مخاطب بازاریابی فقط مصرفکننده عادی نیست؛ گاه کسبوکارها باید برای سایر شرکتها بازاریابی کنند که به آن، مارکتینگ B2B گفته میشود. براساس گزارش Research and Markets، حجم سرمایه در مدل تجارت بنگاه به بنگاه تقریباً ۲۰ میلیارد دلار است و پیشبینی میشود این عدد تا سال ۲۰۳۰ حداقل دو برابر شود.
درک و اجرای بازاریابی B2B میتواند چالشبرانگیز باشد. بازاریابهای بیزینسبهبیزینس باید با استفاده هوشمندانه از بودجه برای سایر سازمانها ارزشآفرینی کنند. در این راهنما، ابعاد مختلف بازاریابی B2B را بهطور کامل تشریح میکنیم. برای شناخت بهتر B2B، ابتدا چند نمونه و تفاوتش با مارکتینگ B2C را بررسی کردهایم.
سپس به نحوه اجرا و انواع استراتژیهای B2B نگاهی انداختهایم و معیارهای سنجش عملکرد را نیز معرفی میکنیم. در پایان نیز به جدیدترین ترندهای حوزه B2B میپردازیم. اگر مشتری کسبوکارتان، سایر سازمانها و شرکتها هستند یا میخواهید بازاریابی برای بیزینسها را یاد بگیرید؛ تا انتها همراهمان باشید.
بازاریابی B2B چیست؟
بازاریابی B2B یا کسبوکار به کسبوکار (Business-to-business)، فرآیند معرفی محصولات و خدمات یک شرکت به شرکت دیگر (مشتری سازمانی) است. در بازاریابی B2B، کسبوکارها بهجای هدفگیری مصرفکننده نهایی، روی تصمیمگیران سازمانهای هدف تمرکز میکنند.
در بوم کسبوکار یا همان برنامه جامع اجرایی، شرکتهای B2B از بسترهای مختلف مثل رویدادها، شبکههای اجتماعی، موتور جستجو یا ایمیل برای ارتباط با خریدار شرکتی استفاده میکنند. کسبوکارها باید به شرکتهای دیگر نشان بدهند که با محصولات و خدماتشان، قادر به پشتیبانی از پروسههای مختلف آنها هستند. مدل تجاری بنگاهبهبنگاه به سه دسته زیر تقسیم میشود:
- تجارت B2B فروشندهمحور (Seller oriented): در مدل مبتنی بر فروشنده، نیازهای تأمینکنندگان در اولویت قرار میگیرد تا آنها بتوانند محصولات یا خدمات را برای گستره بزرگتری از خریداران ارائه کنند. در این حالت، فروشندگان اندک و خریداران بسیارند.
- تجارت B2B خریدارمحور (Buyer Oriented): در این مدل، روی نیازها و علاقهمندیهای خریداران تمرکز میشود و خریداران روی بازار کنترل دارند چون خریداران در اقلیت قرار دارند و تأمینکنندگان باید برای جلبتوجه هرکدام رقابت شدیدی با یکدیگر داشته باشند.
- تجارت B2B واسطهمحور (Intermediary Oriented): در مدل واسطهمحور، بازار توسط عوامل شخصی ثالث مستقل کنترل یا همان واسطهها کنترل میشود.
یک کسبوکار بنگاهبهبنگاه فقط با شناخت دقیق بازار فعالیتش میتواند برای فعالیت در یکی از سه دسته بالا برنامهریزی کند.
چند نمونه بازاریابی B2B
بررسی بازاریابی B2B همراه با چند نمونه فرضی، درک این نوع مارکتینگ را تسهیل خواهد کرد:
کسبوکارهای ارائهدهنده خدمات نرمافزاری
در میان شرکتها و استارتآپهای فعال در حوزه خدمات نرمافزار (SaaS) معمولاً نمونههای خوبی از B2B Marketing دیده میشود؛ برای مثال، شرکتهای خدمات ابری برای تسهیل عملیات و افزایش راندمان به کمپانیهای بزرگ کمک میکنند.
شرکتهای نرمافزاری معمولاً با استفاده از تاکتیکهای مختلف دیجیتال مارکتینگ، قابلیتها و مزایای سرویس را به مشتریان احتمالی نشان میدهند و خود را در بازارهای شلوغ و پررقابت تثبیت میکنند.
تأمینکنندگان مواد اولیه
یکی دیگر از حوزههای پرکاربرد برای بازاریابی B2B، تأمین مواد اولیه برای کارخانه و تولیدکنندگان است. واحدهای تولیدی به مواد خام یا دستگاههای تولیدشده توسط سایر واحدها نیاز دارند؛ برای مثال، کمپانیهای سازنده قطعات و ماشینآلات باید برای تولیدکنندگان اتومبیل یا سازندگان لوازم خانگی بازاریابی B2B انجام بدهند.
