در تولید محتوا، حتی مفیدترین مطالب نیز بدون لحن جذاب برای مخاطب، راه به جایی نخواهند برد. برندینگ کمپانی و کیفیت ارتباط با مخاطب هدف تا حد زیادی مرهون لحن محتواست. به گزارش سرچ انجین جورنال، ۶۵ درصد از مصرفکنندگان اعتقاد دارند که لحن برند به آنها کمک میکند که یک رابطه عمیق با کمپانی بسازند.
صفحه نتایج جستجو، صندوق ایمیلها و اساماسهای دریافتی و یا حتی شبکههای اجتماعی، پر از پیامهایی با لحنهای گوناگون هستند. در این میان، کسبوکاری برنده است که از بین انواع لحن، مناسبترین را برای ارتباط با مخاطب هدفش انتخاب کند که در مطلب پیشرو برای داشتن انتخاب صحیح به شما کمک خواهیم کرد.
در این مقاله، پس از آشنایی با انواع لحن محتوا و اهمیت آن، تفاوتش با سبک را بررسی خواهیم کرد؛ همچنین نحوه انتخاب بهترین لحن و تأثیرش روی سئو سایت را نیز مرور کردهایم. اگر میخواهید بدانید که چگونه مخاطب را مجذوب محتوا کنید؛ همراه تسمینو باشید.
لحن محتوا به چه معناست؟
لحن به نحوه صحبتکردن با دیگران گفته میشود که مجموعهای از عوامل مثل انتخاب کلمه، بلندی صدا، حالت صدا و سرعت انتقال پیام آن را تشکیل میدهند. در بازاریابی نیز منظور از لحن محتوا یا تن صدا (Tone of Voice)، حالت و شکل گفتگوی برند با مخاطبان است.
محتوا بهعنوان اصلیترین خروجی سئو داخلی، بهکمک لحن به چشم میآید و ارزشآفرینی میکند. لحن محتوا بهعنوان بخشی از هویت برند روی ترغیب مخاطب به تعامل تأثیر دارد و اجرای آن در بسترهای مختلف مثل سایت، شبکههای اجتماعی یا ایمیل، کیفیت رابطه با مشتریان بالقوه را تعیین میکند.
برای درک بهتر لحن، یک صفحه ارور ۴۰۴ را در نظر بگیرید؛ با لحن رسمی و حرفهای، پیغام ظاهرشده در چنین صفحهای بهصورت زیر است:
«با عرض پوزش از شما کاربر گرامی، این صفحه در دسترس نیست.»
اما در یک لحن عامیانه و صمیمی، همان پیام به شکل زیر نوشته میشود:
«ای وای! بهنظر میاد وارد یه پیچ اشتباه شدی. این صفحه دیگه وجود نداره.»
نکته مهم، تفاوت لحن برند با صدای برند است؛ صدا یا Voice of Brand، ماهیت ارزشها و اهداف سازمانی یک کسبوکار را مخابره میکند و لحن، به نحوه مخابره و حس ناشی از انتقال پیامها مربوط میشود.
انواع لحن محتوا
در تولید محتوا از لحنهای مختلف استفاده میشود. عواملی مثل شخصیت برند، ویژگیهای مخاطبان هدف و ماهیت حوزه کاری موجب ظهور لحنهای مختلف شدهاند. انتخاب از بین انواع مختلف لحن در سئو محتوا نیز بهخاطر تأثیر روی تجربه کاربری، اهمیت دارد. در ادامه، انواع لحن محتوا را بررسی کردهایم.
لحن رسمی
لحن رسمی (Formal) درست همانطورکه از اسمش بر میآید، پیام را بهصورت کاملاً شفاف و سرراست بدون کوچکترین المان حس صمیمیت منتقل میکند. در این لحن خبری از اختصار نیست و بدون هرگونه اصطلاح محاورهای، دستورات نگارشی رعایت میشوند.
جملات کامل، کلمات دقیق و ساختار واضح از دیگر ویژگیهای لحن رسمی هستند. در یک کلام، محتوای رسمی از فرهیختهترین و حرفهایترین شکل زبان برای ارتباط استفاده میکند. لحن رسمی برای هرگونه محتوای گزارشی به کاربر در فضاهای حرفهای کاربرد دارد.
