عناصر سئو داخلی تبدیل میکند که در معرض دید کاربر قرار میگیرند. از دید فنی، توضیحات متا یک تگ HTML است که در بخش <head> کدهای صفحه قرار میگیرد و از این طریق، موتور جستجو قادر به ارزیابی آن میشود. این متن درون خود صفحه برای کاربر قابل مشاهده نیست.
چرا متا دیسکریپشن مهم است؟
متا تگ دیسکریپشن جزو فاکتورهای مستقیم رتبهبندی نیست؛ اما یک تبلیغ به حساب میآید که کاربر با مشاهدهاش، تناسب موضوع محتوا با سرچ اینتنت (هدف جستجو) را بررسی میکند و برای کلیک تصمیم میگیرد؛ بههمین دلیل اگر توضیحات متا بینقص باشد، روی نرخ کلیک (CTR) تأثیر مثبت میگذارد.
با بهبود نرخ کلیک، گوگل یک سیگنال مثبت از ارتباط موضوعی محتوا با سؤال کاربر دریافت میکند. اگر سئو محتوا درون صفحه بازشده به بهترین شکل انجام شده باشد و کاربر با محتوای ارزشمند روبهرو شود، نرخ پرش (Bounce Rate) نیز کاهش مییابد.
همه این موارد در کنار هم، رضایت کاربری را بههمراه دارند و ارزشآفرینی محتوا را به گوگل اثبات میکنند؛ در نتیجه، گوگل نیز مطلب را در جایگاه بهتری قرار میدهد. دیگر دلایل اهمیت توضیحات متا عبارتاند از:
- بهبود رؤیتپذیری در شبکههای اجتماعی: در برخی از پلتفرمهای سوشال مثل فیسبوک و توییتر هنگام اشتراکگذاری یک صفحه وب از متا دیسکریپشن برای پیشنمایش مطلب استفاده میشود.
- درک محتوا توسط رباتهای جستجو: متن متا به رباتهای خزنده موتور جستجو برای درک موضوع صفحه کمک میکند. بدین ترتیب موتور جستجو میتواند فهم دقیقتری از محتوا داشته باشد و آن را برای کوئری مرتبط نمایش دهد.
باتوجهبه این دلایل، نوشتن یک متا جذاب یا بهینهسازی آن، یکی از مراحل مهم تولید محتوا محسوب میشود.
ویژگیهای یک متا دیسکریپشن حرفهای
نحوه نوشتن توضیحات متا با بیشترین تأثیر برای سایت، ترکیبی از هنر و دانش است. مهارت کپی رایتینگ در کنار استفاده هوشمندانه از کلمات کلیدی و درک واضح هدف کاربر از جستجو، جزو ملزومات نوشتن متا هستند. ویژگیهای یک متا دیسکریپشن بینقص و پربازده را در ادامه بررسی کردهایم.
طول مناسب (50 تا 160 کاراکتر)
مهمترین قانون در نوشتن توضیحات متا، رعایت طول بهینه است. براساس استانداردهای حوزه سئو، تعداد کاراکتر متا دیسکریپشن باید حداقل ۵۰ و حداکثر ۱۶۰ کاراکتر باشد؛ همچنین طبق ادعای ماز، اندازه متا از نظر ابعاد اشغالشده در صفحه باید کمتر از ۶۸۰ پیکسل باشد.
در صورت طولانیشدن توضیحات، موتور جستجو آن را کوتاه میکند و علامت سهنقطه (…) را بهجای بخش اضافه قرار میدهد. نمایش ناقص توضیحات متا در سرپ، روی اثرگذاری و توان انتقال پیام تأثیر منفی میگذارد.
باتوجهبه میزان بالای سرچ موبایل و کوچکبودن نمایشگر این دستگاه، توزیع بخشهای مهم متا در ابتدای آن، یک تکنیک کارآمد خواهد بود. برای این کار باید دادههای مهم مثل کلمه کلیدی، شیوه ارزشآفرینی مطلب و دعوت به اقدام در ۱۲۰ کاراکتر ابتدایی این نوشته قرار بگیرند تا رؤیت آنها تضمین شود.
یونیک و غیرتکراری بودن در کل سایت
هر صفحه از دامنه باید متا دیسکریپشن اختصاصی داشته باشد. استفاده از توضیحات تکراری و مشابه در صفحات متعدد یک اشتباه است که برای کاربر سردرگمی ایجاد میکند. اگر چند محتوا در صفحه نتایج با متای یکسان ظاهر شوند؛ مخاطب قادر به تمایز و تشخیص محتوای متناسب با نیازش نیست.