یک شرکت تولید انواع ورق یا میلههای فولادی را فرض کنید؛ این کمپانی با بازاریابی محتوایی یا برگزاری رویداد میتواند تابآوری و کیفیت متریال ساختهشده را به شرکتهای مصرفکننده ورقه استیل نشان بدهد.
شرکتهای مشاوره
شرکتهای مشاوره با آنالیز و استخراج دادههای حیاتی به بهبود وضعیت کسبوکارها یا نجاتشان از تنگناها کمک میکنند. خدمات مشاوره یک سرویس غیرملموس است و به جلب اعتماد بالایی نیاز دارد؛ بههمینخاطر بازاریابی B2B میتواند ارزش مشاورههای حقوقی و بازرگانی را نشان دهد.
تفاوت بازاریابی B2B و B2C
بازاریابی B2C یا Business-to-consumer نوعی از مارکتینگ است که تبلیغ برای محصولات و خدمات مستقیماً برای جلب توجه مصرفکننده نهایی انجام میشود و مخاطب هدف یک سازمان یا شرکت نیست. تفاوتهای برجسته بین بازاریابی B2B و B2C را در زیر بررسی کردهایم.
تفاوت در مخاطب هدف و فرآیند تصمیمگیری
مخاطبان هدف بازاریابی B2B، تصمیمگیران یک سازمان هستند که شامل مالکان، مدیران ارشد، مدیران میانی و سرپرستان میشود. گاه فقط یکی از این نقشها و گاه همه آنها باید متقاعد شوند. مارکتینگ B2C افرادی را هدف میگیرد که میخواهند از محصول یا سرویس برای حل مسئله یا بهبود وضعیت زندگی استفاده کنند. مخاطب هدف B2C براساس ویژگیهای جمعیتی مثل سن، علایق و درآمد در گروههای مختلف قرار میگیرد.
از نظر انگیزه و عوامل مؤثر در تصمیمگیری باید به اهداف هر گروه توجه کرد. بازار هدف B2B بهدنبال حل یک مشکل یا نیاز سازمانی است و میخواهد با خرید، نرخ بازگشت سرمایه شرکت را افزایش دهد. آنها برای تصمیمگیری تحقیقوبررسی جامع و مستند انجام میدهند.
تصمیمگیری مخاطب B2C یعنی مصرفکننده عادی سادهتر انجام میشود. احساسات، تمایلات، نیازها و ترسها هستند که تصمیمگیری قشر هدف بیزینسبهمصرفکننده را مشخص میکنند. مردم عادی یک محصول یا سرویس را معمولاً با هدف بهبود کیفیت زندگی میخرند و نگاهشان به آینده دور نیست.
تفاوت در کانالها و پیامها
کسبوکارهای B2C از نظر بستر برقراری ارتباط، تقریباً هیچ محدودیتی ندارند. از کانالهای مدرن کانتنت مارکتینگ مثل شبکههای اجتماعی و موتور جستجو گرفته تا بسترهای سنتی همچون موبایل، تلویزیون یا ایمیل، میتوانند میزبان راهکارهای B2C باشند. در سمت دیگر، بازاریابهای سازمانی آزادی عمل چندانی ندارند.
کانالهای محبوب تصمیمگیران سازمانی پلتفرمهایی مثل لینکدین، توییتر، ایمیل یا سایتهای معتبر هستند؛ بههمینخاطر بازاریابان B2B باید هدفگیری دقیقتری داشته باشند.
طبق ادعای هاباسپات، خریداران B2B نسبت به پیام تبلیغاتی بسیار سختگیر هستند؛ درحالیکه افراد عادی از انواع مختلف کمپینهای تبلیغاتی استقبال میکنند. در B2B؛ پیام تبلیغاتی باید حول محور ارزشآفرینی تدوین شود؛ درحالیکه مارکتینگ در B2C روی قیمت و برآوردهکردن رضایت مخاطب تمرکز میکند.
|
مقایسه بازاریابی B2B با B2C |
|
| B2C | B2B |
| مجموعه بزرگ مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف | مجموعه کوچکی از مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف |
| تصمیمگیری بر عهده یک نفر است | انجام اقدام نهایی حاصل تصمیمگیری گروهی است |
| بازگشت سرمایه اهمیت ندارد؛ احساسات و نیازهای شخصی دخیلاند | بازگشت سرمایه برای سازمان مهمترین فاکتور است |
| تقویت شهرت برند اهمیت زیادی دارد | ساخت روابط ارزشمند و پرورش لیدها مهم است |
| محتوای کوتاه و گیرا با هدف تحریک احساسات | محتوای دقیق و جامع با هدف اثبات ارزش محصل/سرویس |
| کانالهای متعدد با پیامهای شخصی و جذاب | کانالهای ارتباطی محدود با لحن حرفهای |
چطور استراتژی بازاریابی B2B تدوین کنیم؟
با وجود آنکه کسبوکارها از نظر ویژگیهای مختلف مثل اندازه، نوع محصول یا حوزه فعالیت با یکدیگر تفاوت دارند؛ اما با رعایت یک چهارچوب مشخص میتوان برنامهای ابتدایی برای مارکتینگ بنگاهبهبنگاه تدوین کرد. مراحل مختلف تدوین استراتژی بازاریابی B2B به صورت زیر هستند:
۱- شناسایی مخاطب هدف و تعیین سفر مشتری
کسبوکار پیشاز هر اقدامی، باید مشتری خود را بشناسد و بداند که او برای که برای خرید، چه مراحلی را طی میکند تا با اینباند مارکتینگ صحیح به همه سؤالاتش پاسخ داده شود. تحقیقوبررسی در بازار، نظرسنجی، آنالیز دادهها و تحلیل رقبا، روشهای شناخت مخاطب هدفاند.