لحن صاحبنظرانه
لحن تحکمآمیز، صاحبنظرانه یا قاطعانه (Authoritative)، در ظاهر شباهت زیادی با لحن رسمی دارد. این لحن که بیشتر در محتوای سایت استفاده میشود، پیام را با قطعیت و مرجعیت منتقل میکند و هیچگونه ابهامی در کار ندارد. ویژگیهای کلی این لحن با حالت رسمی مشترکاند؛ اما تفاوتهایی نیز وجود دارد.
لحن تحکمآمیز با برجستهسازی تخصص برای ترغیب و هدایت مخاطب تلاش میکند و بهدنبال تأثیرگذاری است؛ درحالیکه لحن رسمی بیشتر برای انتقال مفهوم با دقت بالا و بهشکل بیطرفانه استفاده میشود. جمله زیر نمونه استفاده از لحن صاحبنظرانه است:
«فعالیت بدنی هفتگی چه در روزهای میانی، چه در تعطیلات آخر هفته، بسیار سودمند است.»
لحن غیررسمی
لحن غیررسمی، محاوره یا Informal، درست در نقطه مقابل حالت رسمی قرار دارد. در این لحن، اختصار و خلاصهسازی بهوفور دیده میشوند و استفاده از اصطلاحات عامیانه کاملا رایج است. لحن غیررسمی، مخاطب را به راحتبودن دعوت میکند و ارتباط را در سطحی شخصی برقرار میکند.
تولید محتوا با لحن غیررسمی در محتوای شبکه اجتماعی، ایمیلها، پیامهای شخصی و تاحدودی در پست بلاگ رایج است. مثال لحن غیررسمی که دائماً توسط فروشگاههای آنلاین استفاده میشود:
«ما هنوز منتظرتیم… نمیخوای سبد خریدت رو تکمیل کنی؟»
لحن الهامبخش
یکی دیگر از انواع لحن محتوا، حالت الهامبخش یا انگیزشی (Inspirational) است که برای مخاطب پرانرژی و روحیهبخش خواهد بود. هدف استفاده از لحن انگیزشی، تهییج مخاطب برای انجام اقدامات مثبت است.
یکی از بارزترین ویژگیهای لحن انگیزشی، استفاده از لغات قدرتمند و اثرگذار است. تصویرسازی قدرتمند و استفاده هنرمندانه از روایتهای ملموس نیز از دیگر المانهای محتوای الهامبخشی در بازاریابی هستند. مخاطب هدف باید پس از مطالعه چنین محتوایی، انگیزه لازم جهت تلاش برای اهداف و غلبه بر چالشها را پیدا کند.
یکی از واضحترین نمونههای لحن الهامبخش را میتوان در شعار برند نایکی دید: «Just Do it». نایکی با این شعار (فقط انجامش بده)، مخاطباش را به تحرک و عملگرایی وا میدارد.
لحن وسوسهانگیز
یکی دیگر از لحنهای محتوا، وسوسهانگیز یا متقاعدکننده (Persuasive) است. در این نوع، مخاطب هدف با تحریک احساسات برای انجام اقدامی خاص ترغیب و متقاعد میشود. لحن متقاعدکننده در طول متن یکنواخت است و هیچگونه حالت تأکیدی یا اعمال فشار روی مخاطب ندارد.
محتوای ویدیویی یا شعارنویسی و کپیرایتینگ، بهترین نمونه کاربرد این لحن هستند. در این نوع تن صدا، برخلاف حالت الهامبخش با دستگذاشتن روی نیازها یا ضعفهای مخاطب، عملاً به او وعده داده میشود. آماروارقام، گزارههای منطقی، زبان احساسی و داستانسرایی گیرا جزو عناصر برجسته هستند.
تولیدکننده محتوا باید روایتی بسازد که مخاطب نتواند در برابر پیام اصلی آن (خرید اشتراک یا محصول یا هر اقدام دیگر بازاریابی) مقاومت کند. این لحن برای فروش B2B، پروموشن ایمیلی و تبلیغات مناسب است. مثال زیر، نمونهای از لحن وسوسهبرانگیز است که احتمالاً با آن زیاد برخورد داشتهاید:
«اگه بهدنبال یک محیط کاری پرانرژی با پرداخت حقوق رقابتی و فرصت پیشرفت هستی، رزومهات رو برای ما ارسال کن.»