موتور جستجو نیز از تشابه توضیحات در صفحههای مختلف گیج میشود و نمیتواند موضوع اصلی هر صفحه را در نگاه اول تشخیص دهد. این امر روی پتانسیل رؤیتپذیری برای کوئری متناسب، تأثیر منفی میگذارد.
منحصربهفردبودن توضیحات متا در هر صفحه به حدی اهمیت دارد که سالها پیش، مت کاتس، یکی از مدیران وب اسپم گوگل، رسماً اعلام کرده بود که ننوشتن متا، از قراردادن متن تکراری در صفحات مختلف بهتر است.
وضوح و ارتباط مستقیم با محتوا
توضیحات متا بهعنوان وعدهای به کاربر، باید خلاصهای شفاف، دقیق و صادقانه از محتوایی باشد که کاربر پس از کلیک رؤیت خواهد کرد. توضیحات گمراهکننده از دید موتور جستجو کاربر، طعمه کلیک (Clickbait) به حساب میآیند و در درازمدت مضر خواهد بود.
یک دیسکریپشن جذاب، احتمال زیاد کلیک را کسب خواهد کرد؛ اما اگر محتوای صفحه به جستجوی کاربر مرتبط نباشد یا اطلاعات ارزشمندی ارائه ندهد، تجربه کاربری آسیب میبینید. پس از آن، کاربر صفحه را میبندد و به نتایج جستجو باز میگردد. این حالت، پرش یا به اصطلاح «بانسشدن» نام دارد.
بانسشدن کاربر، سیگنال منفی برای موتور جستجو است و ناتوانی صفحه در ارائه پاسخ ارزشمند را نشان میدهد. یک دیسکریپشن توصیفی که روی نیاز کاربر دست میگذارد؛ صادقانه به نیاز کاربر پاسخ میدهد.
زبان کنشگرا و دارای CTA
لحن توضیحات متا باید مستقیم، تعاملبرانگیز و عملگرایانه باشد. یک متا با لحن منفعل راه بهجایی نخواهد برد. به دو نوع متای زیر توجه کنید:
- لحن منفعل: «اطلاعات مربوط به خدمات حرفهای سئو در این صفحه قرار دارد.»
- لحن کنشگرا: «خدمات سئو حرفهای ما را بررسی کنید و روشهای افزایش ترافیک را یاد بگیرید.»
متای دارای لحن فعالانه، قدرتمندتر است و به احتمال بیشتری کاربر را به کلیک هدایت میکند. این متن، مستقیماً کاربر را خطاب قرار میدهد و او را به تعامل پویا تشویق میکند.
متای جذاب باید دعوت به اقدام یا CTA (همان Call to Action) نیز داشته باشد. دعوت به اقدام را میتوان به روشهای زیر شخصیسازی کرد:
- برای محتوای آگاهیبخش: «بیشتر بدانید»، «مطالعه کنید»، «کشف کنید».
- برای محتوای تجاری: «همین حالا بخرید»، «محصولاتمان را برانداز کنید»، «کلکسیون ما را تماشا کنید».
برای پیداکردن المانهای مناسب شخصیسازی متا باید به نیت جستجوی کاربر و نوع محتوا توجه شود.
استفاده طبیعی از کلمه کلیدی
خروجی کیورد ریسرچ باید بهصورت طبیعی در توضیحات متا استفاده شود. وجود این عبارت در متا برای جلب توجه کاربر مفید است؛ همچنین وقتی کوئری جستجوی کاربر در متن متا موجود باشد، گوگل آن عبارت را در سرپ برجسته خواهد کرد که تأثیر فوقالعادهای روی رؤیتپذیری و جذب کلیک دارد.
این اثرگذاری استفاده از کلمه کلیدی، نباید منجر به کیورد استافینگ یا بمباران توضیحات متا با کیورد شود. عبارت کلیدی باید بهصورت طبیعی درون متن قرار بگیرد تا نوشته برای کاربر خوانا باشد.
تناسب با لحن برند و نقاط تمایز (USP)
متا دیسکریپشن، نماینده برند در ویترین نتایج جستجو است و باید لحن مشابه محتوای سایت داشته باشد؛ برای مثال، یک سایت فعال در حوزه B2B با لحن حرفهای و رسمی، نباید برای جلب توجه در سرپ، متا را با لحن خودمانی و ترکیب ایموجیها بنویسد.