عواملی مثل اندازه کمپانی، ناحیه جغرافیایی، حوزه کاری، تعداد کارمندان و درآمد جزو فاکتورهای مهم شناسایی و دستهبندی مشتریان سازمانی هستند. ویژگیهای تصمیمگیران کلیدی کمپانیها مثل سن، جنسیت، علایق، ارزشها، اهداف و از همه مهمتر، موقعیت شغلی در سازمان نیز فاکتورهای مهمی هستند.
پایگاه مخاطبان هدف در بازاریابی B2B، تنوع کمتری نسبت به B2C دارد؛ بنابراین شناسایی آنها چندان دشوار نخواهد بود. در عوض باید روی طراحی سفر مشتری براساس پرسونا تمرکز کرد تا در همه مراحل به مشتری ثابت شود که خرید محصول یا سرویس برای سازمانش ارزشمند خواهد بود.
۲- انتخاب آمیخته بازاریابی
پس از شناخت دقیق مخاطب هدف، آمیخته بازاریابی به انجام بهتر مارکتینگ کمک میکند. آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix مدلی است که ظرفیتها و استعدادهای محصول یا سرویس را بهطور کامل مشخص میکند.
برای بررسی آمیخته معمولاً از مدل 4P استفاده میشود که چهار ویژگی ماهیت محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place یا مکان فروش) و پروموشن ( اطلاعرسانی از محصول) را مشخص میکند. با مشخصبودن اطلاعات، محصول با همه پتانسیلهایش به مخاطب معرفی خواهد شد.
۳- آنالیز رقبا
تحلیل رقبا و بررسی استراتژی آنها خالی از لطف نخواهد بود. بررسی نحوه عملکرد رقبا، میتواند مسیر موفقیت را نشان دهد و جلوی هرگونه اشتباه را بگیرد.
یک کسبوکار B2B باید بداند که رقبایش چه سازمانهایی را هدف گرفتهاند، چه کانالهایی برای برقراری ارتباط دارند یا چه محتوایی میسازند. با نگاهی به رقبا میتوان نقاط ضعفوقوت، فرصتها و تهدیدها را تشخیص داد و براساس آنها، یک استراتژی بهتر توسعه داد.
۴- تدوین استراتژی مارکتینگ B2B و اجرای پلن
در این مرحله، نوبت به تدوین برنامه براساس اطلاعات بهدستآمده میرسد. استراتژی نهایی باید بهصورت یک نقشه راه جامع، توانایی برآوردهکردن اهداف سازمانی را داشته باشد که مواردی مثل تکنیکهای اجرایی، کانالها و متریکهای مهم را مشخص خواهد کرد. استراتژی باید با داشتن گوشهچشمی به مصرف بهینه بودجه و تحقق حداکثر ROI انجام شود.
۵- تحلیل نتایج و تغییر یا بهینهسازی استراتژی
استراتژی بازاریابی بنگاهبهبنگاه پویاست و میتوان در آن تغییراتی ایجاد کرد. پس از تدوین برنامه نهایی و اجرای آن، باید عملکرد و میزان سودآوری را طی مدتی خاص زیر نظر گرفت. ارزیابی استراتژی پس از تولید محتوا و براساس دادههای مشخص انجام میشود. سپس میتوان طبق نتایج، برنامه را تغییر داد یا آن را بهینهسازی کرد.
انواع استراتژی بازاریابی B2B
هر کسبوکار براساس نوع فعالیت، بودجه و مخاطبان میتواند راهکارهای اجرایی مختلفی را در استراتژی بازاریابی قرار دهد. هرکدام از استراتژیها، تعیینکننده کانال انتشار، فرمت و لحن محتوا هستند. اصلیترین انواع استراتژی بازاریابی B2B را در ادامه معرفی کردهایم.
بازاریابی مبتنی بر بازار خاص (Niche-driven Strategy)
در مارکتینگ مبتنی بر بازارهای خاص یا نیش (Niche)، کسبوکارهای B2B سراغ بخشهای کوچکتری از یک بازار گسترده میروند که مشخصات یا نیازهای خاص دارند. این رویکرد به کسبوکارها اجازه میدهد تا پیام، محصول یا سرویس را کاملاً براساس نیازهای ویژه سازمانهای هدف شخصیسازی کنند.