لحن طنز
یکی از پرکاربردترین لحنها مخصوصاً در بازاریابی شبکههای اجتماعی، لحن طنز و خندهدار است. هیچکس از خندیدن و شادی بدش نمیآید؛ اما نکته مهم این است که لحن طنز باید در جای درست استفاده شود. کلمات و سبک مطالب طنزآمیز باید بسیار ساده و قابل درک برای همه باشد.
بهکارگیری طنز با تحریک حس صمیمیت و همذاتپنداری در مخاطب، وفاداری به برند را تقویت میکند. طنز میتواند هر محتوا در هر حوزهای را لذتبخش، بهیادماندنی و از همه مهمتر، قابل اشتراک کند.
نباید از یاد برد که پیادهسازی لحن طنز بهخاطر پیچیدگی ناشی از برداشتهای شخصی میتواند چالشبرانگیز باشد و به دردسر ختم شود؛ بنابراین برای استفاده از آن باید مخاطب هدف بهدرستی شناخته شود.
لحن کنایهآمیز
یکی دیگر از لحنهای پرطرفدار در بازاریابی محتوا، حالت کنایی است که در واقع نوع تلخ و طعنهآمیز طنز محسوب میشود. مطالب کنایهآمیز با پیچیدگیهای غیرمنتظره، مخاطب را به تأمل تحریک میکنند.
در تولید محتوای کنایی، مقصود حقیقی بهشکل هوشمندانه زیر ظاهری از کلمات پنهان میشود تا انتقاد صورت بگیرد یا یک نکته مهم منتقل شود. کاربرد لحن کنایی کمتر از طنز است و هر برندی نباید آن را استفاده کند. لحن کنایه نیز وابسته به برداشت شخصی است و در صورت استفاده نابهجا، تأثیر منفی خواهد داشت.
جمله زیر میتواند یک شعار با لحن کنایی باشد:
«وقتی ترافیک اینقدر زیاده که فکر میکنی ماشینت داره پیادهروی میکنه!»
لحن احساسی
نوبت به یکی از پرکاربردترین انواع لحن یعنی احساسی و عاطفی میرسد. لحن احساسی، بهطور مستقیم و بیپرده، با المانهای عاطفی قدرتمند و اجرای تصویرسازی، احساسات مختلف را بر میانگیزد. لحن احساسی برای ایجاد پیوند عمیق با مخاطب بسیار مناسب است.
با تحریک عواطف، مخاطب ارتباطی عمیق برقرار میکند و احتمال تعامل افزایش مییابد. دامنه احساسات برانگیختهشده با محتوای احساسی بسیار گسترده است: از شادی و هیجان گرفته تا اندوه، همدردی یا حتی حس فوریت. لحن احساسی برای محتوای حاوی دعوت به اقدام (Call to Action) بسیار مؤثر است.
لحن صمیمی
لحن صمیمی و دوستانه، زیربنایی جهت ایجاد اعتبار و جلب اعتماد است. این لحن گاه با حالت غیررسمی اشتباه گرفته میشود؛ اما وجه تمایزش این است که برخلاف حالت اینفورمال، مطالعهاش همیشه برای مخاطب دلنشین خواهد بود. ساختار جملات و مفهوم کلمات در این لحن بسیار ساده هستند که آن را برای انواع مختلف پرسونای مخاطب مناسب میکند.
لحن مکالمهای
لحن مکالمهای حالتی از لحن غیررسمی است که برای تحریک و تشویق مخاطب به تعامل مستقیم استفاده میشود. دقیقاً همانطور که یک بازاریاب با مشتریان بالقوه حرف میزند، برندها میتوانند با لحن مکالمهای مخاطب را به واکنش وادار کنند.
این لحن بهخاطر برخورداری از المانهای شخصی برای مخاطب جذاب است. با لحن گفتگومحور، موانع خیالی بین تولیدکننده محتوا و مخاطب برداشته میشود و حس آشنایی شکل میگیرد.