متا یک فرصت بینظیر برای نمایش نقطه تمایز (USP) است. منظور از USP یا Unique Selling Proposition، همان مزیت رقابتی است؛ قابلیت ویژهای که موجب تمایز یک برند با رقبا میشود. نمونههای USP عبارتاند از:
- ارسال رایگان و امکان مرجوعی کالا
- پشتیبانی ۲۴ساعته
- گارانتی مادامالعمر
یکی از راههای ایدهیابی برای نوشتن متای حاوی USP، پاسخ به این سؤال است: «چرا مخاطب باید از بین انبوه رقبای موجود، روی نتیجه سایت شما کلیک کند؟»
هماهنگی با ذهنیت مشتری بر اساس نوع صفحه
جلب توجه کاربر در سرپ زمانی اتفاق میافتد که پیامهایی متناسب با مراحل مختلف سفر مشتری به او ارائه شوند. باتوجهبه این اصل، برای نوشتن یک متای ترغیبکننده باید هدف کاربر از جستجو یا سرچ اینتنت صفحه درک شده باشد. سرچ اینتنت را در ۴ دسته زیر، همراه با مثال مناسب هرکدام طبقهبندی کردهایم:
- آگاهیبخش (Informational): کاربر بهدنبال اطلاعات جدید است: «راهنمای مرحلهبهمرحله و تصویری بستن کراوات.»
- ناوبری (Navigational): کاربر بهدنبال یک صفحه وب خاص یا آدرس فیزیکی یک مکان مشخص میگردد: «… آدرس دقیق رستوران X روی نقشه.»
- تجاری (Commercial): کاربر در آستانه خرید است؛ اما اطلاعات دقیقتری درباره محصول، دستهبندی یا برند میخواهد: «مقایسه گوشی X با گوشی Y همراه با جدول + نقاط ضعف و قوت هرکدام.»
- تراکنشی (Transactional): کاربر آماده خرید یا انجام اقدام نهایی است: «خرید گوشی X همراه با ارسال رایگان و قاب هدیه»
همانطور که میبینید، لحن و المانهای استفادهشده در متا دیسکریپشن باید با سرچ اینتنت تطابق داشته باشند و به کاربر وعده بدهند که دقیقاً خواسته او را برطرف خواهند کرد. مثالهای بالا ترکیب خوبی از شناخت اینتنت و استفاده از USP هستند.
استفاده از مشخصات کلیدی در صفحات محصول یا خبری
صفحه محصول یا صفحات اختصاصی خبر، انواع خاصی از دادهها را به کاربران ارائه میدهند. استفاده از این دیتا برای نوشتن توضیحات متا بلافاصله برای مخاطب ارزشآفرینی میکند و منجر به جذب کلیک میشود. مثال زیر به صفحات محصول مربوط میشود:
- خرید گوشی مدل X با ۲۵۶ گیگابایت ظرفیت داخلی و ۸ گیگابایت رم همراه پردازنده نوع Y.
در صفحات خبری نیز میتواند از مواردی مثل داده خاص خبر یا نقل قول اصلی استفاده کرد:
- رونمایی از گوشی جدید X با ضخامت کمتر و دوربین پیشرفتهتر نسب به مدل قبلی.
با پیشارائه اطلاعات مهم از خبر، کاربر به کلیک ترغیب میشود؛ سپس با مشاهده دادههای بیشتر درباره مباحث مطرحشده در متا، احتمال تعامل افزایش مییابد؛ برای مثال، در محتوای مربوط به متای بالا باید در نقطهای برجسته از متن خبر، گوشی جدید با مدل قبلی از نظر ضخامت و کیفیت دوربین، بهصورت خلاصه مقایسه شود.
اگر متا دیسکریپشن ننویسیم چه میشود؟
فقدان متا دیسکریپشن در یک صفحه بهمعنای خالیماندن این بخش در صفحه نتایج نیست. وقتی فیلد مربوط به متا پر نشده باشد؛ گوگل خودش دستبهکار میشود و یک بخش از متن را بهعنوان متا انتخاب میکند.
این کار، مشابه تولید محتوا با هوش مصنوعی است، با این تفاوت که اینجا، خود موتور جستجو متن را انتخاب میکند. گوگل برای پیداکردن متناسبترین بخش متن به کوئری کاربر، متن را با الگوریتمهایش اسکن میکند.