هرچقدر شخصیسازی در تولید محتوا یا طراحی محصول بیشتر باشد، سازمان هدف ارتباط عمیقتری برقرار میکند. کسبوکارهایی که بازاریابی B2B را برای بازارهای نیش انجام میدهند، شاید مخاطبان کمتری داشته باشند؛ اما نرخ تبدیل بالا و وفاداری سفتوسخت مشتری را تجربه خواهند کرد.
سئو
یکی از پرکاربردترین استراتژیهای بازاریابی B2B سئو است که برای انواع کسب و کار آنلاین و فروشگاه اینترنتی کارساز خواهد بود. شرکتهای B2B بهواسطه این استراتژی میتوانند در صفحه نتایج موتور جستجو، توسط مشتریان سازمانی رؤیت شوند. محبوبیت بالای سئو، سختی رقابت از طریق این راهکار را تشدید کرده است.
سئو را میتوان یک راهکار کمهزینهتر نسبت به تبلیغات پولی برای جذب مخاطبانِ نزدیک به تبدیل در نظر گرفت. یک استراتژی مناسب با تقویت اعتبار و جذب اعتماد، برند را بهعنوان یک وبسایت پیشرو در حوزه معرفی میکند. سئو زمانبر است؛ اما با اجرای درست و اصولی، بهطور ثابت از موتور جستجو، لید یا مشتری جذب میکند.
سوشال مدیا مارکتینگ
بازاریابی شبکه اجتماعی در حوزه B2B روی شبکهسازی، تقویت رهبری فکری و تحکیم ارتباط تمرکز میکند. سوشال مدیا در B2B، مجرای جلب اعتماد و آغاز گفتگوهای هدفمند است.
در پلتفرمهای سوشال میتوان مخاطبان هدف را براساس عنوان شغلی، حوزه کاری و اندازه کمپانی فیلتر کرد. پلتفرمهایی مثل توییتر، فیسبوک برای بازاریابی B2B مناسباند؛ اما به اذعان بسیاری، لینکدین بهترین گزینه است که فضای حرفهای و امکاناتش، بازاریابی کسبوکار به کسبوکار را تسهیل میکنند.
انجام تبلیغات
منظور از تبلیغات، همان پروموشن پولی است که با هدف اثرگذاری، ایجاد آگاهی از برند و افزایش فروش در بازه زمانی کوتاه انجام میشوند. تبلیغات در مقایسه با روشهای ارگانیک، معمولاً نتایج آنی بههمراه دارند.
کانالهایی مثل تبلیغات موتور جستجو، مخاطبان دارای پتانسیل تبدیل بالا را بهراحتی جذب میکنند. راهکارهایی مثل تبلیغات سوشال یا درونبرنامهای، حتی اگر منجر به افزایش تبدیل نشوند؛ تقویت شهرت برند را بههمراه خواهند داشت.
ریفرال مارکتینگ
ریفرال مارکتینگ بنگاهبهبنگاه، نوعی بازاریابی از طریق مروجان و مشتریان وفادار است که برند، محصول، یا سرویس را بهازای پاداش (مثل تخفیف یا محصول رایگان) به سایر کسبوکارها پیشنهاد میدهند.
با درنظرگرفتن پاداش بهازای هر ارجاع موفق میتوان کیفیت و پتانسیل تبدیل مشتریان جذبشده را افزایش داد. ریشه اثرگذاری این تاکتیک در اعتماد است و تأثیر پیشنهاد از شرکتها بهمراتب بیشتری از ریفرال انسانهای عادی است. فروش به لیدهای جذبشده از طریق ریفرال B2B با سرعت بیشتری از حالت عادی انجام میشود.
اتوماسیون بازاریابی و CRM
در اتوماسیون بازاریابی برای انجام خودکار فرآیندهای مارکتینگ و مدیریت روابط با مشتریان از ابزارهای اختصاصی استفاده میشود. با ادغام این ابزارها در بازاریابی B2B، مدیریت و پرورش لیدها تسهیل میشود؛ همچنین با بهبود بهرهوری سازمانی و واگذاری تسکهای تکراری به ابزار، در بودجه و زمان صرفهجویی خواهد شد.
اتوماسیون، رسیدگی به حجم عظیم مخاطبان هدف را امکانپذیر میکند و با کاهش زمان پاسخگویی، تجربه کاربر از تعامل را بهبود خواهد داد. امکان شخصیسازی پیامها در مقیاس وسیع و تولید محتوای اختصاصی نیز بهلطف همین ابزارها شدنی است و منجر به افزایش نرخ تبدیل میشود.
بازاریابی دهان به دهان
در بازاریابی دهانبهدهان (Word of Mouth)، مخاطبان و مشتریان بهصورت خودجوش، یک محصول، سرویس یا برند را به دیگران پیشنهاد میدهند. این راهکار، تخصص کسبوکار را بدون تبلیغ آشکار نشان میدهد. در یک آمار جالب از سایت B2B Marketing، تقریباً ۹۱ درصد از خریداران سازمانی، بازاریابی WOM را مهمترین عامل در تصمیمگیری برای خرید میدانند.