استفاده از ضمایر اولشخص و دومشخص، لفاظی و سؤالپرسیدن در این لحن رایج است. لحن مکالمهای برای پست بلاگ و سوشال یا بازاریابی ایمیلی گزینه مناسبی است.
تفاوت لحن محتوا و سبک محتوا چیست؟
لحن و سبک دو جنبه متفاوت تولید محتوا هستند که تشخیص تفاوت بین آن دو، گاه دشوار میشود. بهطور خلاصه میتوان گفت که سبک محتوا، نحوه کلی بیان و سازماندهی مطلب را مشخص میکند؛ درحالیکه لحن به احساسات و نگرش پشت همان بیان، شکل میدهد.
سبک محتوا عناصری مثل قالب، ساختار، زبان و شیوه انتقال اطلاعات را مشخص میکند و لحن نیز زیرمجموعهای از آن است. با تعیین سبک، شیوه انتقال مطلب به مخاطب مشخص میشود که نهفقط لحن، بلکه موارد دیگری مثل طول محتوا، زاویه دید نویسنده و نظم ساختاری را در برمیگیرد.
اهمیت لحن محتوا و تاثیر آن بر مخاطب چیست؟
لحن محتوا یکی از عوامل مؤثر در شکلدادن به هویت برند است و کیفیت ارتباط با مخاطب هدف را تعیین میکند. در بخش زیر، دلایل اهمیت لحن از نظر تأثیر روی مخاطب و تمایز بین رقبا را بررسی کردهایم.
تأثیر روی شهرت برند
بهواسطه لحن محتوا، هویت خاصی از برند شکل میگیرد که همیشه برای مخاطبان آشنا خواهد بود؛ برای مثال، محتوای طنز و انگیزشی دولینگو را در نظر بگیرید. حتی اگر فقط یکبار هم از اپلیکیشن دولینگو استفاده کرده باشید، سمبل این برند یعنی جغد بامزهاش را به خاطر میسپارید.
جغد دولینگو همواره با شوخیها و کنایههایش، زبانآموزان را به ادامه یادگیری دعوت میکند. این جغد حالا هویتی ماندگار برای دولینگو ساخته و خود دستمایه شوخیهای اینترنتی از جانب کاربران شده است. کسبوکارهای مشهور، کار راحتتری برای جلب مخاطب هدف دارند.
تقویت اعتبار و مقبولیت برند
اعتبار برند یکی از مهمترین فاکتورهای کسبوکار برای جذب مشتری و بقا در بازار است. مشتریان بالقوه در کنارگذاشتن برندهایی نامعتبری که اعتمادشان را جلب نمیکنند، لحظهای درنگ نخواهند کرد.
طبق گزارش Exploding Topics، تقریباً ۸۱ درصد از مصرفکنندگان، خرید را فقط در صورت اعتماد به برند انجام میدهند. انتخاب لحن صحیح براساس پرسونا به مخاطب این حس را میدهد که بهخوبی توسط کسبوکار درک شده است؛ در نتیجه اعتبار برند نزد او تقویت خواهد شد.
تمایز کسبوکار از رقبا
در بازارهای شلوغ که رقبا، محصولات یا خدمات مشابه عرضه میکنند، لحن برند میتواند موجب تمایز شود. یک کسبوکار با هویت برجسته و متمایز، بهراحتی میتواند مشتریان را جذب کند و ارتباط عمیق بسازد.
برندهای متمایز نهتنها کار راحتی در جذب مشتری دارند، بلکه از وفاداری آنها بهرهمند خواهند شد؛ چون مشتری دلیلی برای ترجیح برندهای ناشناختهتر ندارد.
بهبود رابطه با مشتریان و کاربران فعلی
مشتریان هر کسبوکار عاشق این هستند که برند پس از خرید، ارتباط با آنها را حفظ کند. وقتی مشتری بداند که کسبوکار با نیازها، نگرانیها و ارزشهایش آشناست، احساس رضایت خواهد کرد. ارتباط با مشتریان با لحن درست، به مخاطب یادآوری میکند که بهخوبی شناخته شده و برای کسبوکار ارزشمند است.