متن انتخابشده توسط گوگل میتواند کارآمد باشد؛ اما ننوشتن متا بهمثابه ازدستدادن یک فرصت فوقالعاده برای بهبود نرخ کلیک است؛ پس بهتر است بهجای سپردن کار به الگوریتمهای خودکار گوگل، از ذکاوت و هوش انسانی برای پرکردن این فیلد استفاده شود.
مقایسه نگارش متا دیسکریپشن در انواع صفحات
هرکدام از صفحات مختلف سایت، در نقطه خاصی از سفر مشتری به او ارائه میشوند. این صفحات از نظر نوع محتوا و موضوع با یکدیگر تفاوت دارند؛ بنابراین بهتر است متای هرکدام، متناسب با هدفشان بهینهسازی شود. نحوه نوشتن توضیحات متا در صفحات مختلف سایت را بررسی کردهایم.
صفحه محصول
صفحه محصول برای اینتنت تراکنشی طراحی میشود و هدف، فروش است. کاربر از جستجوی صفحات محصول، قصد خرید دارد و بهدنبال ویژگیهای کلیدی، مزایا و دلایل خرید میگردد. توضیح متا در چنین صفحهای باید محصول را تبلیغ کند. به مثال زیر توجه کنید:
«خرید هدفون مدل X. فناوری پیشرفته نویز کنسلینگ و صدای فراگیر با طراحی کاملا سبک + ارسال رایگان.»
صفحه بلاگ
پست بلاگ، آگاهیبخش است و کاربر بهدنبال پاسخ سؤال و راهحل مشکل میگردد یا آنکه صرفاً درباره موضوع خاصی کنجکاو شده است. او در سرپ، یک جواب کلی و مفید میخواهد. متا دیسکریپشن برای چنین صفحهای باید کنجکاویبرانگیز باشد و وعده یک جواب ارزشمند را بدهد. مثال زیر را در نظر بگیرید:
«آیا مشکل سیگنال ضعیف وایفای دارید؟ ۷ راهکار ساده برای تقویت سرعت و آنتندهی مودم در کل نقاط خانه. همین حالا مشکل را حل کنید.»
صفحه اصلی
صفحه اصلی سایت، برای اینتنت ناوبری کاربرد دارند. کاربر شاید اسم برند را بداند یا در تلاش برای ارزیابی عملکرد سایت در حوزه کاری باشد و در جستجو برای این موارد به صفحات هوم پیج برسد. توضیحات متا در این صفحه باید معرف مواردی مثل سابقه، توانمندیها و اهداف کمپانی باشد. به این نمونه توجه کنید:
«برنامه X، یک ابزار بهبود بهرهوردی مدرن و شریک برندهای معتبر است که کارکنان، ابزارها و ارتباطات را در یک راستا قرار میدهد تا کارها سریعتر انجام شوند.»
صفحه دستهبندی
صفحات دستهبندی، کاربرد تجاری دارند و کاربر با جستجوی کوئری مربوط به آنها، دنبال اطلاعات بیشتر و افزایش دامنه انتخاب است. متن متا در چنین صفحاتی باید کاربر را راهنمایی و مسیر آنها برای خرید را مشخص کند. یک مثال خوب مشابه نمونه زیر نوشته میشود:
«کلکسیون کاپشن مردانه زمستانی در سایزهای مختلف. انواع کاپشنهای پافر عایقدار، کاپشن ضدآب و کاپشنهای پشمی همراه با تخفیف برای همه محصولات.»
توضیحات متا؛ جذب مخاطب و کلیک فقط در یک نگاه
متا دیسکریپشن شاید یک عامل کوچک باشد؛ اما در صورت پیادهسازی صحیح، نقش بزرگی در صفحه نتایج جستجو ایفا میکند. این متن بهعنوان پل بین کاربر سرگردان در سرپ و محتوای سایت عمل میکند و در رقابت با سایتهای دیگر، نقش مستقیم دارد.
هدف نهایی، نوشتن متنی است که کاربر را در کسری از ثانیه تحتتأثیر قرار دهد. در این مقاله، یاد گرفتیم که چگونه برای هر نوع صفحه خاص سایت، توضیح متا بنویسم و هنگام نوشتن این متن به چه مواردی توجه کنیم.
بهینهسازی متا دیسکریپشن میتواند سرآغاز جذب کاربری باشد که در نهایت، موجب سودآوری میشود. آیا شما تأثیر این المان از بهینهسازی را در سایت خود حس کردهاید؟ چه راهکارها و ترفندهای دیگری برای نوشتن متا به ذهنتان میرسد؟ آنها را در بخش کامنتها با ما و سایر خوانندگان به اشتراک بگذارید.