اثرگذاری بالای بازاریابی دهانبهدهان، اهمیت رضایت مشتری را خاطرنشان میکند. وقتی مشتریان فعلی یک برند و خدماتش را به دیگران توصیه میکنند، در واقع روی ارزشآفرینی کسبوکار صحه میگذارند و تبلیغات بدون هزینه انجام میدهند.
جایگاهیابی برند (Brand Positioning)
طبق ادعای B2B International، حدود ۶۸ درصد از خریداران شرکتی به این نتیجه رسیدهاند که همه برندهای این حوزه، رفتاری مشابهی در تبلیغات دارند. جایگاهیابی برند یک پروسه درازمدت است که طی آن هویت کسبوکار در حوزه کاریاش برجسته میشود.
جایگاهیابی از طریق ارزشآفرینی و تمایز نسبت به رقبا صورت میگیرد. مخاطبان هدف یک برندِ متمایز، ارزش محصولات یا خدمات را بهسرعت درک خواهند کرد. تمایز بهواسطه ویژگیهای خاص محصول یا سرویس، میتواند طی درازمدت، قیمتگذاری بالا را توجیه کند.
بازاریابی محتوا
بازاریابی محتوا در حوزه B2B، تولید مطالب ارزشآفرین برای جلب توجه سایر کسبوکارهاست. این استراتژی برای جلب اعتماد، تقویت رهبری فکری و هدایت مخاطب هدف در سفر مشتری انجام میشود. سمراش میگوید در یک جهش ۱۶ درصدی نسبت به سال ۲۰۲۳، ۵۸ درصد از بازاریابهای شرکتی اعتقاد داشتند که بازاریابی محتوایی موجب افزایش فروش و درآمد میشود.
برندهای B2B از انواع مختلف محتوا برای اثبات ارزشآفرینی محصول یا سرویس استفاده میکنند؛ برای مثال، در ویدیو یا اینفوگرافی میتوان از ویژگیهای خاص محصول یا سرویس سخن گفت یا در مقاله راهنما، نحوه حل یک مشکل توسط محصول را بیان کرد.
ایونت مارکتینگ
ایونت مارکتینگ یا بازاریابی رویداد، یک استراتژی با تمرکز روی رویدادهای حضوری است. رویدادها را نباید فقط به چشم سکوی فروش سازمانی دید؛ آنها فرصت فوقالعادهای برای ساخت یا تقویت روابط حرفهای با سایر سازمانها از طریق تعامل مستقیم هستند.
ایونت مارکتینگ به جلب اعتماد و شراکت تجاری کمک میکند. با جلب توجه تصمیمگیران کلیدی و ارائه محتوای شخصیسازیشده میتوان از طریق رویداد لیدهای هدفمندی به دست آورد. مخاطبان جذبشده بهخاطر تأثیرپذیری بالای ناشی از تعامل مستقیم، احتمالاً قیف فروش را با سرعت بیشتری طی میکنند.
بازاریابی محصول
در بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ، اقدامات با اولویت روی محصول یا سرویس انجام میشوند. این استراتژی یک میانجی بین واحد توسعه محصول/سرویس و واحدهای فروش و مارکتینگ است تا ورود به بازار به بهترین شکل ممکن انجام شود.
در رویکرد محصولمحور، ارزش ارائهشده با نهایت شفافیت به مخاطب هدف مخابره میشود. این استراتژی در بازارهای اشباع از محصولات مشابه یا هنگام معرفی محصول جدید به بازارهای بکر به کار میآید.
ایمیل مارکتینگ
یکی از قدیمیترین و پربازدهترین استراتژیهای بازاریابی B2B، ایمیل مارکتینگ است که پیامهای هدفمند و شخصی با هدف پرورش لیدها بالقوه ارسال میشوند. ایمیل مارکتینگ بهجای یک ارتباط یک طرفه، زمینه را برای گفتگوی متقابل فراهم میکند.
ایمیلها جذاب و خواندنی با المانهایی مثل کد تخفیف، پتانسیل خوبی برای افزایش دارند؛ بهشرطی که کسبوکار در ارسال آنها ثابتقدم و در هدفگیری دریافتکنندگان دقیق باشد. در نظرسنجی Omnisend در سال ۲۰۲۴، ۴۲ درصد از بازاریابهای B2B مدعی بودند که نتایج ایمیل مارکتینگ از سایر کانالها بهتر است.
KPIهای مهم بازاریابی B2B که باید پیگیری شوند
شاخصهای کلیدی عملکرد یا KPI، معیارهایی برای ارزیابی استراتژیهای بازاریابی B2B هستند. تحلیل این معیارها بهصورت ثابت و منظم، نیاز به بهینهسازی یا اصلاح را نشان میدهد و سودآوری هر استراتژی را مشخص میکند. در ادامه، مهمترین KPIها برای سنجش عملکرد استراتژیهای B2B را مرور کردهایم.