تقویت ارزشهای برند
لحن برند باید پتانسیل نمایش ارزشهای سازمانی را داشته باشد؛ برای مثال، معمولاً لحن طنز برای کسبوکار B2B و برقراری ارتباط با مدیران حرفهای، جوابگو نخواهد بود. چنین برندی باید با لحن رسمی، گزارش دقیق از ارزش محصولات یا سرویسهایش ارائه کند.
اگر تولیدکننده محتوا بتواند ارزشهای سازمانی را در قالب لحن مناسب پیادهسازی کند؛ شانس موفقیت و ایجاد ارزش برای مخاطب هدف بیشتر میشود.
چطور بهترین لحن محتوا را برگزینیم؟
انتخاب لحن صحیح محتوا اصلاً آسان نیست. لحن نابهجا میتواند همه زحمات را هدر دهد و تأثیر منفی داشته باشد. در بخش زیر، مراحل انتخاب مؤثرترین لحن محتوا را مرور کردهایم.
۱- مشخصکردن تصویر ایدئال برند
برای انتخاب لحن مناسب باید از ماهیت کسبوکار، اهداف و ارزشهایش شناخت کافی وجود داشته باشد. استراتژیست محتوا یا مدیر بازاریابی باید به این فکر کند که برند میخواهد چه ارزشها یا ویژگیهایی را به مخاطب انتقال بدهد؟ وقتی تصویر برند مشخص باشد، انتخاب لحن راحتتر خواهد شد.
از بین مواردی مثل چارهاندیش، عادی و دوستانه، متقاعدکننده یا سرگرمکننده، مدیران کسبوکار باید یکی را بهعنوان تصویر ایدئال خود انتخاب کنند.
۲- تحقیق درباره مخاطب هدف
پس از تعیین تکلیف کسبوکار با خودش، نوبت به شناسایی مخاطب هدف میرسد. تحقیقات این بخش با تمرکز روی ویژگیهای فردی و جمعی، اولویتها، نیازها، ترسها و علایق مشتری احتمالی انجام میشود.
نظرسنجی و مصاحبه مستقیم، دید مناسبی از مخاطب هدف ارائه میدهد. با تحلیل دادههای جمعآوریشده از شناسایی مخاطب هدف، میتوان نتیجه گرفت که آنها به چه لحنی علاقه دارند.
۳- انتخاب لحن و پیادهسازی آزمایشی
با مشخصشدن مخاطب هدف، میتوان یکی از انواع لحن محتوا را برای پیادهسازی اولیه انتخاب کرد. هدف این مرحله، بررسی اثرگذاری لحن مورد نظر بهصورت محدود و کنترلشده است. اگر نتایج رضایتبخش باشند؛ میتوان همان لحن را بهعنوان گزینه اصلی انتخاب کرد.
برای انتخاب لحن اولیه میتوان از یک طیف چهاربعدی کمک گرفت. هر بُعد دو طیف دارد و به صورت زیر است:
- رسمی یا غیررسمی: برای برندهایی با محصولات یا مخاطب حرفهای، لحن رسمی بهتر است. اگر مخاطب هدف برای بهبود سطح زندگی شخصی ارتباط برقرار کرده است، حالت غیررسمی مفیدتر خواهد بود.
- جدی یا طنز: لحن طنز برای همه کمپانیها مناسب نیست. جدیت بیشازحد نیز میتواند در مقایسه با رقبای خلاق، محدودکننده باشد.
- محترمانه یا صمیمی: رعایت احترام مخاطب بههیچوجه بد نیست؛ اما نباید در آن افراط کرد. احترام افراطی، میتواند تملقآمیز و دروغین بهنظر برسد. حالت صمیمی نیز برند را جذاب و بااعتمادبهنفس نشان میدهد؛ اما زیادهروی در آن شاید موجب توهین به قشری خاص شود.
- خونسرد یا مشتاق: حالت پراشتیاق میتواند صمیمی و دوستانه بهنظر برسد؛ اما در موقعیتهای نامناسب، زننده خواهد بود. حالت خونسرد، احساس صداقت و سادگی دارد اما در صورت اجرای ضعیف هیچگونه تمایز یا هویتی برای برند نخواهد داشت.