کیفیت لیدهای جذب شده (Lead quality)
لید همان شخص علاقهمند یا آشنا به کسبوکار، بدون تجربه خرید است. لیدهای باکیفیت، پتانسیل فوقالعادهای برای تبدیل دارند. متریک کیفیت لید نیز معیاری برای آمادگی لیدها جهت خرید است.
برای ردهبندی لیدها میتوان از سیستم امتیازدهی براساس بودجه، میزان اعتبار سازمان هدف در بازار و نزدیکی آنها به مرحله آخر قیف فروش استفاده کرد. لیدهای بهدستآمده از طریق بازاریابی مستقیم (ایمیل پروموشنال) نسبت به مخاطبان واردشده از محتوای غیرتبلیغاتی مثل مقاله آموزشی معمولاً باکیفتتر هستند.
لید واجد شرایط بازاریابی (MQLs)
لید واجد شرایط بازاریابی یا Marketing Qualified Lead یک مشتری سازمانی بالقوه است که از طریق تعامل با استراتژیها، نسبت به محصول یا سرویس علاقه نشان داده است. آنها نماینده یک مشتری ایدئال برای کسبوکار هستند و باید وارد به مراحل نهایی قیف فروش هدایت شوند.
MQLها را میتوان براساس مجموعه متنوعی از الگوهای رفتاری (بازدید سایت یا کلیک ایمیل) یا ویژگیهای فردی و سازمانی (موقعیت شغلی، اندازه کمپانی) شناسایی کرد. پرورش مؤثر لیدهای MQL یک راه بهصرفه برای افزایش احتمالی فروش است.
نرخ تبدیل (Conversion rate)
نرخ تبدیل یکی از مهمترین KPIهای بازاریابی است که نرخ انجام اقدام نهایی مثل خرید، پرکردن فرم یا ثبتنام در سایت را نسبت به تعداد کل مخاطبان جذبشده نشان میدهد. این شاخص برای درک اثرگذاری استراتژیها در ترغیب مخاطب انجام میشود. تحلیل نرخ تبدیل پایین میتواند نقاط ضعف در قیف فروش را مشخص کند.
درآمد مستمر ماهانه (MRR)
درآمد مستمر ماهانه یا Monthly Recurring Revenue، میزان درآمد قابل پیشبینی و ماهانه کسبوکار از هر مشتری (مثل هزینه اشتراک ابزار) را نشان میدهد. MRR، فاکتوری از بررسی بازگشت سرمایه کسبوکار نسبت به هزینههای بازاریابی است.
برای محاسبه این فاکتور باید میانگین درآمد ماهانه از هر اکانت را در تعداد کل اکانتها ضرب کرد. MRR برای کسبوکارهای اشتراکمحور مخصوصاً کمپانیهای خدمات نرمافزاری اهمیت بالایی دارد. برای بهبود درآمد مستمر ماهانه باید جذب مشتری جدید و سود خالص از آنها را افزایش داد.
میانگین ارزش معاملات (Average deal value)
میانگین حجم یا ارزش معاملات، شاخصی برای اندازهگیری تأثیر اقتصادی فروش است. متریک ADV، عملکرد محصولات یا خدمات از نظر حجم فروش، بهرهوری اقتصادی و رشد درآمد کل را نشان میدهد. با این KPI میتوان درآمد آینده را پیشبینی و منابع را بهصورت هوشمندانه در بخشهای مختلف تقسیم کرد. نظارت پیوسته بر میانگین ارزش معاملات به شناسایی ترندهای پردرآمد نیز کمک خواهد کرد.
هزینه جذب مشتری (CAC)
هزینه جذب مشتری یا Customer Acquisition Cost، میانگین خرجکرد کمپانی برای بهدستآوردن یک مشتری جدید است که همه مخارج توسعه یا نگهداری محصول، مارکتینگ یا حتی حقوق پرسنل را شامل میشود.
CAC یکی از KPIهای بازاریابی B2B برای تحلیل اثرگذاری استراتژی و بررسی امکان توسعه فعالیتهاست. وقتی هزینه جذب کم باشد؛ یعنی محصول برای مخاطب ارزشمند است.
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
معیار Customer Lifetime Value به کل درآمد مورد انتظار از اکانت مشتری، طی مدت رابطه او با کمپانی گفته میشود. این معیار جزو KPIهای پیشبینیکننده است که ارزش جذب و حفظ مشتریان طی درازمدت را نشان میدهد. کمپانیها از موازنه CLV و CAC یک مشتری، ROI آینده را میسنجند.
با مشخصبودن CLV، یک کمپانی میتواند برای هزینههای دیگر بهصورت استراتژیک برنامهریزی کند؛ همچنین با تعیین CLV، یک ردهبندی از مشتریان تهیه میشود که برای بهبود رضایت آنها با اقداماتی مثل تبلیغات شخصیسازیشده به کار میآید.
متریکهای تعامل در وبسایت
KPIهای تعامل وبسایتهای B2B بهخاطر دقت بالای خریداران سازمانی در بررسی آنلاین، اهمیت دارند. این متریکها به شناسایی نقاط ضعفوقوت سایت و بررسی عملکرد محتوا در صفحه نتایج موتور جستجو کمک میکنند. مهمترین معیارهای عملکرد سایت عبارتاند از:
- ایمپرشن: تعداد مشاهده محتوا در صفحه نتایج جستجو.
- کلیک: تعداد کلیک روی هر محتوا در صفحه نتایج.
- بازدیدکنندگان: تعداد کاربرانی که از محتوای سایت بازدید میکنند.
- بازدید صفحه: تعداد کل بازدید از صفحه که شامل ریفرششدن صفحه نیز میشود.
- طول سشن: میانگین زمانی که یک بازدیدکننده در هر بار تعامل با سایت در دامنه سپری میکند.
- بانس ریت یا نرخ پرش: تعداد کاربرانی که پساز ورود به صفحه به فاصلهای کوتاه آن را میبندند.
- منبع ترافیک: منشأ بازدیدکنندگان که علاوهبر موتور جستجو میتواند یک سایت دیگر، شبکه اجتماعی یا ایمیل باشد.
برای افزایش دقت تحلیل، متریکهای مربوط به سایت را باید طی بازههای چندماهه زیر نظر گرفت.
متریکهای تعامل در سوشال مدیا
پلتفرمهای سوشال کسبوکار را میتوان با KPIهای خاصی زیر نظر گرفت. این متریکها، موفقیت بازاریابان B2B در بهبود رؤیتپذیری، آغاز گفتگوی مؤثر با تصمیمگیران سازمانها و تحکیم روابط (پرورش لید) را بررسی میکنند.
از متریکهای کلیدی تعامل در شبکههای اجتماعی B2B میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- برد یا Reach: تعداد کاربرانی که محتوای سوشال را مشاهده کردهاند.
- ایمپرشن: تعداد کل مشاهده محتوا.
- انگیجمنت: لایک، کامنت و اشتراکگذاری که میزان مقبولیت و ارزش محتوا را نشان میدهد. نرخ انگیجمنت از تقسیم کل تعاملات بر تعداد ایمپرشن بهدست میآید.
- نرخ کلیک یا CTR: میزان کلیک روی لینکها برای بازدید از سایت یا صفحات لندینگ.
برندهایی که روی لیدسازی و جذب لیدها به مراحل نهایی قیف فروش تمرکز دارند، باید متریکهای بالا را به دقت بررسی کنند.
بازگشت سرمایه بازاریابی (ROMI)
بازگشت سرمایه بازاریابی یا Return on Marketing Investment، زیرمجموعهای از ROI (بازگشت سرمایه) است درآمد حاصل از همه فعالیتهای بازاریابی B2B را اندازهگیری میکند. کسبوکارها از محاسبه ROMI برای بررسی سوددهی کمپینهای بازاریابی استفاده میکنند.
اگر ROMI قابل قبول نباشد،کسبوکار باید در استراتژی و تخصیص بودجه بازنگری کند. اندازهگیری بازگشت سرمایه بازاریابی هنگام وخامت شرایط اقتصادی، اهمیت دوچندان دارد.
جدیدترین ترندهای بازاریابی B2B در سال 2025
بازاریابی B2B بهخاطر تأثیر پیشرفت تکنولوژی و تغییر الگوی رفتاری خریداران سازمانی، دائماً دچار تغییر میشود. تغییرات، زمینه را برای ترندهای جدید فراهم میکنند. تطبیقیافته با این ترندها، کلید غلبه بر رقبا و جذب مشتریان سازمانی است. ترندهای جدید مارکتینگ B2B در ۲۰۲۵ را بررسی کردهایم.
رسانههای اجتماعی همچنان مهم هستند
شبکههای اجتماعی هنوز هم عناصر مهمی در بازاریابی B2B هستند و فراتر از بستر توزیع محتوا عمل میکنند. پلتفرمهای سوشال بهعنوان بسترهایی استراتژیک برای تقویت شهرت برند، ساخت لید و ایجاد تعامل عمیق کاربرد دارند. آنها بهعنوان دروازههای قیف فروش عمل میکنند.
به گزارش واحد کسبوکار لینکدین، ۷۵ درصد از خریداران سازمانی از سوشال مدیا برای تصمیمگیری خرید استفاده میکنند و ۵۰ درصد از آنها، لینکدین را یک منبع معتبر میدانند.
بازاریابی نسلی کلید اصلی است
با گذر زمان، طبیعیست که نسلهای جدید وارد تیمهای مدیریتی سازمانها شوند. این تحول منجر به اهمیت رویکردی بهنام بازاریابی نسلی شده است آنها انتظارات جدیدی از محتوای شخصیسازیشده و دادهمحور دارند.