۴- تطبیق لحن در کانالهای مختلف
حالت ایدئال این است که لحن برند در همه کانالهای محتوایی یکسان و ثابت باشد؛ اما در واقعیت چنین چیزی معمولاً امکانپذیر نیست. تطبیق لحن با کانالهای مختلف باید براساس مخاطب هدف موجود در آن بستر و نه خود پلتفرم انجام شود. برندی که در وبسایت لحن آگاهیبخش دارد، میتواند در توییتر شوخ باشد.
۵- تست و انتخاب لحن نهایی
انتخاب لحن صحیح برای هر پلفترم بازاریابی، فرآیندی است که نیاز به تست و بهینهسازی دارد. پس از پیادهسازی اولیه باید عملکرد محتوا را سنجید و نحوه پاسخگویی مخاطبان به لحن را بررسی کرد. میزان تعامل کاربر با مطالب (لایک، کامنت، اشتراکگذاری) یک راه خوب برای بررسی عملکرد لحن است.
براساس نتایج حاصل از تحلیل میتوان لحن را برای برقراری بهتر ارتباط بهینهسازی کرد. در صورت وخامت اوضاع، تغییر لحن نیز ایده بدی نیست. اگر لحن اولیه جواب نداد؛ بررسی رقبایی که از نظر ماهیت کسبوکار و مخاطب هدف شباهت بالایی به برند دارد نیز میتواند به پیداکردن لحن صحیح کمک کند.
آیا لحن محتوا بر سئو سایت تاثیر دارد؟
لحن محتوا جزو فاکتورهای ردهبندی موتور جستجو نیست و روی سئو سایت تأثیر مستقیم ندارد؛ اما بهخاطر اثرگذاری روی تجربه کاربری، میتواند رؤیتپذیری را تحت تأثیر قرار دهد. تعامل خواننده با مطلب (لایک، کامنت، اشتراکگذاری) و زمان سپریشده در صفحه، فاکتورهای رضایت کاربر هستند.
محتوایی که با لحن صحیح نوشته شده باشد، برای خواننده جذاب است و او را در صفحه نگه میدارد؛ که این یک سیگنال مثبت برای گوگل است. در حالت عکس، وقتی مخاطب از لحن لذت نمیبرد، تعامل چندانی نخواهد داشت و هرچه سریعتر صفحه را ترک میکند (افزایش بانس ریت).
در چنین حالتی، مهم نیست داده اولیه محتوا تا چه اندازه کاربردی است؛ وقتی کاربر بهخاطر لحن نامناسب، زننده یا آزاردهنده صفحه را ترک کند، سیگنال عدم ارزشمندی صفحه به موتور جستجو ارسال میشود و رؤیتپذیری آسیب میبیند.
لحن محتوا، سلاحی استراتژیک برای ارتباط اثرگذار با مخاطب هدف
تولید محتوا فقط به استفاده از دیتای صحیح یا سیر محتوایی مناسب نیست. تن صدا یا همان لحن، عامل غیرقابل انکار در موفقیت محتواست. چهبسا مطالبی با دادههای ارزشمند و پاسخ کامل به نیاز مخاطب، بهخاطر لحن نادرست موفقیت چندانی کسب نمیکنند یا حتی تأثیر منفی دارند.
انتخاب لحن، نیازمند بررسی دقیق و صرف زمان است. هر برند باید براساس ارزشها و اهدافش، لحن مخصوصبهخود را انتخاب کند. باتوجهبه اهمیت لحن محتوا، این مقاله از آکادمی تسمینو را به این فاکتور بازاریابی اختصاص دادیم. حالا دیگر باید بدانید که انواع لحن محتوا چه تأثیری در کسبوکار دارد و از بین انواع مختلف، چگونه بهترین مورد را انتخاب کنید.
حالا شما بگویید؛ هنگام نوشتن محتوا تا چه اندازه خود را با لحن برند تطبیق میدهید؟ بهنظرتان مؤثرترین لحن در هر پلتفرم کدام است؟ اصلاً تابهحال از لحن خاصی استفاده کردهاید و متوجه مزایای داشتن یک لحن خاص شدهاید؟