بهغیراز مدیران جوانان، تصمیمگیران مجرب نیز هنوز در بازار حضور دارند؛ بنابراین در بازاریابی نسلی یا Generational Marketing، کسبوکارها خود را با انتظارات نسلهای مختلف از تصمیمگیران وقف میدهند.
برای مثال، نسلهای قدیمیتر به ثبات، تجربه مثبت و روابط متکی بر اعتماد اهمیت میدهند؛ درحالیکه نسلهای جدیدتر عاشق بررسی نتایج با داده، ارتباط بیوقفه و تعال دیجیتال هستند.
دیتاها، واقعیت حال و آینده است
در سال ۲۰۲۵، بررسی انواع دیتا و تصمیمگیری دادهمحور یکی از ملزومات ادامه روند فعلی و بقای کسبوکارهای B2B است. تحلیل دادهها به تصمیمگیری آگاهانه، اجرای استراتژیهای دقیق و افزایش ROI کمک میکند. امکان اعمال هرگونه تغییر هوشمندانه در لحظه بهلطف دیتا امکانپذیر است.
رویکرد دادهمحور، سطح تصمیمات را وارد مراحل دقیق میکند و بنیانی از مدارک و شواهد برای اقدامات مختلف میسازد. مدیران شرکتهای B2B با آنالیز داده میتوانند فرآیندهای مختلف در بازاریابی یا فروش را تسهیل کنند و تخصیص بودجه را به بهینهترین شکل ممکن انجام بدهند.
هوش مصنوعی هنوز پتانسیلهای کشف نشده دارد
هوش مصنوعی همین حالا نیز یک عضو جداییناپذیر از بازاریابی B2B است و میتواند به بهرهوری بیشتر سازمانها نیز کمک کند. تیمهای بازاریابی بنگاهبهبنگاه با استفاده از AI برای انجام فرایندهای ساده و تکراری در مصرف منابع مختلف صرفهجویی میکنند.
قابلیت شخصیسازی پیام تبلیغاتی با هوش مصنوعی، بهبود تعامل و نرخ تبدیل را بههمراه دارد. AI در پروسههایی مثل آنالیز داده برای شناسایی مشتریان ارزشمند یا استراتژیهای پربازده نیز کاربرد دارد. در تولید محتوای B2B نیز میتوان از پیشنهادات هوش مصنوعی برای اعمال خلاقیت و تدوین استراتژی استفاده کرد.
اینفلوئنسرها فقط برای B2C نیستند
اینفلوئنسر مارکتینگ روزبهروز با استقبال بیشتری در فضای B2B روبهرو میشود. این استراتژی که در زمینه B2C و جلب توجه افراد عادی نیز کارنامه درخشانی دارد، در حوزه فروش سازمانی پتانسیل خوبی به نمایش گذاشته است. بازاریابها میدانند که حضور یک اینفلوئنسر در بطن برنامههای محتوایی میتواند تا چه اندازه روی جلب توجه و اعتمادسازی اثر داشته باشد.
براساس تحقیقی از سوشال مدیا هت، ۷۸ درصد از بازاریابهای B2B به اثرگذاری اینفلوئنسر مارکتینگ اذعان داشتند. در صورت انتخاب اینفلوئنسر صحیح، بهخاطر اعتماد بالای مخاطبان به این چهرهها، کسبوکار میتواند لیدهای آماده را با سرعت شگفتانگیزی کسب کند.
بازاریابی بنگاهبهبنگاه، حلقه گمشده فروش سازمانی با تمرکز بر ارزشآفرینی
در B2B Marketing، کسبوکاری برنده است که ارزشش را برای مدیران ارشد سایر سازمانها ثابت کند. برند باید بهمعنای واقعی کلمه نشان دهد که با خدمات یا محصولاتش میتواند باری از روی دوش سایر سازمانها بردارد.
این روش مارکتینگ سالهاست که در دنیای تجارت نقش ایفا میکند و بدون آن، بسیاری از کسبوکارهای بزرگ قادر به ارائه خدمات به مشتریان خرد نخواهند بود. این مقاله میتواند برای کسبوکارهای این حوزه یا بازاریابهای در حال یادگیری، منبع خوبی برای شروع بازاریابی B2B باشد.
حالا دیگر با نمونههای بازاریابی بنگاهبهبنگاه آشنا هستید و تفاوتش با مدل B2C را میدانید. اگر بهدنبال فعالیت در این حوزه هستید، حالا باید نحوه چینش یک استراتژی ساده بنگاهبهبنگاه را بدانید و راهکارهای اجرایی آن را نیز یاد گرفته باشید. پس از اجرا نیز میدانید که با کدام معیارها باید عملکرد برنامهتان را بسنجید. شما درباره بازاریابی B2B چه نظری دارید؟ آیا این روش مارکتینگ را برای کسبوکارتان اجرا کردهاید؟ بهنظرتان چه نوع کسبوکارهایی باید سراغ مارکتینگ سازمانی بروند؟ در بخش کامنتها، مشتاقانه هستیم.
